川观智库丨从“土味文化”看如何讲好中国乡村故事
来源：【四川日报-川观新闻】川观新闻全媒体记者 李媛莉
第一次看到网络大热的“土味视频”时，省社科院新闻传播研究所的研究员们觉得有点不可思议：“怎么会有这么多人喜欢这种视频？”
“土味视频”最早出现在短视频平台，内容充斥着奇葩的妆扮、雷人的剧情、夸张的表演、咋呼的节奏等。后来，在一边骂着“真土”一边笑着“上头”的观众助推下，“土味视频”从短视频平台走向全网，“土味”在各种互联网平台散布开来，伴着满屏的吐槽和争执，关注度持续上涨，红极一时。
小屏之外，近期登上院线的大荧幕作品《隐入尘烟》再造“土味”热点，成为今年豆瓣评分最高的华语电影。大众和专业影评人点评“城市的电影院飘进了黄土”，认为其打动人的恰是“隐没的乡土和尘烟里的爱情”。
研究员们对“土味视频”的观感也在转变。最初看到时心理不适，时隔一年多后再体验，他们竟然被部分内容吸引，发现里面“有料”。
新现象、新热点以及心理转变，这些都引起了研究员们的强烈兴趣。何为“土味”？“土味”何为？省社科院新闻传播研究所组建研究团队，围绕“土味视频”及其所代表的“土味文化”进行持续深入地观察和思考。这个研究项目被纳入国家社会科学基金一般项目“中国社会流行语的传播图谱、话语变异与社会心理研究（1999-2019）”。近日，四川日报全媒体记者对话研究团队，复盘相关研究与延伸思考，以进一步启迪实践。
“土味文化”是什么？
●“土味文化”是移动互联网语境中的新兴流行事物，可以认为，“土味文化”是基于对以明星名人、网络大V等为代表的网络“主流文化”的反叛而产生的网络亚文化，“土味视频”是其主要载体和表达形式
省社科院新闻传播研究所研究团队（以下简称研究团队）的阶段性研究成果显示，“土味文化”是此项研究的核心对象。如团队成员、新闻传播研究所副研究员刘文帅最新完成的《“土味文化”传播研究——基于讲好乡村中国故事的视角》，直接以“土味文化”定题。
但研究团队强调，关注“土味文化”必须要回到“土味视频”上，因为前者发端于后者。他们表示，从内容上看，“土味视频”主要展现的是乡村生活与乡土文化，可以说是“土味文化”的典型形态。
研究成果首先梳理出了作为一种文化现象的“土味视频”所经历的变迁——概况的说，“土味视频”大致经历了从“低俗”的文化乱象到“通俗”的文化现象两个发展阶段，目前正向着多元化、规范化、审美化发展。
先说它的“起家”，可以理解为是靠“不断突破下限，极力制造尴尬”而崭露头角的。2014年快手决定做短视频社交平台，创始人喊出的口号是要给普通人一个展现自我的平台，让普通人享受到“关注度”这种较稀缺的待遇。当时，大行其道的社交平台上，享有关注度较高的多为明星、大V。他们要么星光熠熠，要么多才多艺，要么学识渊博，而大多数的普通人特别是农民群体在互联网上存在感还不太强，在这样的情况下，普通人用什么来赢取关注度？最容易做的，不外乎进行一些简单的模仿，或者利用特有的乡村场景来搞笑自黑。所以，最初进入公众视线的“土味视频”大多是被主流文化视为庸俗、无聊的“丑俗表演”。
不过，随着短视频野蛮生长的“旧时代”过去，以低俗化“底层表演”搏出位的“土味视频”，不管在技术上还是内容上，都渐渐摒弃“审丑”“猎奇”路线，逐步向主流审美靠拢。
研究团队指出，“土味文化”是移动互联网语境中的新兴流行事物。可以认为，“土味文化”是基于对以明星名人、网络大V等为代表的网络“主流文化”的反叛而产生的网络亚文化，“土味视频”是其主要载体和表达形式。在发展过程中，“土味文化”也存在流行语通常面临的词义变化或扩大的现象，也可以说，由于网络短视频和网络传播的快速发展，不管是“土味视频”还是“土味文化”，其内涵和外延都在一定程度上存在时效性，需要保持更新。
知网检索发现，“土味文化”的概念最早是2018年《从快手到微博: “土味文化”的发展历程》一文正式提出，但没有具体定义。学者杨萍2019年在《赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思》中提出，土味文化是“网民创造出来的一种对快手、抖音等短视频平台上诸如‘喊麦’‘社会摇’及其他具有浓厚的乡土气息和原生态气质的内容的统称。”后来还有人把土味文化定义为：“以底层文化为基础，依靠互联网传播发展壮大流行，反传统的一种网络流行文化。是网络时代底层价值的传播呈现。”
综合更多学术观点和网络讨论可以发现，“土味视频”中呈现的“土味文化”原生的乡村特征和“泥土”底色被普遍认同，变化的是视频内容、拍摄技巧等在不断丰富和发展，以及审美上的进步和提升。
因此，研究团队认为更严谨的做法应当是只对现阶段的“土味文化”进行定义，即：伴随着网络直播和短视频流行起来的一种网络亚文化，以展示乡村日常生活为主要内容，具有浓厚的乡土气息、草根精神和地方特征。其内容形态主要包括“土味视频”“土味语录”“土味表情包”等。
研究的结果指出，除了拥有“泥土”底色外，“土味文化”也渐渐走向了“通俗”，一方面，绝大多数“土味视频”的形式和内容都在变“美”。另一方面，主流文化对“土味视频”的审美认知也在更新。犹如多年之前深广打工青年的“杀马特”造型，一般人并不理解它的“美”，但对“杀马特”青年而言，自我满意的发型和装束是他们寻找同伴的身份标签，也是他们的文化避风港和生活安全感来源。更重要的是，“杀马特”为他们换来了从未有过的关注度，这种关注度被他们感知为一种“关心”。
所以研究团队相信，“土味视频”的制作者也许是用他们自己觉得“好看”的方式，传递对“被关注”的朴素渴望，或是“自我表达”的需求，甚或有对一夜之间成为“当红炸子鸡”的互联网造富神话的向往。
当这种对于“城里人”而言有些陌生的“他者”文化越来越被注目和理解，并且不被诟病为恶俗低级，甚至获得多数人的接纳与共振乃至欣赏时，这样的内容才能称得上严格意义和积极意义的“土味文化”。从这个意义上说，“土味文化”是一种从“低俗”走向“通俗”进而向审美化迈进的具有泥土趣味的网络“乡土文化”。
“土味文化”何以走红？
●首先，移动互联网和新媒体的蓬勃发展是“土味视频”兴起的基础，再者是城乡文化的碰撞与融合，最关键的是，网民对“土味文化”的接受有赖于人们审美心理的变迁，一定程度上是“乡情野趣”与精致文化的碰撞融合
研究团队把“土味文化”的成因总结为网络技术与新媒体的发展、城乡文化的碰撞融合、大众审美心理的变迁等三个方面。
首先，移动互联网和新媒体的蓬勃发展是“土味视频”兴起的基础，也就是“土味文化”可以带着泥土趣味从乡村走向城市、走向全网的基础条件。以快手、抖音等为代表的短视频平台为农村网民推出在技术上操作简单、更易于自我展示的社交平台，降低了媒介使用门槛，使城乡网民具有了同等的传播权力和传播能力。
再者是城乡文化的碰撞与融合。也就是通过互联网，城市和乡村（镇）的文化审美在碰撞中体会到差异，然后在差异中产生融合，最终形成越来越多的认同和共识。必须看到，城市文化与“土味文化”一开始表现出的尖锐对立，不仅凸显出互联网时代一些乡村和农民在文化生产消费领域的“贫瘠”，在更深层的意旨上指向了城市化进程中的一些弊端，折射出城乡经济、文化等层面的二元割裂。再加上当下互联网的算法逻辑，会“霸道”地向某个群体持续推送电脑认为他们“该看”的信息，最终形成了一个又一个的“信息茧房”，这些“茧房”甚至可能进一步演变为“信息孤岛”，从而加剧了社会各个阶层和群体的“圈层”固化与割裂。另一方面，“土味文化”“农村包围城市”式的传播可以说是一场城乡文化的“平权”。部分乡（村）镇人群、城市边缘人群长期审美和文化需求被忽视，虽然网购解决了他们的物质需求，但精神上亟需一个文化空间来装载无处释放的情绪，以及完成互联网时代的身份认同。“土味文化”便成为他们自我展示和撞击城市文化的最好“武器”。而对于城市网民而言，“土味文化”的闯入不仅成为“都市病人”们的精神刺激和媒介奇观，甚至给他们带来了一场城乡网民携手共舞的狂欢派对。
当然，“土味文化”一开始是以“我丑故我在”的面貌出现的，一些低俗的审美趣味不仅给大众网民的文化素养和社会文化发展带来一定的消极作用，而且给乡村文化形象带来一些负面影响。但它借助互联网“另辟蹊径”成功闯入了主流文化的视野，并在城乡文化碰撞过程中逐渐融合，得以发展成为被主流大众所接受认可并一起“参与”的通俗文化。
最后一点，也是最关键的，网民对“土味文化”的接受有赖于人们审美心理的变迁，一定程度上是“乡情野趣”与精致文化的碰撞融合。一方面，长期以来，网络亚文化存在着对主流文化的反叛和对抗，恶搞和“审丑”因此成为网络上生生不息的文化形态，这也是“土味文化”一亮相就能在网络上收割流量的原因。事实上，“审丑”现象恰好反应了大众对精致流行文化审美疲劳的反叛。正如意大利学者翁贝托·艾柯在《丑的历史》中提出的： “寻找丑真的是一件乐事，因为丑比美更来得精彩有趣，美往往令人觉得乏味，因为人人知道美是什么，丑却有无限可能。”
另一方面，“土味文化”爆红的背后蕴藏着数千年来人们对乡村田园生活的守护和向往，体现的是都市人对城市病的逃离心理和“返璞归真”的审美渴望。正如《亚文化理论下的土味视频》一文中提出的，我们对于乡土的记忆随着城镇化的快速发展正逐渐消逝。但“土味视频”中各种充满乡土气息的生活琐事，并非特意显露的乡村风景，都在唤起受众一种内在的集体记忆和情结。“土味文化”展示者通过最朴素最原始的方式表达自己，展示生活，这种家乡感和接地气的日常感，在网络上构筑起一道独特的媒介奇观。对于城市人，“土味文化”唤起他们内心深处的乡愁记忆，从而完成了一次雅俗文化的审美碰撞与融合。
在对“土味文化”的发展演进和审美特征进行研究分析后，研究团队发现，“土味文化”在从“农村包围城市”进而走红全球的出圈历程中，其审美价值在不断提升，其传播价值也逐渐凸显。在当下，“土味文化”从乡村出发不仅意味着互联网对个体的价值彰显和意义构建效应，还可以看到“土味文化”承载着中国乡村和农民对自身故事的自主化和自觉化书写。
研究结果表明，“土味文化”对讲好中国乡村故事至少可以提供四个方面的独特价值：第一，“土味文化”承载着对中国农耕文明和乡土文化的赞美，这是“土味文化”能够走向通俗，实现从审丑到审美的跃迁的内在驱动力。第二，“土味文化”在一定意义上开启了中国乡村和农民的传播自觉，让沉默已久的中国乡村在互联网时代更多地被看见、被关照、被理解，能以一种“零距离”的姿态开始它的“历史性出场”。第三，“土味文化”传播在一定程度上提升了农村和农民的文化自信。比如走红海外的陆仙人式的“美给你看”，就是典型的来自农村草根的文化自信与传播自信。第四，“土味文化”的传播也为讲好中国乡村故事提供了一些创新的叙事模式与话语表达。
“土味文化”如何拓展传播空间？
●需要主流媒体、官方力量在守护、挖掘、传播“土味文化”等方面积极发力，防止其过度商业化，高水平地营销“土味文化”，加强“土味文化”传播推动讲好中国乡村故事
研究团队通过对“土味文化”的解构，提出了当前乡村振兴进程中的乡村文化建设和传播面临的警示。
首先是认同危机，包括对“土味文化”本身的真正认同，以及作为其底色的乡村文化的认同。乡村文化认同是实施乡村振兴战略的心理基础和情感基础，是乡村振兴的内生动力。当前“土味文化”更多的仍然处于“他者”观看和注视的境况，其自身也仍然存在着题材局限、镜头局限和过度表演等问题，其对乡村文化的传播与展演尚处于探索阶段，尚缺乏厚重而稳定的文化根基。亚文化研究的“抵抗——收编”理论认为，当亚文化的特立独行成为社会瞩目的现象时，主流文化就会相应地对其开始进行塑造和收编。作为一种典型的亚文化，“土味文化”一定程度上也难逃被“收编”的命运。有研究指出，主流文化对于“土味文化”进行“去风格化”的改造，模糊亚文化群体的“他者性”，消弥其差异性。而“土味文化”则可能一边抵抗一边半推半就妥协。一方面，“土味文化”在被“收编”的过程中逐渐丧失其批判性和抵抗力，另一方面又在一定程度上促使主流文化做出部分妥协。尽管这种相互妥协促进了部分共识，使得“土味文化”更容易获得主流文化的认可，但同时也导致“土味文化”独立性和独特性的部分丧失，作为其底蕴的乡村文化有可能变味。
其次是传播危机。可以理解为，新媒体带来的传播变革虽然在一定程度上实现了城市与乡村的传播平权，但从当前的传播现实看，互联网世界传播的主场仍然在城市，要加强乡村传播这一点还将是一个漫长的过程。
再次是传承危机。基于前述两点便很好理解这个问题，一旦缺乏真正的文化认同和给力的挖掘传播，乡村文化的式微就可能成为一种文化传承的危机。优秀的乡村传统文化可能逐渐湮没、后继乏人，而被收编被异化的“土味文化”其生命力也会遭遇更多挑战，难以赢得大众的持续认可。
基于“土味文化”的审美价值和传播价值，以及危机应对，研究团队认为讲好中国乡村故事可以先做好以下两点：
第一是官方力量要站出来守护和提升“土味文化”的传播。前面说到，“土味文化”面临着“收编”的命运，“收编”最主要的方式就是商业化。那么，要留住“土味”避免因过度商业化而被消解，研究团队认为最能发挥作用的应当是政府力量、公共机构以及主流媒体。比如广东省清远市在该省省委宣传部的指导下，在全国首创“乡村新闻官”制度，就是政府主导的传播“土味”的一种做法。另外，“土味文化”走红的一个重要因素是，主流媒体和政府机构在关注农民的文化渴望和传播渴望方面的缺位。
第二是着力高水平地营销“土味文化”。官方力量参与“土味文化”营销，重点需要做好两方面的事，一是“定标准”。“土味”营销绝不是“丑俗”营销，只有达到“审美及格线”或真正具备一定审美价值的土味内容才具备流行起来的潜质，因此充分挖掘和展现“土味文化”中的积极元素是使其脱去“低俗”“粗糙”标签的重要路径，优秀的“土味”内容中应该包含着城市文化所不具备的独特魅力。二是发挥主流媒体的示范和引领作用，提升“土味文化”的审美水平。比如2016年央视春晚上谭维维和陕西老艺人表演的《华阴老腔一声喊》，堪称这方面的代表作，不仅把乡村“土味”音乐搬到央视最高舞台，还与大众音乐融合，节目推出后甚至被传到国外成为欧洲音乐教科书的案例。
研究团队特别提到，关于“土味文化”的下一步研究值得从发展传播学及其参与式传播理论出发，观察和分析“土味文化”传播与我国乡村经济社会发展的互动关系；同时，从构建我国现代传播体系的视角出发关注新时代城乡关系重构与传播格局重塑的问题。另外，在对外讲好中国故事的传播实践中，如何发挥“土味叙事”的力量，挖掘和展现更多让世界感动的乡村“土味”，也是今后对外传播值得深入研究的议题。
“土味文化”的研究概况
知网检索结果显示，以“土味文化”或者“土味视频”为关键词的研究文章，总数不到200篇，包括学术期刊、报纸、毕业论文等。从研究内容大致可以分为三类：
一是聚焦土味视频的创作主体，围绕其身份、角色、情感、文化心理等方面展开研究。如北京大学新闻与传播学院教授胡泳等所著《从土味视频看新生代农民工的身份认同问题》；北京交通大学语言与传播学院的常榕莎等写的《凝视与被凝视：土味短视频中的小镇青年实践》。同济大学艺术与传媒学院的朱琪写的《反抗与收编：基于城乡关系视角的土味视频的文化意义内涵》。
二是立足传播学或者社会学，解析其生产、传播、走红等现象。如黑龙江大学的孙亚坤在《抵抗与收编：对“土味文化”流行的思考》一文中，分析“土味文化”的内容特征、流行原因，探究处于抵抗与收编环境下“土味文化”的发展。部分文章对更深层次的原因做了分析，比如中国社科院研究员孟威的《“新农人”短视频出圈与土味文化传播——“张同学”短视频现象级传播背后的理性思考》，从传播需求心理和媒介文化功能角度，分析乡村文化视频传播者“出圈”的多重原因，进一步考察乡土文化传播的影响及其效果，探讨借力新媒体平台引导“新农人”乡土文化传播，促进乡村文明、振兴乡村经济的可持续路径。
三是极少数文章从乡村与城市的社会、经济、文化差异及二元对立视角，探析“土味文化”的深层机理。如《割裂与反抗:重审中国“土味文化”现象——基于“乡村与城市”视角》《乡村的另类“凸显”与阶层流动幻象——短视频与乡村空间生产研究》等。
省社科院新闻传播研究所副研究员刘文帅完成的《“土味文化”传播研究——基于讲好乡村中国故事的视角》研究，主要是以乡村振兴战略为背景，运用文化学与传播学等交叉学科研究方法，把“土味文化”放到新媒体时代城乡文化碰撞与城乡传播格局重塑的语境下进行多维观察，重新审视“土味文化”之于讲好中国乡村故事的价值与意义，并提出实践策略。
川观新闻全媒体记者 李媛莉 收集整理
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