百日行动、副业之战……影响2019年直销行业发展的5大因素
美国直销新闻网站（DSN）最新一期封面报道刊登了一篇名为《影响2019年直销行业发展的5大因素》的文章。该文梳理了美国直销行业当下面临的一些发展阻力，以及对未来的思考。其中一些情况，同样适用于中国市场。尽管遭遇艰难，很多企业并没有选择退缩，而是从自身情况出发，积极调整，去适应变化。危机并存的未来，依然值得期待。
以下是DSN的报道，根据实际情况，本文在翻译过程中略有删改。
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2019年，直销行业正面临一些强劲的阻力。
今年全年，DSN的编辑们不乏要谈论的话题。在此之前，我们从未见过这样一个对未来直销产生如此巨大影响的年份。
直销行业的2019年以来自中国市场令人不安的消息为开端，最后以业内最大的直销公司之一发生的里程碑式的变化结束。在此期间，还有一些事情值得关注：一种新的成分（CBD）正在成为许多直销公司的“软黄金”；用户行为仍在迅速发生变化；零工经济的增长继续挑战着行业的发展现状。终于，2019年是我们不得不作出反思的一年。我们得出的结论是，保持现状不是通向未来的道路。FTC（美国联邦贸易委员会）的朋友一而再再而三的带给我们警示。对此，我们反思并总结了2020年行业需要做的一些事情。
中国严打行动
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对于很多直销企业而言，打入中国市场是一个重要的目标。但是，2018年末，中国的一家直销企业因为违反直销规则，让中国的直销经营环境变得更加复杂。
去年十二月，一家总部位于天津的直销企业就如何抗癌发表了未经证实的声明，引发中国政府的“百日行动”，开展对全国各地直销企业的大调查，并撤销了49种产品的销售权。
不管政府是否有来“敲门”，很多直销企业的市场已然跌入“冰点”，股票行情也受到打击。据悉，业内最大的三家上市公司优莎娜、如新和康宝莱的收益大幅下滑，第一季度下降了8%至25%。第二季度，三家公司销售额仍然继续大幅下降，他们不得不重新设定了对2019年下半年的市场预期。
中国可能是一个棘手的经商之地。政府严格监管并密切关注直销模式。另外，中国直销尤其受到传销等经济骗局的困扰。1998年，中国对直销行业实行“一刀切”。后来，中国重新开放直销市场，但对于美国直销企业而言，这里仍然是一个动荡的市场。
据报道，截至9月，中国政府正在开展随机合规性检查，专家们所预测的行业反弹时间将延长。
“我们希望中国直销行业的发展在今年剩下的时间里能够稳定下来，然后明年初恢复增长，因为‘百日行动’所带来的周期影响正越来越远”，证券分析师道格拉斯·莱恩表示。
副业之战
直销企业LifeVantage（生命优势）总裁兼首席执行官达伦·詹森（Darren Jensen）在秋季直销协会会议上曾说：“我们正在进入我所说的‘副业之战’。”
詹森是对的。优步(Uber)、任务兔(Task Rabbit)、爱彼迎（Airbnb）等公司将我们曾经专属的竞技场变成了“战场”。对于那些想要增加收入的人来说，我们曾经是唯一的选择。现在，我们必须更加努力来争取他们的关注。
根据麦肯锡最新的全球报告，欧洲和美国有超过1.6亿人在通过零工经济赚钱。这是1860万美国直销商的三倍之多。这其中，有410万人是折扣买家或无销售行为，还有900万人已经不活跃。目前，全球直销市场的规模达1890亿美元，其中北美地区占390亿美元。然而，亚马逊和优步仅凭借自己的力量，市值就已高达8650亿美元和550亿美元。
对于很多人而言，非直销工作的诱惑力很强，因为它们通常只需要很少的投入金或简单培训。比如，你不需要销售技巧就能成为优步的司机。“每天你醒来，打开手机，顾客就会从天而降。”
也有专家表示，这是直销行业的莫大机会。我们可以通过分享给大多数人除了薪水还愿意来工作的理由来提高竞争力。我们希望我们的工作有更大的目标，并且渴望不断变化。直销正好处于这两者的交叉点上：高质量的产品和我们的商业机会或多或少的可以改变人们的生活。
DSA市场研究经理Ben Gamse在7月的稿件中写道：“在失业率达到50年来的最低点的劳动市场中，零工经济增加了灵活的兼职赚钱机会和吸引力。”“这应该是我们可以竞争并赢得胜利的最佳节点”。
CBD销售热
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2018年12月，当联邦立法者对大麻放宽限制时，CBD成为多年来最热门的保健品新成分。CBD即大麻二酚，是一种来自于大麻植物的非成瘾性油。
“《大麻种植法》使大麻在美国50个州合法化，在此之前，仅在40个州是合法的。虽然该法律有若干限制，但仍然为销售含有大麻二酚（CBD）的产品打开了闸门”。
在美国，直销行业主导了CBD市场。Kannaway，HempWorx，PrimeMyBody和Green Compass等公司因推出了CBD产品，业绩均呈指数式增长。2016年，Kannaway的收入为200万美元，去年的收入超过6000万美元。HempWorx在2017年的销售额为960万美元，2019年即突破1亿美元。一些专家预测，直销行业的CBD销售明年将达到10亿美元。
今年中旬，直销协会（DSA）给CBD的发展泼了一瓢冷水。DSA宣布，销售可食用的CBD产品违反了DSA的道德规范。但随后，DSA表示在90天内不会列出出售CBD产品的成员公司。
行业高管对此感到失望， Kannaway首席执行官布莱克·施罗德（Blake Schroeder）表示：“我们认为DSA未能准确描述CBD方面的法律，而且我们强烈反对他们的立场。”8月，DSA暗示可能会延长禁令期。9月，行业贸易组织正式要求FDA澄清禁令，并要求该机构及时作出决定。
快速变化的客户行为
根据2017年直销协会“演变中的市场调查”，至少有60%的公司的细分业务建设者来自没有销售意向的买家。大约有一半的调查对象提供了顾客优惠计划，允许会员可以以批发价购买产品，而不必通过出售产品换取折扣。
我们正在变得更好，且我们需要变得更好。招募客户与建立我们的分销基础同样重要。
首先，我们应该更加关注零售同行如何向客户进行营销及服务的。他们在这方面有丰富的经验，非常清楚目标是谁以及如何与他们交谈。
当下，正在发生的最根本的变化集中在消费者身上。随着移动、社交和云技术的兴起，客户期望值急剧增加，并且他们要求更加无缝的体验。他们想要在所需的地点、时间和方式下购买产品。在我们11月份的封面故事《像零售商一样思考》中，Young Living的首席营销官、特约作者Wayne Moorehead表示，我们需要记住，客户不会从渠道的角度思考，尽管我们会这样做——他们只会从产品和可用性的角度思考。这确实导致了直接消费品牌(DTC)的兴起。它从根本上改变了公司与终端用户之间的关系。
与分销商合作获取客户
“我们有很大的机会与我们的分销商更紧密的合作，从而更多地参与品牌故事的讲述和客户的获取”，Moorehead说：“我预计能够将直销的精髓与对消费者精益求精整合在一起，将是未来五年品牌需要做的重要事情。”
Moorehead继续说道，重要的是我们开始像零售商一样思考和行动，以及我们如何吸引、交流和为当今的客户提供价值。“我们需要使我们互动的学习更加方便、无缝和简单。再也不要期望客户、潜在客户和分销商忍受过时的设计，笨拙的流程和过时的技术。”
最后，Moorehead表示：“获得更多分销商的最佳途径是获取更多客户。他们是转型为分销商的最佳人选。”
过往不是序幕&FTC的沉重之手
多年以来，许多直销广告都以“你也可以成为百万富翁”“漂亮的人穿着昂贵的衣服，享受难以置信的奢华度假”的形象为主导。
值得庆幸的是，我们已经有一段时间没有采取这种方式。但是，网络营销和某些产品宣导财富和健康方面的不合规隐忧仍困扰着直销行业。
业内专家和一些企业高层认为，这种情况必须停止。LifeVantage总裁兼首席执行官达伦·延森在直销协会2018年秋季会议上表示:“对贪婪的诉求令人反感。”“我们一次又一次地回到‘那口井’，我们需要摆脱它。”
首先，巨大的财富并不是大多数人成为直销商的动力所在。根据DSA的最新调查，只有五分之一的直销商每周工作30小时以上。在那些有兴趣全职做直销的人中，只有不到百分之一的人会成为精英。这些数字表明，来找你的大多数人对成为精英并不感兴趣。他们选择做直销主要是为了弥补收入差距。
2019年，美国直销行业最引人注目的事件都与FTC有关。10月，AdvoCare及其前首席执行官同意支付1.5亿美元并被禁止从事多层次营销业务，以解决FTC的指控：该公司实施了非法金字塔计划，欺骗消费者和分销商可以赚取可观的收入。
AdvoCare两名高级经销商还就他们在收入潜力上误导他人的指控与FTC达成和解。他们同意了一项多层次营销禁令和400万美元的判决书，一旦他们交出大量资产，该判决将被暂停。
一个月后，FTC宣布以同样的理由起诉直销企业Neora。但不同的是，Neora决定对FTC的主张提出异议，并起诉他们实质上改变了“游戏规则”。鉴于FTC在和解文件及媒体简报中使用的某些语言，这是一项公平的评估。
Neora提出质疑的第一段直截了当地指出：“一个企业如果不懂法律就无法经营。试图追溯修改联邦法律和州法律的不当尝试是违宪的。事实上，Neora甚至表示，FTC正试图终结我们长期以来合法、流行的直销方式：多层次营销。”
我认为这是一场为直销渠道准备的战斗，我们预计许多公司将支持Neora。正如联合首席执行官Deb Heisz对DSN所说：“在与FTC的交谈中，他们希望将我们公司的佣金限制在只针对销售人员和招聘销售人员的范围内。我们不愿意做出这样的改变，也不愿意打乱我们合作伙伴努力建立的业务。事实上，我们提起的诉讼不止是为了保护我们的业务，更是为了保护2000万从事直销的美国人的利益。”
展望未来
FTC关于AdvoCare裁决的重要性不能被夸大。但它对我们行业的发展意味着什么呢？
多年来，FTC已表明他们不喜欢过高的奖励机制。前FTC委员伊迪丝·拉米雷斯（Edith Ramirez）在2016年9月的DSA商业与政策会议上的主题发言中谈道：“参与者出于非真正的消费需求而购买产品，如奖金激励，商业机会诱导等是有问题的。”
正如DSN的出版人兼主编托德·埃利亚森(Todd Eliason)在最近的一篇文章中所说的那样，“如果你的公司正在实施这些补偿计划的任何要求，请注意，因为你将受到关注。随着FTC的推进，这种行为将不会奏效。是的，你可以冒这个险，在接下来的五年时间里避开别人的视线。但是因为这个放弃你的公司值得吗？”
剔除破坏者
“如果我们一味允许一些企业游走在直销灰色地带，普通群众就无法区分合法直销和非法直销。”
幸运的是，行业中的大多数都遵守商业道德，并且正在慢慢改变观念。但是，我们仍然必须意识到并尽力打击落后的观念。“我们行业的误解有时候根源于事实”，埃利亚森说：“有些人的行为很糟糕，也许我们并没有及时纠正这些不良的行为。我们需要为此发声。如果我们不这样做，将会伤害所有人。”
以史为镜
直销行业最近引起了人们的广泛关注，这是一件好事。问问我们是谁以及我们想成为谁是我们是否能给予自己正确定位的唯一方法。直销是一个基于以下理念的行业：以不同的方式做事是成功的最可靠途径。
平衡消费者与经销商的关系
回顾2017年美国直销协会“不断发展的市场调查”，其中有一半的直销企业表示，他们允许消费者绕过经销商直接从公司购买产品。尽管这反映出直销企业越来越倾向于以消费者为中心，但一些行业高管认为类似于线上销售的方式对直销行业构成巨大的威胁。
8月，雅芳新任首席执行官Paul Yi宣布该公司将不再直接在Avon.com上向消费者出售产品，而是仅使用在线工具来支持经销商。包括前直销新闻出版人兼总编辑约翰·弗莱明（John Fleming）在内的一些人对此消息表示赞赏，他在8月的一封公开信中表示：“很多人认为您的决定就像一股新鲜空气。这是对雅芳代表作为品牌核心和对直销渠道的认可。”
即将卸任的DSA研究委员会主席杰夫·考夫曼(Jeff Kaufman)也认为，直销行业必须谨慎地保留那些使其在零售市场上独一无二的东西——包括分销商所扮演的关键角色。他在7月与DSA市场研究经理Ben Gamse交流时表示：“正如其他行业一样，直销需要顺应宏观经济和消费趋势的发展。但它不应该在固有的差异化上做妥协，比如消费者与经销商之间的个性化体验。”
我们必须继续搜集数据，以更好的服务消费者和分销商。必须量化产品的实际情况以及客户的实际需求，这样我们才能利用技术来创造无缝的购物体验。
Jordan Meyer是总部位于犹他州的直销企业Lehi的市场总监。他在6月的DSA研讨会上分享了共享汽车如何为司机和乘客创造双赢的案例。“如果你是一名司机，你不需要做任何事情来争取客源。你只需要登录APP，顾客就在那里等着你。我知道，业内一些人士认为，这是直销可以借鉴的一种模式，在我们的平台上吸引客户，并让他们与经销商进行匹配。”
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原文|DSN
编译|网信视点 梁艳
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