玫琳凯的变革：深深扎根，破土而出

记者 | 吴离
2020年突如其来的新冠疫情对整个化妆品行业都是一个不小的打击。而在中国市场，疫情催化了线上经济的崛起，带动了不少本土新锐品牌的发展。对于国际企业而言，海外疫情反复的困顿和中国市场的激烈竞争实则是一个两难的局面。
早在1995年进入中国市场的国际知名化妆品企业玫琳凯选择直面挑战，继续深耕中国市场。多年来，受益于中国蓬勃繁荣的经济发展，玫琳凯一直保持着稳健的发展态势，分支机构遍布全国各大省市。
美容顾问是消费者对玫琳凯品牌最强烈的感知来源。比起通常在固定场所驻留的销售人员，玫琳凯美容顾问们通过一对一、有温度的交流形式与顾客保持着更亲密的情感联结，成为品牌理念与形象的重要传播者。
根据北京大学中国直销行业发展研究中心发布的2021年行业调研报告，面对面的信任感及个性化的服务是玫琳凯比电商更具优势的几大原因所在。
经历了整整一年对疫情突袭及其带来的市场变化的思考，2020年底，玫琳凯在新任亚太及中国总裁王维芸的带领下开启了一项名为“木兰计划”的五年战略，其核心在于聚焦并放大美容顾问群体的价值，从而提升玫琳凯在中国市场的整体竞争力。
木兰计划的终极目标正是坚守品牌创立的初心，摒弃商业大环境中短期逐利的浮躁心态，坚持用玫琳凯本身富有温度和情怀的方式来做化妆品业务。



图片来源：玫琳凯
品牌创始人玫琳凯艾施曾说过，在商业竞争中，具有长远目光的人能占优势。一个竹农把小笋埋入地下，每天给小笋浇水，但每一天土上都是静悄悄的。直到四年后，小笋终于破土而出。在这四年中，竹农无法确定小笋是否还活着，但他一直抱着坚定的信念并只做一件事，就是深深扎根。
这样的信念也长在玫琳凯的DNA里，木兰计划所带来的内部变革就好比种植竹笋的过程——打好根部基础，激发美容顾问的潜力，从而让玫琳凯品牌在中国市场走得更为稳健长远。
恰逢木兰计划开启后的一周年之际，鲜少公开露面的王维芸接受了界面时尚的专访。她在玫琳凯工作的二十年间还曾担任过玫琳凯亚太区首席商务官的职务及玫琳凯公司的副总裁兼副总法律顾问。在玫琳凯中国任职期间，王维芸在成立法务资源部门的过程中发挥了重要作用，该部门曾获得由国际法办公室颁发的“2013年度亚太法律顾问奖“之“年度团队”奖。
在这次专访中，王维芸谈及了引领木兰计划背后的经营思路，并探讨了玫琳凯品牌所坚持的长期主义。以下是采访内容节选。



玫琳凯亚太及中国总裁 王维芸
界面时尚：回顾加入玫琳凯近二十年的工作经历，您对于玫琳凯品牌理念有怎样的认知？这对您的经营理念和思路有怎样的影响？
王维芸：从一开始，我就认识到玫琳凯是一家与众不同的公司，她的初心实在太珍贵了。在我入职的半年间就发生了让我最触动的几件事。
首先，从我当时的本职工作一名律师来看，玫琳凯对律师的要求就和别的大公司不太一样。我当时的老板曾对我说，不管其他公司法务是否会聚焦法律灰色地带的一些灵活性，并通过法律来捍卫自己。但玫琳凯不是这样的，我们会在边界内更严格要求自己，从而去支持美容顾问。
举例来说，如果一个美容顾问或督导在与我们的往来中发生了问题，我们不能先急着归责，尽管从法律层面来说我们之间的责任可以切割得很干净。但从我们的使命上来说，我们需要和她一起厘清问题所在，并帮助她继续在玫琳凯获得更好的长大和更丰盈的人生。所以玫琳凯一向就是以这样的使命为出发点，而不是以我们应尽的法定义务或责任为出发点。
之后，在入职5个月后的研讨会，我又真真切切地看到了这样的使命是如何在每一个“她”（指代美容顾问）的身上活出来的。会上，一位玫琳凯首席督导说，在玫琳凯，我们的生命不是由我们呼吸多少次来衡量的，而是由多少个让我们窒息的精彩时刻来衡量的。她还说道，她在玫琳凯的成功不是仅仅靠自己，还因为她帮助了很多人实现梦想。所以这次研讨会让我对于玫琳凯，对于我自己在玫琳凯的位置，以及所承担的责任都有更为清晰的认知。
虽然我当时只是一个小法务，但我深刻地感受到，在这里做这份工作，意义是不一样的。上述这些经验的叠加也坚定了我在玫琳凯的初心，就是要坚守这些珍贵使命。这亦是木兰计划之所以能成型的初衷所在。



图片来源：玫琳凯
界面时尚：自2021年初升任玫琳凯亚太及中国区总裁以来，您对玫琳凯的商业蓝图规划有何考量？
王维芸：不管外部经济环境是在上半场，还是下半场，我都对玫琳凯的未来有信心。为什么这么确信？因为我一直强调我们在做扎根的事情，只有根基稳固才不会为外界的风雨所波动。
所以，我们要做的是最基础、最简单的事情，但是却是最需要的，最不能被替代的事情。
基于此，我在管理方面的思路大致分为三个方向。一个是我们是向外看，还是向内看。二者本身并无对错，只是我认为需要审时度势，顺势而为。现在，我会希望向内看，看清楚我们自己的优势，以及如何将它做到极致。
第二个方向就是以一家全球企业（Global Company）来对标自己，全球企业即意味着不管在哪里，大家感受到的是同一个玫琳凯，有着同样的接触方式，传递着同样的信息，有着同一个愿景。为此，我会从“原汁原味的玫琳凯”出发，在玫琳凯各个市场的共通点上进行借力并协同。
第三个方向，我希望跳出“行政管理”的框架，去打造一个稳健和长大型的组织。我一直说，我不想做最大，而要做最好；我不做最快，但我要做最真。为此，不论是我们的销售队伍，还是企业员工，我们聚焦的是“赋能”这件事，让大家共同长大。
三个管理思路究其根本还是在维护根基。之所以将五年发展战略命名为“木兰计划”，就是意在与木兰精神的“忠、勇、真”共鸣，传达玫琳凯忠于初心的勇气与本真。



图片来源：玫琳凯
界面时尚：木兰计划为什么会聚焦于美容顾问群体？
王维芸：玫琳凯的核心竞争力永远是我们的美容顾问。
一直以来，美容顾问通过有温度的专业服务向顾客提供个性化美容方案。也正是因为这份产品之外的增值价值，让玫琳凯有别于其他任何品牌。
我认为到了如今的电子商务时代，市场对于美容顾问的需求甚至更为强烈。如今市场上的产品、渠道丰富到眼花缭乱，女性在寻求美的过程中往往会感到困惑，不知道该如何选择真正适合自己的产品。
正如北京大学中国直销行业发展研究中心发布的2021年行业调研报告中所显示的，在选择护肤品方面毫无困惑的消费者不超过20%，而玫琳凯美容顾问的价值就是能够为消费者解决选择性困惑，用专业性和个人温度来赢得消费者。
既然我们的美容顾问是核心竞争力，那赋能她们独特的价值在当今时代持续发光发热，就是玫琳凯最值得投入的事。



图片来源：玫琳凯
界面时尚：可否具体介绍下木兰计划实施的方针和举措？
王维芸：木兰计划的核心方针就是旨在整合公司一切资源，聚焦赋能“她”的价值。具体来说，可以总结为以下四个阶段：
第一阶段是与美容顾问们共创业务方案。我们建立了由美容顾问代表组成的委员会，与公司管理层共同商定业务项目。
第二阶段是夯实美容顾问的个人能力。我们会通过创新工具，以及一系列有关产品和营销的优化来更好地发挥她们的优势，以增加她们的零售收益。比如，美容顾问的工作流程循环里加入了线上“幸福小店”，实现了线上和线下的融合，还达成了消费者在哪里，美容顾问就会在哪里的竞争力。同时，她们也能强烈感受到这是一份属于自己的生意。而一张张订单的达成，一个个顾客的好评都是她们个人工作的结果。
而在第三阶段，也就是在今年，我们计划进一步强化升级幸福小店的功能，同时会聚焦对美容顾问领导力的培养。
在未来的第四阶段会涉及品类拓展和提升能级。



图片来源：玫琳凯
界面时尚：那一直以来玫琳凯是从哪些方面帮助加入的女性来实现职业发展理想呢？换言之，如何激发女性内在的潜力？
王维芸：我认为赋能很重要。所谓“帮助”不是手把手地帮她做，而是赋予她们选择的能力——去创造属于她们的幸福事业跟人生。
在我的职业生涯里，接触到过许许多多的女性创业者，她们为着不同的理由努力，她们怀有不一样的梦想。玫琳凯的方式不是框死一个成功的目标，而是激发每个人的潜能。由她来决定要投入多少的精力，多少的时间，而我们来提供支持，让她可以轻松依照她所设定的目标来前进。每天收获小确幸，逐步迈向大未来，今天会比昨天更好。
玫琳凯的支持会从技术、知识和品牌全方位来赋能女性创业者。我们将有一系列像幸福小店这样的技术工具来降低创业门槛，让女性的事业轻松起步。我们还设置了从“从新人美容顾问”长大为“美容达人”的培训长大的路径。而玫琳凯本身成立超过半个世纪的品牌力积淀就是最大的支持。美容顾问向顾客提供的每一份产品背后都带有“玫琳凯产品满意保证”，代表着玫琳凯的研发实力和产品功效。





图片来源：玫琳凯
界面时尚：您认为玫琳凯最终应该达到怎样一个理想的状态？
王维芸：我想分享一个我在玫粉社区里看到的故事。玫粉社区是我们美容顾问分享和交流的线上社区，也是一个让我觉得幸福感爆棚的地方。有一位新督导叫尹意，她一直都是顾客眼中的美丽小天使。她用一堂堂的美容课，用爱和耐心去服务进入她生命中的每一个人。她在玫粉社区里的打卡，最常晒的除了顾客需要的美丽配方外，更多的是顾客给她的各种美食，还有邀请她与家人一起共进的晚餐，甚至还有生日蛋糕，有许多许多她们一起开心碰面的合照。也许，她的业绩不是最拔尖的，但尹意的故事代表了我心中完美的玫琳凯顾客和顾问的关系，即相互都能感受到愉快幸福和享受。
这只是我们玫粉社区中的一个美容顾问分享的故事，而我每天也都会去玫粉社区浏览。从那么多故事中我更加确信，玫琳凯能成为一个让走进的人都获得幸福的平台。不管是美容顾问、顾客还是员工，他们能够真正获得关注、长大和渴望的人生。