去留之间，中国直销企业如何在全球寻求直销市场的发展之地？
演讲：韩金明
天津和治友德制药有限公司董事长
2018年6月28日，以“向新力——新需求，再出发”为主题第十一届世界直销品牌节在武汉洲际酒店隆重开幕。在国际论坛上，天津和治友德制药有限公司董事长韩金明以《去留之间，中国直销企业如何在全球寻求直销市场的发展之地》为主题发表了演讲。
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以下是韩金明演讲精选。
大家好！
为了说的更准确，我想给今天的论坛名称加一个定语，那就是“去留之间，中国直销企业如何在全球寻求直销市场的发展之地”。孙中山有句名言“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”，当今世界经济的潮流就是全球化，所以中国直销企业需要不需要全球化？我的答案是，必须要走全球化。因为在现在的经济浪潮下，中国市场已经成为了世界全球化下的一个重要的市场，如果现在不寻求全球化，那今后就必然会“被全球化”了，就会在竞争中失去前位优势。
在全球的经济变局中，中国已成为全球第二大经济体，并坚定地往第一大经济体迈进。所以作为直销从业者，现在及未来，不仅是要参与中国经济的发展过程，更是要参与中国直销企业全球化的过程。从这个意义上来讲，作为中国直销企业的领导者是必然要面对直销企业全球化问题的。我要强调的是，中国直销企业的全球化，首先就要求中国直销企业的领导者要用全球化的视野来看待全球市场和中国市场。但是，企业是否要马上走向跨国运作，这还需要根据企业的战略、自己企业的资源以及企业所处的发展阶段来综合判断。
据我了解，近几年，越来越多的中国直销企业走向海外，并且有一些企业遇到了比较大的挑战，我把这些现象总结为：一年效应、三年怪圈。“一年效应”基本体现在一些规模相对小、资源相对紧缺的企业。企业在海外某些国家开始运作市场时，如果在一年左右的时间没有达到盈亏平衡点，可能就会出现撤出市场的状况。而“三年怪圈”一般会发生在一些国内规模比较大、资金比较雄厚的直销企业，它们在海外启动市场的初期，第一年有可能会很成功，第二年也还不错，但第三年的时候势头就会慢慢消下来。所以说海外市场本身就是机遇，但是如果盲目地进入就会沦为“鸡肋”的状况。
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今天会议组织方给我这个机会和大家共同分享这个话题，可能跟我的经历有关系，我就结合自身企业的全球化的实践，跟大家分享中国直销企业全球化过程中所需要采用的一些对策，供大家参考。
第一就是要制定适应全球化发展的公司文化战略。企业的文化要具有普世性，就是要制定不同国家、不同价值观体系下都能被理解和接受的企业文化，并作为企业的核心竞争力的一部分。怎么理解呢？举和治友德为例，企业的核心价值观就是和谐、共治、友爱、厚德。企业宗旨就是弘扬养生文化，造福人类健康，其中还有一个愿景就是打造世界上最成功的健康养生事业平台。和治友德的企业文化可以作为普世化文化存在。
此外，和治友德有个叫“三大养生学说”的概念，提倡饮食养生、行为养生和心理养生。由于养生是从中国的中医药文化中引申出来的概念，如何让其被当地的人所理解呢？在这方面就一定要找到一个契合点。以欧洲为例，在西方医药体系里面有七大营养要素这个理论，用这个理论也能够解释和治友德依照中医药理论中基本的理论来研制开发的产品，这样就找到了这个契合点。总结来说，就是知识需要文化来统领，文化需要知识来开拓。
其中在产品的体系里边，和治友德称为通、调、补、养，“通、调、补”也是用中医的理论体系和西医的理论体系都可以解释的，“养”，在中医体系里面有一个比较完整的体系，但是由于当地的合作伙伴对于企业已经有了充分理解，那么，在理解“养”的时候就比较简单了，也就是要找到一个融合点。
第二条叫做人才储备。我讲的人才储备主要指中国的直销企业走向海外第一站的时候，需要有一个“四方面”的人才组合，第一方面是必须有一个有经验丰富带领市场营销团队的领袖，在前期开拓市场过程中作为重要的一员；第二方面是要有比较好的行政支持经验的人士加入，并且由这位人士统管全局；第三方面是需要财务人员；第四方面也很重要，那就是翻译，这个翻译在使用过程中，只为中国人士做的翻译只能叫事务型翻译，如果用于面对市场的翻译，一定要用当地籍会讲汉语的人士，这样在开展市场过程中才有事半功倍的效果。并且这四个方面的人员里，在刚开始开拓市场的时候，一定要选创业型团队，因为这是一个从零到一的过程，在第一个市场开拓成功了以后，再向其他市场辐射。
第三，作为中国的直销企业往海外发展过程中，对于经营区域的选择，我的建议是，先生存后发展。由于海外业务开展投资相对比较大，也存在着较大的不确定性，所以要选择合适的开发经营区域。我指的是开发海外市场的第一站要选择哪些国家？这方面从海外直销业务的时间来看，我建议，在欧洲可以首选独联体国家，比如俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦，在一个国家立足以后，由于地缘和文化的原因，经销商团队就会向周围的一些国家进行辐射。对于公司来讲，在没有特别的战略考虑的情况下，我建议是根据市场的走向和发展情况，再配备公司完整的行政支持团队。在东南亚可以选择印尼、越南、泰国、缅甸等国家。此外，马来西亚也是很不错的选择，在市场开拓盈亏平衡点达到的难度来讲，马来西亚应该高于以上四个国家，但是马来西亚的辐射力很强，开拓马来西亚市场以后，它会向周围的东南亚市场进行辐射，此外，马来西亚还有着很好的国际化的直销管理人才。在辐射力方面，我前面提到四个国家，相对来讲，它们的盈亏平衡点的投入要低一些，但是辐射力相对马来西亚要差很多。
非洲可以选择南非、肯尼亚、尼日利亚还有加纳这些国家进入。除非有特别考虑，美洲、大洋洲、日等国家本，我建议放在第二梯队较好。在市场运作来讲，我建议大家在市场过程中，也作为重要一个市场开发，要对接合作、优势互补。我们知道直销公司最核心的资源就是经销商团队，如果能找到优秀的志同道合的市场开发团队，这将会事半功倍。
另外，我还建议大家采取差异化战略，如何能够在市场竞争中生存和发展，差异化应该是一个很好的市场战略，差异化就包含着产品、产品文化的差异化，还有品牌的差异化。作为中国的直销企业走向海外，差异化也是比较简单。以和治友德为例，我们有个差异化是品牌差异化，我们定位和治友德为国际养生专家，现在人们一提到和治友德公司，就会想到它是一个从事养生的公司。从养生本身来讲，在解释过程中，特别是以前对中医药养生文化没有理解的人去解释起来是很复杂的。所以，在所有海外的不同国家，任何国家里面，包括英语、法语、印尼语，所有的发音都是“养生”这样一个发音。在和治友德所到的国家，给当地的语言词汇里面也增加“养生”这个词汇，在市场发展过程中，除了大家对于以中医药为基础的如保健品特别信赖以外，大家对太极等中国的养生方式也发生了很大的兴趣。
据统计，在“一带一路”65个沿线国家中，华人华侨有4000多万，但是事实上，正如大家所了解的那样，中医药产品基本上都是在当地华医的群体里面，没有进入当地的主流社会。而直销模式的特点就是对于消费者的教育，这是直销的一个极大优势，所以这种方式对于直销公司进入当地的主流市场，对于消费者的教育有着天然的优势，就是能将中医药养生文化和产品很好地带入当地的主流群，深入千家万户。可以说，现阶段已进入了一个蓝海市场。
第四条叫做诚信很重要。经济的基石一个是竞争，另外就是契约精神，也就是诚信。虽然我们知道诚信很重要，但是对于诚信的认识也是有文化差异的，文化的差异也需要了解和适应。比如在中国的文化里边，对于诚信，像一言九鼎、一诺千金也是特别重要。但同时，在我们文化里面有一些宽恕、宽容的文化，对于一些出现不诚信的行为，我们会讲再一、再二，不再三，你只要不是一个惯犯，我就可以有一定的宽容度，实际上就给了对方一个契机。但是在很多国家的文化里面，如果出现不诚信行为，只要有一，就不会有二和三了，这也是前面我讲的出现“三年怪圈”现象的一个很重要因素。
此外，还有一点需要注意，那就是，由于像语言、文化、感情因素的原因，很多中国直销企业往海外走的时候，直接对接的是华人群体，但是大家要记住一点，华人群体在当地是少数民族、少数族裔，进入华人群体以后，很可能就回失去进入更大市场的机会。
最后一点就是企业一定要创新，作为和治友德在全球化过程当中，我们有一个创新：从2007年我们开始了“全球联网”，就是把不同国家、不同地区的直销业绩放在一个数据库中进行核算，最后公司的物流问题、资金问题也逐步得到了解决。
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谢谢大家！
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