DUANG不起来了？霸王洗发水，脱困比防脱发还难
https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/cd8e5c8927344966b10499cb8a5bcb39~tplv-tt-large.image?x-expires=2006747434&x-signature=Jro92rXTqrVfqziV7BX%2FkIOxcx0%3D“中国有超过2.5亿人饱受脱发困扰”“90后成为防脱主流”……随着消费者对脱发问题的日益关注，需要防脱发的人群愈发广泛，且已经不再局限于中老年人。打开社交媒体平台，随时都能看到防脱发、植发等相关广告。
根据卫健委2019年调查，中国脱发人数已超2.5亿，其中男性约1.63亿，30岁前脱发比例高达84%，较上一代人的脱发年龄提前了20年。“防脱经济”崛起，防脱界的“霸王”却没吃到一点红利。以“霸王防脱，防脱霸王”著称的霸王集团却以连亏五年为自身的发展情况做了注解。一次次的信任危机之下，霸王集团却走向低谷。当年轻人脱发成为热门话题，霸王重新选择了毛不易代言自家产品，然而“每一根毛发都不容易”的宣传转型效果甚微，防脱霸王大概也意识到想要走出低谷不是那么容易的。
我们脱的头发都长出来了，霸王怎么还在亏损
近日，霸王国际（集团）控股有限公司公布了2022年年报。财报显示，2022年，霸王集团总营业额约为2.46亿元，同比下降约10%，亏损约1943万元，相比于2021年亏损的908万元，亏损同比扩大113.90%，这也是霸王集团连续亏损的第五年。
根据霸王集团官网显示，霸王国际（集团）控股有限公司主要从事中草药快速消费品的研发、生产和销售。2009年7月3日在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业，公司拥有霸王、追风、丽涛、本草堂、小霸王等涵盖中药养发、中药养颜等多个领域的品牌产品。
财报显示，按品牌类型看，霸王集团旗下品牌霸王、丽涛、追风、本草堂等的收入均有所下滑。其中，下滑最厉害的是核心品牌霸王，该系列产品2022年收入2.37亿元，占总营业额的96.5%，较2021年的2.60亿元减少了约2300万元。
霸王集团2009年高调上市，短暂辉煌之后连续六年亏损近17亿，股价至今仍维持在0.4元左右的低位。
品牌多次陷入舆论风波
梳理此前霸王相关的舆论热议时间节点可见如下几次事件：
1、“致癌”风波。2010年，《壹周刊》的一篇名为《霸王致癌》的调查报道让霸王的市值两日内迅速蒸发30多亿港元。此后，霸王集团通过多种方法向市场证明霸王洗发水二恶烷含量在合理范围内。自那以后，霸王集团连续亏损，累计损失16.62亿元。6年法庭“抗争”后，2016年香港高等法院宣判，《壹周刊》向霸王集团赔偿300万港元损失，并支付八成诉讼费用。
2、创始人秃头事件——霸王不别“际”。2017年，网友在网络上吐槽，以防脱闻名的霸王集团，其法人陈启源本人也有脱发的烦恼。
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（当年的网友热论）
当年霸王借着网友的玩梗蹭了波热度，但问题在于，“创始人也脱发”经由网友热议被更多的消费者注意到，霸王的实际效用在更多消费者心中打了折扣。对于霸王洗发水的品牌，这也是一次不小的冲击。
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（当年的媒体报道）
3、创始人离婚事件。2017年，霸王集团爆出创始人陈启源万玉华夫妇离婚的消息。霸王集团股价暴跌30.88%至0.197港元，随后临时停牌。
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病急乱投医？代言多多，凉茶凉凉，转型未遂
对于日化领域而言，消费者的消费体验直接决定了品牌价值。多次身陷舆论风波中的霸王，试图走上“穷则变，变则通”之路，但也遭遇网友评价是一条“不务正业”之路。
霸王多次尝试，想要在其它领域里扳回一局：
2010年4月，霸王推出霸王凉茶；
2011年，霸王推出天然植物护肤系列产品“雪美人”；
2013年，霸王推出洗衣液、牙膏、高医生洗手液；
2016年，霸王推出高端婴童洗护品牌“小霸王”产品……
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但结果却不尽如人意：
霸王凉茶到2013年7月1日被终止；
本草堂产品在2017年底被公司列为淘汰对象，全公司发力清理库存；
雪美人2017年的销售收入5000元；
小霸王2017年销售收入257.2万元……
霸王除了请来创作型歌手毛不易作为品牌形象代言人，还在产品包装、品牌理念上进行年轻化，包括与知名漫画达人合作，与《剑网3》《流星蝴蝶剑》等受年轻人喜爱的IP进行跨界合作和联名，推出符合90后、二次元审美的新包装等。与此同时，霸王还和锐澳RIO联名推出“生姜风味鸡尾酒”产品礼盒，礼盒内含RIO经典生姜风味鸡尾酒两瓶、霸王洗发水一瓶和定制版发际线测量尺一枚，为加班打工人打出了“熬出头，不熬秃头”的口号。
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图片来源：霸王
品牌最高级的“套路”是真诚
霸王集团固然可以用名人代言+广告轰炸的方法铺开市场，玩跨界联合的套路，但核心的核心一定还是自己的产品。
广告营销追求创意没错，追求流量也没错，只是品牌要对自己有清晰的认知，不要迷失自己。有时自以为把握了网络调性，抓住了“流量密码”，但执着于营销，忽视了产品本身的研发和创新，终究也会被营销反噬，透支品牌的声誉和消费者的信任。“黑红”带来的一时流量无法与“长红”挂钩，广告营销只有立足于对自身坚守的品牌理念和优质的服务产品才能达到理想的效果。
作者：人民数据研究院研究员 武昊璇
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