长尾效应破新局——天福集团四五线城市的创新突围之路
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本文共计8757字，建议阅读时间10分钟
解决中低收入人群住房问题，帮助人们实现对美好生活的向往，是天福选择肩负的使命。
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（▲天福集团董事局主席、总裁林雅华）
这家从福州走出、深耕河南省内四五线城市的房企，2019年销售规模就达到了近百亿。多年来，天福始终坚守“跟党走”的企业文化，确立“美好生活+幸福营造者”的战略定位，创新“美好生活家园模式”，为老百姓实现人人安居的梦想辛勤耕耘、默默付出。天福发展模式到底有何独特之处？明源地产研究院一行专程前往福州，对天福集团董事长林雅华先生进行了专访。
对于中国经济大势，林雅华认为，尽管全球疫情仍未完全受控、中美贸易摩擦持续发酵，但危机中蕴藏着机遇，企业要对中国的体制、机制抱有信心，在提倡经济“内循环”和自力更生的导向下，未来中国经济仍有巨大发展空间。对于地产行业走势，行业面临结构性调整是好事，所谓“狭路相逢勇者胜”，真正具备核心专业能力的房企，才能在大浪淘沙中生存下来。
而天福正是这样一家独具竞争力的成长型房企，在林雅华娓娓道来的阐述中，我们发现，强合作，精布局，让老百姓买得起、住得起、过得好，是天福的三大亮点和独特标签，那么，天福具体是如何做到的？本文我们将围绕这三个方面展开阐述，揭开天福模式的神秘面纱。
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强合作：开发商与地方政府、研究机构、运营机构等六方，六位一体合力共建
天福美好生活家园模式的提出并非偶然。
党的十九大曾提出，要把人民对美好生活的向往作为奋斗目标，推进多主体供给，让全体人民住有所居。如何解决中低收入人群的住房问题、建设中国特色的住房合作制度，成为了核心议题。在中国房地产业协会的指导下，人民日报《人民周刊》创新智库、中国房地产众筹联盟、中德住房储蓄银行、万科、天福等权威机构和房地产行业标杆企业等单位，共同发起成立了“中国特色住房合作研究中心”，研究探索“共享住房合作模式”，天福集团的“美好生活家园”作为试点项目进行创新实践。
为什么天福能够参与，核心在于其对四五线城市的多年深耕。与此同时，在行业发展到当下阶段，天福也提出了从城市开发商向城市运营商转型的战略，而美好生活家园模式，恰恰契合了天福的这一诉求，并且在多年的积累下，社区运营也已经成为天福的强项。
在美好生活家园模式下，包括地方政府、开发商、社员管理机构、金融机构、社区运营商、研究机构在内的六方合力共建，六位一体、高效协作，各方主要职责及分工明确，为打造共享住房合作模式保驾护航，如图1所示。
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（▲图1：美好生活家园模式的六位一体、合力共建）
地方政府按民生工程特殊政策进行土地供应，成立指挥部，由政府主要领导担任总指挥，提供政策支持，全程参与监督、管理。开发企业全程参与，负责项目规划设计、开发建设，并进行资源整合，搭建生态合作平台，建立美好生活商业生态圈。社员管理机构，建立住房共享合作会，以社群思维运营管理会员，让会员在教育、养老、医疗、创业等方面进行多方事业合作，降低生活成本。金融机构，定位业主金融服务管家，为业主提供住房储蓄，并提供多方面金融服务。研究机构，在中房协指导下，中国房地产众筹联盟、武汉大学、人民周刊创新智库等研究机构共同研究。社区运营商，主责物业管理、商业运营、会员服务、社群运营等。
对于天福而言，一方面，与研究机构共同研究探索共享住房合作模式，林雅华作为核心成员也会在人民周刊发表相关研究文章；另一方面，将理论转化为实践，通过建设美好生活家园项目，获得地方政府的高度认可和支持，形成项目的良性循环。
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精布局：深耕河南四五线城市，定位郊区大盘，契合地方政府需求，降低土地成本
精准的城市布局、项目定位和拿地策略，是企业行稳致远的关键。
在城市布局方面，天福美好生活家园项目，聚焦四五线城市布局，目标客群定位为四五线城市的进城农民，把握中国房地产的长尾市场。所谓长尾市场，指的是80%的四五线居民贡献了20%的市场份额，而房企只要抢占这20%的市场，也可以在夹缝中求得生存，占据自己的一席之地。
不仅聚焦四五线，天福还进一步聚焦、深耕河南省内的四五线城市。天福自2007年进入河南省，在当地构筑了良好稳固的政商关系，至今已有多个美好生活家园项目在不同县级市落地。为什么选择河南？天福主要有两大核心考量：
一方面，郊区大盘的开发必须建立在一定的人口密度之上，天福选择进入的县级市人口规模至少在50万以上，同时根据人口情况定项目规模，譬如全县域人口在50万以上，天福的项目开发规模就在600亩左右，人口越多，规模越大。天福美好生活家园平均规模为1000亩，社区平均人口规模为4万人，而河南恰恰是这样一个人口大省。
另一方面，四五线城市布局还需考虑城市的城镇化率及当地经济水平。沿海城市当前的城镇化率已经较高，不匹配美好生活家园模式的客群定位。反观河南，作为农业大省，当前全省的城镇化率只有50%左右，县城的城镇化率相对更低，大多在40%以下。长远来看，中国整体城镇化目标在70%-80%，河南县级市则可以超过50%，对比现在至少还有10%左右的空间。而这个市场空间，至少可以支撑房企5-10年的时间去填补，十分适合天福扎根成长。
除了河南市场外，天福也在全国其他城市寻找类似的市场机会，重点聚焦中西部省市，机会型进入，在激烈的市场竞争中求得自己的发展空间。
在项目定位方面，天福选择在四五线做郊区大盘。而对于郊区的界定，也就是项目选址，天福有自己的标准和要求：如果是地级市，要求项目距离市中心6公里以内，如果是县级市，则距离要相应缩短，要求项目距离市中心2公里以内。
在拿地策略方面，做郊区大盘，必然意味着地价一定要低。天福因为区域深耕，以及美好生活家园模式高度契合地方政府的需求，当地政府愿意以较低的价格出让土地，天福由此可以降低土地成本，从而降低房价。具体而言：
首先，天福的定位不是纯房地产开发商，而是带5大中心、三类配套的城市运营商，通过创业、教育、医疗、养老等配套产业的建设，可以带动地方的产业发展和经济增长，也有利于地方政府增加税收。
其次，天福所选择的地块位置为郊区，当前形势下，地方政府较难出让这样的地块，天福入驻后，通过开发建设和完善配套，可以提升整体板块价值，带动周边地价上涨，提高地方政府的土地收入。
再次，天福的美好生活家园模式可以加快当地城镇化进程，譬如，天福进驻河南叶县之前，全县全年交易量仅20万，入驻后全年交易量提高至50万，推动农民进城。总体上，天福的郊区大盘模式，可以说开发商与地方政府、当地居民多方互惠互利。
整体而言，天福长期深耕的河南四五线城市，正是美好生活家园模式成长的沃土，而选择在郊区做大盘开发并不是天福一次“说走就走”的任性，反而是深思熟虑下的共赢决策，而天福也成为了四五线城市新城镇化建设浪潮中的核心力量。
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创三核：创新 “买得起、住得起、过得好”三大核心战略，做四五线城市的梦想实现家
从美好生活家园模式诞生之初，就肩负起了为老百姓创造美好生活的重担和使命，天福创新提出让老百姓“买得起”、“住得起”、“过得好”的三大核心战略，采取各类战略举措，让老百姓最淳朴的梦想能够实现。
★ 1、买得起：比同类产品市场价低10%-50%，减轻购房压力，让老百姓“买得起”
在房价节节攀升的现实情况下，让老百姓买得起，是天福的初衷和夙愿。林雅华谈到，美好生活家园项目在同等品质下，销售价格比同类楼盘市场价格低10%-50%。在地产企业各项成本越来越高的今天，天福究竟是如何做到的？
1) 低售价：按互联网思维，降低成本、让渡利润，将房价降下来
美好生活家园项目能够做到比市场价低10%-50%，并不是空穴来风，而是有着清晰的测算：
第一，规模开发，减少中间环节，可以降低成本8%，具体而言，通过规模开发可以降低建造成本3.5%，快速销售可降低营销成本约1.5%、低价销售节省税费1%、快速回笼资金节约财务成本2%，各项合计共节约成本让利8%。第二，薄利多销，让渡利润8%，2019年地产行业平均利润率为12%左右，天福通过薄利多销让利8%，美好生活家园利润仅为4%左右。第三，土地价格优惠X%，如前所述，地方政府愿意以更低的价格供地，所以土地成本也能下降一定比例。此外，美好生活家园项目终身免物业费，会增加4%左右的成本。
所以综合测算下来，美好生活家园项目的售价可以降低的空间为：10%＜降低成本8%+让渡利润8%-终身免物业费成本4%+土地价格优惠X%＜50%。
2) 保利润：低售价、郊区大盘开发模式下，通过强成本管控、仍能确保项目盈利
除了以上售价测算的要点外，天福还从其他方面进行成本管控，确保项目仍有一定的利润空间。
● 大盘分期开发、滚动投资、薄利多销，仍能做到高周转，快速回笼资金
在高周转、小地块盛行的当下，如何避免郊区大盘模式对周转和回款速度的影响？天福采用大盘分期开发的方式，提高首期去化率，加速首期开盘回款，提高项目周转速度，滚动投资、做大规模。
比如整体规划的一个600亩甚至1000亩的郊区大盘，天福并不是一次性拿地、一次开发，而是分期拿地、分期开发。一次只拿100亩-200亩地，分3-5次依次拿地，整个项目周期可能要5年。
从单期项目来看，天福仍能做到高周转。其投资拿地后，可以实现6个月开盘，首期开盘即可销售1000套左右，去化率可达85%。对于周转速度，林雅华强调，天福项目的开发一年内本金必须拿回来，第一期回收的资金，再拿二期土地进行滚动投资。
● 多项举措多管齐下，严控成本费用
天福在成本管控方面有自己严格的标准。在地产开发板块，除了隆低土地成本外，对于采购和建安成本，天福主张上下游供应商现金交易（不欠款），以此换取一定点数的让利，要求其让利3%左右，此外，施工队要进行成本包干，一旦成本标准定下来，就必须按照标准进行执行，不允许有突破。对于财务费用，天福的项目投资以自有资金为主，整个集团的资产负债率不到35%。对于营销费用，天福鼓励老带新的方式，降低营销费用，因在当地的良好口碑，其营销费用仅在1.5%，远低于行业4%的平均水平。
在物业管理板块，成本低主要在于三点：第一，规模化，能够降低物业管理的单位成本；第二，税赋低，不收物业费增值税和企业所得税没有了；第三，业主自治，运营公司通过幸福币等活动会引导业主参与社区共建活动，减轻物业负担、降低物业管理成本。
● 主打刚需产品，推行产品标准化
为适配中低收入人群住房需求，天福在产品定位上，主打经济适用型产品，自始至终不做豪宅。分位三个产品档次：面积90㎡的产品，做两房半户型。面积100㎡左右的产品，做三房户型，面积120㎡左右的产品，做三房或四房户型，并将产品标准化。
在精装修方面，因为中低收入人群对装修标准不高，自行装修成本更低，所以天福坚持不做精装房。产品所有的用料上，不做花俏的东西，讲究实用，重点打造社区的中心区域。对出现小缺陷的产品，天福会主动降价销售，目前所有在售产品已都清盘。综上可见，天福通过刚需产品、毛坯交付、产品标准化等举措，极大程度上降低成本。
● 组织管控升级，推行众包2.0，降低管理成本
在组织管控方面，天福创新打造“众包模式”，在2020年结合阿米巴模式，引入专业咨询顾问团队，合力将众包1.0升级为众包2.0，让每个员工都成为赚钱的主体，并成为受益方。众包2.0版本把集团切分成很多很多的小单元，推行分权计划，林雅华给我们打了一个生动的比方：企业就像一个中国地图，细分下来有很多县地图，一个项目是一个县的地图，县下面还分成镇，好比各项目条线，以营销为例，推行营销三包：包价格、包回款、包费用。在提报目标的时候，各单元考虑风险点，风险大的项目，由集团担保兜底，但是各个单元如需要集团担保，要交担保费。
此外，依托“经营会计”，掌握企业及各经营单位的实际情况；以计划为基础，通过“分算奖”实现责权利同步下放，直至基层一线；以利润作为核心目标，客观评价员工贡献与能力；搭建公平、公正、公开的赛马机制，培育积极向上的高绩效企业文化，实现可待续的良性循环。
组织人才结构方面，天福主张年轻化，要求集团70后不能超过50%，80后占据主要力量，通过众包激励以及个人价值的兑现落地，吸引有志之才。总体而言，天福通过组织管控升级，提升管控效率，降低管理成本。
★ 2、住得起：将社区当作企业来运营，提升居民收入、降低居住成本，让老百姓“住得起”
天福不仅要让百姓买得起，也要让百姓住得起。天福从提升业主收入和降低居住成本两方面，降低居民的生活压力。
1) 提收入：提供创业就业机会，提高业主收入
美好生活家园项目通过什么方式提高业主收入？天福在社区内设立了创业就业中心，为业主提供就业、创业机会。主要有三个途径：
其一，业主优先就业：美好生活家园项目可容纳4万人居住，庞大的人群为创业提供了社区消费和服务市场，为就业者提供了大量机会。创业就业中心与园区所有入住配套单位约定，同等条件下，园区经营单位，包括物业管理、商业运营、社区运营、商业服务等单位，必须优先录用本园区的待业业主及其子女。
其二，职业技能培训：职业技能培训中心联合社区所有商业企业和其他职业培训机构，根据业主需求，免费提供岗前职业技能培训，涵盖家政、烹饪、 汽修、建筑等等，学员学成毕业后，免费推荐上岗，由此，实现中低收入群众弱有所扶、劳有所得。
其三，帮扶业主创业：创业中心免费帮扶业主发展当地特色农业产业，提供办公场地、资金、技术和品牌推广等方面的支持，争取当地相关产业优惠扶持政策。一方面，天福开设了线下农贸超市，业主可以选择租用摊位自行当商家，面向社区业主进行线下交易；另一方面，还帮助业主打通销售渠道，免费开通智慧农贸网店，业主可以在平台上开设网店，提供的产品可销售到全国所有的天福美好生活社区，免费获得数百万美好生活家园业主的消费流量。由此，实现内循环式交易，提升业主收入。
2) 降成本：终身免物业费，降低业主居住成本
美好生活家园社区，提供含免物业费在内的50项终身免费服务，降低居民居住成本。
为什么天福可以做到终身免物业费？其背后的秘诀在于，天福创立了“幸福基金管理委员会”，赠送给业主价值数亿的“幸福基金”，让每户业主免费成为幸福股东，这些资产委托运营服务公司经营管理，而运营公司运营取得的收益，冲抵物业费。
幸福基金，包括固定资产与流动资金两种，固定资产投入被称为“共有幸福基金”，即天福按住宅建筑面积的3%提供商业配套用房，无偿赠送给全体业主，作为社区运营的固定资产；流动资金投入则被称为“配套幸福基金”，由开发公司提供给住宅业主每平方米50元现金，作为社区运营的流动资金。
这些资产和资金，委托给美好生活家园运营服务公司，将社区当作企业来运营，获得运营收入，运营收入包括基金投资收益、商业租金收益以及商业物业费收益等，这些收入则用于社区的管理支出，即物业管理费支出。
幸福基金收益与物业管理费开支如何实现平衡？天福通过“六大保证”确保运营收支平衡，包括法律保证、建设期开发公司保证、自持商业资产保证、收支平衡保证、商家共享保证以及创新运营保证。例如天福淮滨美好生活家园，运营收入超过运营支出，为终身免收物业费等服务永续保驾护航。
美好生活家园社区还鼓励业主发挥主人翁精神，参与社区治理。“幸福币”是共创美好生活家园的专属虚拟货币，业主参与社区共建、邻里互助、商家共赢、技能收益、营销活动等，就可累积积分、兑换社区内各类生活服务，以及在社区内商家消费抵用部分现金。通过自己的亲力亲为，降低生活成本。
★ 3、过得好：五大中心、三类配套，形成社区自循环，让老百姓“过得好”
向城市运营商转型，是天福未来的方向，而美好生活家园项目，正是天福转型的载体。
作为郊区大盘的美好生活家园，并不是一座睡城，而是配备五大中心、三类配套，宜居、宜业、宜养、宜学、宜游“五宜一体”的梦想小镇，是一座人人安居乐业的幸福家园。如林雅华所言，在疫情之下，社区居民可以足不出户，在社区内就能工作、生活、娱乐，形成社区的自循环，这无疑凸显了美好生活家园模式的优势所在。
1) 配套建设：社区配套分步建设，通过五大中心、三类配套，推进社区自循环
天福的美好生活家园社区内，不仅配置了全年龄段共需的基本配套，也考虑到了不同年龄、不同层次需求的差异化配套，其设置了五大中心，包括：创业就业中心、教育中心、医疗中心、养老中心、邻里中心，这五大中心又可划分为三类配套：教育、医疗、养老等区域大型配套，免费提供邻里空间的社区公共配套，提供全业态多品牌的消费商业配套，如图2所示。
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（▲图2：天福美好生活家园的五大中心、三类配套）
● 教育方面，打造一站式菁英教育。天福负责建设学校，当地政府协助引进本地公立学校或天福引进私立学校，运营管理方面由专业的学校运营机构运营。具体可以分为三种形式：其一，引进私立学校，由校方来投资、建设、运营；其二，当地政府主导，天福代建，抵扣地价款；其三，现有政府固定资产，天福引入教育机构提供运营。例如河南新乡美好生活家园，作为一个6万人的大型居住社区，里面配置了充足的教育场所，从幼儿园到小学、中学，甚至到职业教育、老年大学等成人教育，居民都可以在自己的社区里一站式得到满足。
● 医疗方面，整合不同层次的医疗资源。如果社区及人口规模大，可以做综合性医院（即知名医院开设分院），规模较小，则选择与社区最近的县市医院合作，在社区内开设社区便利门诊，家庭医生会为每个业主建立健康档案，同时有热线对接医生做健康咨询，让空巢老人住得放心。此外，每个社区都会配备社区健康药房，为居民健康护航。
● 养老方面，推行居家养老模式。社区内设一个养老服务中心，与业主无缝对接，老人随时有需求随时上门帮助解决，解决业主后顾之忧。同时，还同步打造不老生活馆、托老所、老年活动中心等场所，并定期组织老年人开展活动，打造“爱老、助老、敬老"的和谐社区。
● 邻里中心方面，共享社交，让业主不再做“宅男宅女”，打造和睦邻里。在社区内人与人之间的关系愈加冷漠的今天，林雅华非常强调邻里关系的融合、回归熟人社会。天福赠送3%项目面积作为邻里中心建设运营，按100万方的楼盘来算，也就是3万方的社区面积，用来做邻里中心，其中1/3做公共配套，2/3做商业配套。社区内开设社区活动中心、儿童娱乐中心、共享图书中心等，从小孩到老人、各年龄段都有娱乐、休闲的地方，让社区真正回归过去人们友好和睦、其乐融融的时代。
● 消费商业方面，天福打造了智慧农贸、社区百货、儿童主题乐园等主力品牌商业以及众多小型零售商业。对于不同的社区配套，天福还进一步关注配套资源的结合，实现效用的最大化。在美好生活家园社区的不同位置，农贸市场可与不同的商业业态灵活结合。在人流较大的社区核心区域，采取“农贸市场+小商品市场”组合，不仅能有效提升小商品及菜场的人流量，还可以刺激消费。在社区边角的区域，采取“农贸+邻里中心、社区服务”的方式，为业主提供更多生活便利。在商业繁华区域，可有效利用区位条件，结合生活广场和商业综合体，将农贸市场打造成为人们喜爱的交际平台。
总体而言，五大中心、三类配套，让四五线城市居民继续保持“远亲不如近邻”传统的同时，也可以提高居住体验，提升生活品质。正所谓“民生无小事,润物细无声”，懂居民所需才会让天福走得更加长远。
2) 资源整合：长期稳定的合作方，解决社区配套引进难的问题
社区各类资源配套的引进，是长期以来开发商面临的老大难问题。对此，林雅华提到，天福美好生活家园社区的配套引进并没有想象的那么难。
首先，天福通过多年的经营，拥有30余家长期合作商家，彼此间知根知底，也有一定经营经验，天福走到哪儿，商家也跟到哪儿，社区入驻的商家大部分是天福的战略合作伙伴。为了未来的全国百园目标，天福还将甄选30-50家品牌商家，达成战略合作捆绑发展。
其次，美好生活家园是超大型社区，从已建成的项目来看，也有不错的入住率，人口密度满足商家对于客流量的要求。有了足够的人口基数，自然就能吸引商家入住。
最后，在项目启动时，商家已经提前参与到社区的规划中，按照商家需求确定商业位置和租金标准，商业规划为商家量身定造，因地制宜，合理优化配置商业资源，确保共有商业资产租金或合作运营收入稳定增长。
美好生活家园的所有配套并非一蹴而就，而是根据社区的分期开发，分步建设，先将和业主生活息息相关的、亟需的部分做起来，包括商业、教育、医疗等。比如，优先教育配套建设。整体而言，在城市运营上转型的路上，天福的脚步从未停止。
根据林雅华的规划，当百座美好生活家园、400万业主的目标实现后，天福将脱离地产开发业务，实现运营商的蜕变。依托这100个美好生活家园400万业主的运营，未来，天福计划打造6家上市公司：一为线上平台，面向终端消费群；二是农贸超市，将菜市场与超市结合，以超市的管理来做农贸市场，打造“超市的环境+农贸市场的产品”；三是教育培训，打造四点半学堂，实现“托管+培训”一体化，以及暑期集中辅导；四是养老产业；五是幼儿学前教育机构；六是运营公司本身也要实现上市。
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结语：美好生活家园，铸就多方共赢
回顾整个采访过程，打动我们的不仅是林雅华兼济天下的胸怀，还有天福定下打造百座美好生活家园目标时的热血。
9月29日晚，明源地产研究院还特邀了林雅华总裁来到明源云微课堂直播间，为我们解读天福美好生活家园的创新模式。当晚直播间里互动热烈，不少业内观众纷纷点赞天福独特的创新发展模式，并为天福高尚的企业精神所折服。
因为美好生活家园模式，带来的是多方共赢。对于国家而言，能够极大地推动中低收入人群住房问题的解决；对于地方政府而言，解决了“稳房价”的政治正确的问题、民众就业、财政收入及经济增长的问题；对于客户而言，能够买得起，解决了百姓买房面临的高房价问题；对于开发商本身而言，可以获得较低的土地成本，并实现盈利和规模的增长。
纵观天福集团在四五线城市的破局之路，做共享合作住房的追梦人是天福的美好愿景，创新是天福集团核心战略武器，看似复杂的美好生活家园模式，其内核简单质朴，不仅要让中低收入人群买得起、住得起，还能过得好，实现美好生活的梦想。我们相信，天福从地产开发商彻底转型运营商的脚步，将走得更快、更稳。
关于明源云
明源云集团控股有限公司（简称：明源云），是香港联交所主板上市公司，股票代码：0909.HK。总部位于中国深圳，是国内领先的地产生态链数字化服务商，秉承专业制胜、产品领先战略和让用户成功的经营理念，累计为全国超过6000家房地产企业提供智能商业解决方案和管理系统，99家地产百强房企与明源云携手，成功推进数字化实践。
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