admin 发表于 2023-4-3 12:00:56

TOP5大直销企业业绩为何集体下滑?|独家解读

岁末年初,各种业绩排行榜相继出炉。最近出炉的一份《2016年中国直销企业业绩报告》显示,尽管直销企业仍然延续了多年逆市飘红的行情,但一个不容忽视的现象是,成熟性直销企业重现大面积业绩下滑的趋势,排名前五位的无限极、安利、完美、权健、中脉、玫琳凯业绩全部下滑,总计流失了189亿元业绩——这个数额如果全部流入一家直销企业那么它哪怕之前业绩为0也可以直接排进今年的TOP5榜单。

不过,瘦死的骆驼比马大。尽管TOP5集体下滑,但他们累计业绩却占据了行业大半壁江山。

业绩如此庞大,却无例外地出现下滑,这是为什么?

分流与摊薄

2016年对直销行业来说是最受冲击的一年,不仅仅是外部市场的冲击,更有内部转型的冲击。

随着社交商业的兴起,外部市场“分流”严重。微商卷土重来,更是吸引了年轻人参与,分流了部分直销员;而金融传销的盛行、微传销的无孔不入也在对直销行业造成干扰。“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,趋利文化下的人员流失对直销行业造成强烈冲击。

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而随着直销扩容在2016年集中爆发,内部市场“摊薄”明显。2016年,商务部公示获牌企业为8家,而包括同仁堂在内的至少6家已拿牌企业尚未公示,就在上周,还有两家直销企业(益宝生物、清晨生物)双双获牌——这是2015年商务部发牌驶入快车道的延续,23家在那年拿到直销牌照的企业纷纷在2016年发力,市场人才极度紧张。

另一个更大的扩容,在于直销行业逆势飘红,不少药企、保健品企业期望采用类直销方式转型经营。

规范化时代的“香饽饽”

直销是人的生意。微商、金融传销分流了直销员;类直销企业需要懂直销的职业经理人;新生直销企业更是百废待兴,可是人从哪里来?——挖。从职业经理人到系统领导人,从个人到系统,从外资到内资,从老牌到新牌,从大企业到小企业,“整合风”盛行。

与往年“整合风向”不同的是,现在越来越偏向整合安利、玫琳凯等成熟老牌企业。

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直销人才,素有三派:爽大系、天大系、安大系。爽大系延续爽安康摇摆机时代做派,剑走偏锋,擅长噱头炒作;天大系毕业于天狮大学,是拓展海外市场的行家里手;安大系接受了安利正统式的直销教育培训,深谙企业基业长青的秘诀。在市场日益走向规范化运营的今天,新生直销企业想在国内打开局面,首先瞄准的无疑是安利这样“成熟”的大企业,而当年异常抢手的“爽大系”明显地风光不再,这也一定程度上反衬出安利、玫琳凯等老牌直销企业规范、稳健的优势。

要速度还是要健康

规范、稳健其实也是双刃剑。这是成熟企业难以迈过去的坎。

每次排行榜出来,许多人看得到的是涨跌,看不到的,是涨跌背后的推手对未来的影响。

直销业绩的涨跌,与市场激励机制有密切的关系。一个共识是,只要肯调整下奖励制度,或者推出一些促销政策,业绩很容易飙升,毕竟,打鸡血比喝鸡汤来得更快,例如采用激进的双轨制、各种不计血本的促销方式,都可以使业绩大幅度攀升。但越是效果明显,越是饮鸩止渴。

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当然,也有“慢性”一点的,例如鼓励囤货,这同样是屡试不爽的业绩增长办法。尽管每家企业都在喊要抵制囤货,但暗地里却鼓励或者睁只眼闭着眼。但一些企业却会从制度层面来进行约束,例如安利就规定,为引导市场向稳健的方向发展,推出了八大健康指标,其中一个“达标进度安排”就规定,“月末三天购货占当月购货比例小于20%”。

有业内人士指出,这里一个玄机就是以防月末冲业绩导致囤货,“打击囤货是以牺牲业绩为代价,像安利这样真枪实弹进行打击的比较罕见,但也是遏制了这个毒瘤的生长,有利于企业健康发展。”

要现在还是要未来

当越来越多的企业把手伸向安利、玫琳凯等这些老牌企业的时候,他们却把眼光放到了更远。

一个不可逆转的趋势就是直销的年轻化和社交化。

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不可否认,安利、玫琳凯等老牌直销企业,在直销专业化、系统化、规范化等方面,无疑走在了行业的前面,也成了当下被争抢的“香饽饽”。但先行一步的这些老牌直销企业,目光却快人一步地布局革新:安利发布以“互联网+”、体验、年轻化为核心的“2025 战略计划”,并已上线“移动工作室”直指O2O社交商业;玫琳凯在中国成立IT团队升级移动事业平台,通过微信服务号及特别开发的APP等数字化平台为销售人员提供定制化服务……

直销是场马拉松,谁抓住了趋势,谁就赢得了未来。

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