天福茗茶：停滞的十年
导语：从2011年上市开始，天福似乎就被“封印”了，这个世界最大的茶业综合企业仿佛被画上了休止符。从风光无两要做茶业的星巴克，到业绩戛然而止，天福茗茶怎么了？https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/b8b210fac5eb47b98d9d49dae70a81c1~tplv-tt-large.image?x-expires=1983738868&x-signature=rqvVuwXxx7bc6Y7vFHW2qhnkTqw%3D
金梅 | 作者 砺石快消 | 出品
“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”，中国是世界茶叶的发源地，收集了全世界六大茶类的佼佼者。中国茶早在唐朝就走出了国门，便于冲泡的茶叶，很快在英国取代咖啡，开启了下午茶的辉煌时代。茶甚至是引发美国独立战争的原因之一。
波士顿倾茶事件后，北美的革命群众开始“戒茶”，喝爱国饮料咖啡，从而有了咖啡的风靡。如今星巴克在全世界已经有超过3万家店。世界10大咖啡连锁，都是在二战后才建立的，但历史更为久远的中国茶行业，至今都没有诞生世界级的伟大企业。
作为中国茶行业的巨擘——天福茗茶（下文简称天福），在2008年曾提出了要做“中国星巴克”的口号。建博物馆、建茶园、建高速服务区、建职业技术学院，开出1300多家店，成为第一家上市茶企的天福茗茶，也是彼时世界最大的茶业综合企业。
从中国台湾茶王到穷光蛋，60岁举债回乡创立天福茗茶的李瑞河东山再起，登顶世界之最。天福至今仍然是茶业的“榜样”。然而就在被行业争相模仿，和朝着星巴克的梦想进发时，它却似乎突然被“封印”了，十年业绩止步不前。
从风光无两到业绩戛然而止，天福茗茶怎么了？
1
茶王陨落
200多年前，世代以种茶为生的李瑞河先祖，从福建漳浦迁居台湾南投。自小他就跟长辈劳作于茶园。为了有更多劳动力，他的父母还给他生了3个弟弟、5个妹妹。
虽然世代种茶，但他们的日子非常清苦，尤其是1945年中国台湾光复后的几年，战乱和日本殖民当局统治的盘剥让老百姓生活困顿，茶叶根本卖不出去。1953年，19岁的李瑞河跟父亲说，只埋头种茶是不行的，开门做生意才能日日进财。于是他在高雄冈山开办了“铭峰茶行”开始卖茶叶。
由于家里负担重，直到26岁他依然“打光棍”。经人介绍，他认识了高雄县议员的女儿，他俊朗的外貌很快捕获了女方的芳心。但岳父得知他兄弟姐妹9个时，脸色大变。
面对岳父的质疑，他灵机一动回应道：“我家世代种茶，现在在高雄开茶叶店，将来兄妹9人一人开一家，就可以组成茶叶公司，把您女儿娶过去就可以做老板娘了！”就这样，他将媳妇“骗”到手了。
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但他的话不假，从60年代到80年代，台湾经济飞速发展，大家有钱了就愿意消费茶叶，他的茶叶生意越做越大。碰上了好时机的李瑞河，不但店铺在岛内遍地开花，还慢慢创办了天仁茶厂、天仁茶园、陆羽茶艺中心等16家关联企业，40亿元新台币规模的“天仁集团”横空出世。
在事业最兴盛的时候，李瑞河就一直想回祖国大陆，尤其是他的家乡福建投资，还让人三番五次回来考察。作为彼时中国台湾的茶王，李登辉为此还约谈了他，让他去东南亚，不要“西进”。但他认为东南亚人口不多，喝茶的人更少，大陆12亿人口才是茶叶的大市场。
就在此事僵持不下之时，突然一个暴富的机会映入了他的眼帘。
中国台湾经历三十多年的经济腾飞后，异常繁荣的股市让菜市场的大妈都能一夜暴富，这让李瑞河蠢蠢欲动。1988年8月8日上午8时8分8秒，他们8位董事一起为“天仁证券公司”剪彩。
彼时股价指数为2000多点，1990年2月12日股价指数攀上12682点的峰值，此后就以迅雷不及掩耳之势急转直下，瞬间跌回2000多点。这次空前绝后的股灾，让李瑞河直接亏损了30多亿新台币。
他顿感五雷轰顶。短短1年多，虚无缥缈的股市就让他几乎耗尽了几十年的积蓄。走投无路的他想过要跳楼自杀，可股东、投资人的亏损他得负责，他死了家人怎么偿还？万念俱灰的他，变卖了一切可以变卖的股票、期权以及房产、地皮，一夜间名下资产一无所有。
为了偿还所有债务，他还不得以将妻子名下的房产也都变卖了，他写信给妻子：“请原谅我、同情我，将来我有机会东山再起，一定会先买一栋给你，好吗？”这些文字个个如剜心取血般沉重。
此后两年他“沉寂”商海。
2
西山再起
1993年，不想用失败作人生结尾的他，拿着从亲朋好友那里募集到的5000万元台币，携爱妻踏上回乡之路，开始“西山再起”（他调侃说自己在日薄西山之年再创业，不是东山再起了）。
为了摆脱台湾当局对茶叶贸易的限制，他只能以美籍台商的身份进入大陆。进入福建后，他与福州农垦局合作，共同经营总面积1万多亩，茶叶1200亩的国有农场——优山茶场。始建于1972年的茶厂生产照旧，销售由李瑞河团队负责。
他用“天仁”的“天”加上“福建”的“福”，为新公司命名为“天福集团”，决定重头再来。被天仁证券打到谷底的他，憋着一口气，要以破釜沉舟的气势开始大陆的事业。
他经常在农场监督，有时在茶厂内操作，有时开着拖拉机巡视，教员工如何采茶、制茶。被晒得黝黑的他，完全看不出曾经是个叱咤商界的大人物。“月亮当太阳，下雨当冲凉”，李瑞河经常把这句话挂在嘴边，他每天工作从早上7点直到半夜才结束，连吃饭时间都是找各部门主管边吃边讨论公事，“无年无节，不眠不休”，这种习惯一坚持就是20年。
起初他想在大陆种茶、制茶，然后利用成本优势将茶叶外销到日本、中国台湾等地。但彼时大陆茶叶市场诸侯林立，茶叶渠道被农业社会的乡绅控制，他们用地域名称来拼争茶市场。谁也吃不了对手，谁都发不了大财，产业处于一种松散而混杂的状态。另外，中式茶叶存在产地、茶叶品质、采茶时间、炮制工序等很多变量，几乎无法实现立顿的工业化和标准化制茶，只能走小众且专精尖的路线。
这种落后的产销模式，使大陆茶的出口根本没有竞争力。于是他迅速调转思路，开始转型做内销，利用天仁茗茶相对先进的服务和销售体系，在大陆茶业领域成为引领者。
他将一套现代化的管理理念带进了大陆的茶叶界，他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间，手把手教授员工厕所清洁要领，并将食物原料倒进清洁完的马桶，让厨房烹饪后，带头吃。
1994年的劳动节，李瑞河在福州市开了第一家天福茗茶直营店，虽然茶叶的质量好、包装好、门面好、服务好，可一天也卖不出去100块钱。但他坚信国运盛则茶事兴，天福随着大陆的腾飞一定会更好，于是他继续开店。
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在福建站稳脚跟后，天福开始向全国扩张。来到北京时，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识，使得天福在店面扩张的同时，产品也逐渐囊括了国内各大茶系。
天福的做法包含着李瑞河对中国茶产业的深刻理解。
彼时的中国茶产能严重过剩，势单力薄的茶企根本无法生产、渠道两者兼顾，茶厂粗放经营的方式，给了在渠道上精耕细作的天福机会。他予以这些厂家的产品以精致化的分级包装，促进销售，开发了茶叶系列产品700多个。
他还引进了日本先进的制茶设备，还别出心裁地让加工厂透明化，游客在加工厂房可以随意参观，眼见为净。除了在福建、四川、台湾等地的庞大茶叶生产基地，天福同时将产业链延伸到了茶饮料和茶食品。天福在茶文化推广上的努力，至今看来依然是行业中的佼佼。
2002年，总占地80亩的天福茶博物院建成开院，是世界最大的茶博物院。除此之外，天福还在高速路口设置服务区和茶观光园，如厦汕高速公路、天福服务区暨“唐山过台湾”石雕园、四川夹江天福茶园等，把服务区与旅游景点有机结合。
2007年，天福茶职业技术学院（现改名为“漳州科技学院”）落成，总占地1270亩。李瑞河立志要将自己50多年的茶业经验传承，建立茶行业的“黄埔军校”。在学院对面，他还建立了漳州科技学院实践基地，设有茶厂、茶食品加工厂、天福茶窑等厂房，共7万多平方米，实现产学研结合。
2007年，天福的营收达到13.8亿元，品牌包括天福、天福天心、安可李、天曦、放牛斑，成为一家集茶叶、茶食品和茶具的生产、科研、文化教育等为一体的产业集团，成为世界最大的茶业综合企业，也是全国第一家获得“中国驰名商标”的茶企。
2008年，风光无两的天福制定了新的10年蓝图：将直营连锁店发展至1000家，发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家，使天福分店达3000家，遍布海内外，进一步实现“根植福建，香传全国，茗扬世界”的目标。他还喊出了要做“茶叶领域星巴克”的口号。
2009年，天福出资1.7亿成立天福天美仕（厦门）生物科技有限公司，开发美容护肤品、健康食品、日用品三大系列的茶叶产品（2013年天美仕取得国家商务部颁发的直销牌照），将传统的茶产业升级到生物科技产业行列。
2009到2010年，公司的经营出现了质的飞跃，营收从6.93亿直接蹿升至12.47亿，净利润从1.39亿飞升到2.23亿。2011年下半年，天福茗茶连锁店超过1000家，同时产品还销往美、加、东南亚等国家和地区。
当年9月2日，天福茗茶在香港联交所成功上市，成为大陆茶业的第一股，创造了中国茶业发展史上的里程碑事件。截至2011年末，天福的营收继续增长至17.53亿，净利润达到2.94亿。
但从此之后，天福的发展仿佛被画上了休止符。
3
天福不是星巴克
一心想做星巴克的天福却似乎被时间“封印”了。2012年公司业绩获得极其微弱的增长，营收为17.07亿，净利润为2.95亿，这一年公司的店铺数达到1315家，但此后近十年里，天福几乎一直徘徊不前。
2018年，横空出世的新品牌小罐茶，凭借着产品的标准化、生产的工业化和品类升级，销售达到20亿元，而天福与这个“愣头小子”相比营收相差近4亿，行业龙头地位不再。
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想要成为星巴克的天福，从喊出这个口号开始在短暂的辉煌之后，就开始承受巨大的“扩张之痛”。从上图可以看出，从2008年加速扩张开始，公司的销售成本飞升。
公司业绩止步不前的同时，现金及等价物逐年递减，从上市时的11.2亿下降到2021年的2.38亿。另一方面，公司的存货却不断高企，从2008年的1.49亿增长至2011年的3.8亿，到2021年已经飞升至10.62亿。
天福正在自己构建的“星巴克”蓝图中，每况愈下。
一心想做星巴克的天福，还模仿着星巴克“第三空间”的概念，提出“天福茗茶，咱们的第二客厅”的口号。跟在中国拥有5000家门店的星巴克相比，天福的1300家“第二客厅”，仿佛还大有增长空间，但事实却并非如此。
中国茶的标准化难题一直都在，曾经的天福就是靠零售网络躲开了茶叶标准化的难题，建立了原茶的销售体系。如今天福要做“第二客厅”，标准化的问题再次出现，且一期一会、多样的茶道让品茶的标准化更加困难。天福“第二客厅”有没有可能绕开标准化，在小众高端市场实现规模化扩张呢？
答案可能是否定的，纵观这些做大的企业，无不是标准化的能手，而且都是占据高端市场定位，但在中低端市场大量敛财的企业。
以星巴克为例，带星巴克走向辉煌的舒尔茨，就是放弃了出售高质量咖啡豆和咖啡器材的老模式，才缔造了“卖体验”的新模式。星巴克的咖啡，融合了糖、奶、巧克力等让人上瘾的食物，快、香甜、标准化是典型的快消品。摩卡、拿铁、焦糖玛奇朵、星冰乐，这些热销的产品不过是些含咖啡的标准化饮料而已。
虽然在装修和风格上星巴克在极力构建自己的“小资情调”，摆出一副清雅高冷的姿态，但本质上它却在努力创造大众的高频消费。除了在极度繁华商圈做店铺，发售猫爪杯等大众产品，不断地发放优惠信息，扩大消费圈层。通过把店里的冷气温度调低，用木质不舒服的座椅，为堂食者提供外带纸杯等方法，来暗渡陈仓地提升翻台率。
星巴克真正应该对标的企业是“网红”奶茶店，但天福的“第二客厅”却是实打实的“小众高端体验”。
中国茶煮泡过程相对繁琐，喝茶的人是不屑往茶中添加任何添加剂的。不同茶种、不同时节、不同地域、不同炒制方式下产生的茶细微的口感偏差，才是中国茶客津津乐道的内容。进口清苦和此后的回甘才是茶带给品茗者的味觉体验和哲学思考。在奶里面加香精、奶和糖的欧美人的喝茶方式，也是国人不屑的。
所以跟年轻人喝的星巴克比起来，天福的原茶品鉴总少不了一些老态龙钟的感觉。再加上天福在店铺位置等方面的劣势，很难形成与年轻人的情感共鸣。这个“第二客厅”的概念，必然会因为“曲高和寡”而形同虚设，最后沦落为企业的自娱自乐。
曾经吃到了中国台湾和大陆时代红利的天福，在市场变天后，没有了既往的经验可循，也有点找不到北。
从2012年开始，由于政府消费的限制，让高端茶叶的销售严重受阻。并且，随着网络销售的普及，握着上游供应链的人有了多种销售渠道，天福销售网络的优势就没有那么明显了。
另外，各地茶企也都在地方政府的鼓励下，以天福为榜样不断用自营和加盟的方式跑马圈地，前仆后继地谋求上市。大规模的开店已经成为了行业的标准动作，动辄千家的茶叶连锁店铺，让天福曾经斥巨资打造的销售护城河，几乎消失殆尽。
在渠道承压的时候，天福的上千种产品，就不再是其提升营收的法宝，而成了企业的负累。跟用苹果手机思维做茶叶的小罐茶清晰的产品线相比，天福的产品体系实在过于庞杂，这也是近年来其存货高企的原因之一。
曾经引领着中国茶企一路向前的天福，如今在各方的穷追猛赶下止步不前，并且前路充满了危机。找到“成为星巴克”以外的第二条路，或者借助星巴克的商业智慧，找到中国茶撬动大众市场和年轻人神经的方法，也许是天福重启下半场的开始。
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