老字号成了弄潮儿，变身“新国货”
“加库存！我们再加一波库存！”在最近一场直播中，伴随主播侃侃而谈，上海制皂（集团）有限公司（以下简称“制皂集团”）收到了源源不断的订单，短短1分钟，5000瓶“上海药皂硫磺温泉液体香皂”一抢而空。有些老客户看不懂：平时每块才两三元的“上海药皂”“上海硫磺皂”，变成瓶装的液体香皂后，为何卖出每瓶158元的高价？他们熟悉的平价“上海药皂”“上海硫磺皂”仍旧供应充足，而且在制皂集团杨树浦路办公楼门市部，还有市场少见的零拷洗涤产品，卖得最好的是每斤6.5元的重垢浓缩型洗衣液。
一边是身价倍增的新品，一边是价廉物美的经典产品，这背后是制皂集团对老字号发展的新思考：新消费时代，老字号除了传承，更要做弄潮儿，变身“新国货”。
打破“舒适圈”
制皂集团坐拥多个响当当的老字号：“上海药皂”“固本”“蜂花”“扇牌”……从销售业绩看，老字号的号召力不减当年。去年，整个洗涤用品行业总体营业收入同比下降5.16%，但制皂集团主营收入同比上涨10%，不折不扣逆势增长。从整体市场份额看，在香皂领域，制皂集团连年销量保持国内品牌全国第一。
制皂集团总经理王珍明却仍有危机感：洗涤用品行业竞争激烈，消费需求一直在变，可自家产品结构比较单一，香皂、肥皂占了大部分。再看全球市场上的竞争对手，很多从香皂起步，向各种日化用品拓展产品线，最终成为日化行业的巨头。
那么，作为国内“肥皂大王”的制皂集团，是否也要更进一步？
有反对的声音。最主要原因是，经过多年发展，老字号产品蒸蒸日上，销售向好。有员工不理解：好端端地，为什么要打破“舒适圈”？
“分析不同品牌的销售情况会发现，并非完全‘舒适’。”王珍明说，几个知名品牌中，“上海药皂”和“固本”的产品线最单一，虽然每款产品都是经典，可经营情况“紧巴巴”。
另一方面，市场提出了新需求。比如，具有除螨抑菌作用的“上海硫磺皂”是明星产品，每块不过两三元，很多皮肤科医生会推荐。可部分消费者提出，硫磺皂有特殊气味，而且几十年了都是肥皂的样子，“现在洗手、洗脸、沐浴等细分场景用的清洁产品形态不一样，一块肥皂怎么够？”
市场新需求的崛起，甚至体现在几元一斤的零拷产品上。在制皂集团门市部，每斤10元的宠物香波也是热销款。因为这款产品是为宠物“度身定制”，具有抑菌、止痒、除臭、蓬松、留香等特点。
在消费升级大背景下，细分场景只会越来越多，意味着老字号不能再“一招打天下”，得有的放矢地推出新产品。
年轻消费者的偏好也在变：他们很少讨论产品来自新品牌还是老字号，却很追捧“新国货”。
以上种种，让制皂集团意识到，要用新品打破消费者对老字号的固有印象，把“老字号”变成“新国货”，为企业赢得更广的发展空间。
最终，企业从“上海药皂”“固本”这两个最经典但经营情况最严峻的品牌出发，大刀阔斧地开展创新。
技术沉淀成就“新国货”
“洗完后有很高级的木质香”“是流沙鎏金质地”“泡沫细腻柔滑，肤感清爽柔滑”……网友们在社交网站上如此点评“上海药皂硫磺温泉液体香皂”。
面对这些评价，一度反对创新的老员工又惊又喜：“把硫磺皂做成液体香皂，我们只是想要减弱硫磺的特殊气味，怎么到了年轻人嘴里，变成了‘木质香’？”
老字号沉淀的技术实力，恰是新消费时代消费者眼里的“新国货”魅力。
在一间朴素的实验室，配方工程师李乔铭用几个小实验就展示出老字号的底气：将上海药皂液体香皂与另一知名外资品牌的沐浴露分别挤出少许，兑入自来水。前者很快溶解，液体澄清；另一瓶中，则出现了白色沉淀。他解释说，这两款产品均含皂基，皂基是部分功能性成分的载体。出现白色沉淀，说明皂基与水发生化学反应，会导致功能性成分无法接触皮肤发挥作用。而制皂集团调制出了与新产品功效相匹配的皂基，能让有效成分充分作用于肌肤。
看似普通的洗手液也有门道。李乔铭用皮肤测试仪对双手前臂进行皮肤含水量检测，然后分别用上海药皂洗手液与另一款知名抑菌洗手液清洁。擦干双臂等待20分钟后，再次检测皮肤含水量。结果，使用上海药皂洗手液的前臂皮肤含水量明显高于另一前臂，“好产品既要能清洁皮肤，又不能破坏皮肤屏障，避免皮肤干燥。”
网友提到的“木质香”同样不简单：经典产品上海硫磺皂因含硫磺，气味特殊，有消费者甚至批评这块肥皂“臭”。配方工程师尝试各种办法减轻硫磺的气味，最后找到分子包裹技术，将硫磺变成胶态硫，成为液体皂中的小分子。使用时，胶态硫外层破裂，释放硫磺成分，发挥除螨抑菌作用，却不会产生异味。液体香皂又加了天然精油，于是多了悠长的香味。
俗称“臭肥皂”的固本洗衣皂也实现了蜕变：基于靶向技术、小分子渗透技术等，洗发水、面膜、保湿水、次抛精华液等新品陆续问世，进军美发美容市场，全方位展示“固芳华 本美心”的品牌本意。
让新国货说话
走出“舒适圈”后，制皂集团发现，相比研究技术，老字号更要改变营销思路：国内第一块透明皂、第一块美容皂、第一块驱蚊皂，都出自制皂集团，当时企业觉得它们只是“微创新”，没有大张旗鼓宣传。可现在，消费者往往听了故事后，才决定买不买。这意味着老字号也要学会“讲故事”。
“讲故事”的方法很多，直播、社交平台等只是载体，说服消费者买单的关键，是“让新国货说话”。
在上海药皂新品系列“硫磺美背皂”中，有一张pH试纸和使用说明：将些许皂屑溶解于水，滴在试纸上，黄色的试纸开始变色，最后保持在代表中性的浅绿色上。“这是我们拥有独家专利配方的中性硫磺皂，清洁也护肤。”李乔铭觉得，请消费者自己动手测试，如此“讲故事”更有说服力。
还有，用“差异化”讲故事。记者留意到，直播间热卖的上海药皂新品看起来与沐浴露差不多，名字却叫“液体香皂”，为什么？
配方工程师给出答案：液体香皂的功能、体验感与沐浴露不一样，清洁力更强，不会有假滑的肤感，所以不是“沐浴露”。从整个日化行业看，“液体香皂”刚刚起步，沐浴露市场却早就是红海。制皂集团想做的，是用差异化新品抢新市场。
此外，用好跨界营销。很多老字号喜欢跨界，制皂集团也不例外：与北京故宫文创合作推出古香古色的“国潮”系列；把香皂变成邀请函、伴手礼……最大胆的是与上海杨浦滨江投资开发有限公司合作，将“皂”字一拆为二，开出名叫“白七”的咖啡馆。
曾经用来生产肥皂的次氯酸钠池、生物转盘池、气浮池等，变成充满工业风的咖啡馆；咖啡馆里有“皂荚岛”新品展示空间，有光影变幻的肥皂博物馆，有香皂伴手礼，还支持手工皂体验。餐桌上，“肥皂咖啡”咕咕冒泡，“香皂慕斯蛋糕”盛在瓷皂盒里……开业以来，这里从不缺打卡的年轻人，“上海药皂”“固本”的新形象由此传播。
面对走红的咖啡馆，制皂集团总结出另一条经验：跨界合作时，不能大包大揽，而要与合作方各展所长。在白七咖啡馆，他们输出品牌、文化，经营权则完全交给杨浦滨江公司，因为“做肥皂，我们擅长；卖咖啡，我们不擅长。”
然后，制皂集团把擅长的事做得更到位。在总部大楼产品陈列室，肥皂上演“七十二变”：晶莹剔透的香皂球、胖嘟嘟的小笼包皂、窈窕的旗袍皂……“跨界合作能丰富消费场景，但只有拿出产品，才能在新场景中，让消费者为新国货买单。”王珍明说。
作者：任翀
来源： 解放日报
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