赢了“致癌”官司却输了“情感官司”，霸王集团如何摆脱滑铁卢
霸王集团“王者归来”的口号恐难实现。近日，霸王集团(01338.HK)发布业绩预亏公告，再次引发市场关注。在2010年遭遇“二恶烷”事件后，该集团便陷入长达6年的亏损，好不容易在2016年有所转机，而2017年底，其创始人陈启源、万玉华夫妇的一场内斗却又使这个饱经风霜的企业再次遭受打击。随着市场的不断萎缩，这个因为代言人成龙而被大家所熟知的企业，如今也已经逐渐被市场淡忘。
曾经在洗护行业占领龙头地位的企业，为何无法摆脱亏损魔咒？对此，业内人士向蓝鲸产经记者指出，上述两个事件对霸王集团有所影响，但其衰落的根本原因，还是自身发展已经不符合市场需求。
再陷“亏损危机”
好不容易“翻身”的霸王集团或将再次陷入亏损危机。
近日，该集团发布盈利预警公告称，截至2018年底，霸王集团将取得净亏损，而对比2017年同期，该集团则取得盈利。
公告显示，霸王集团在2018年的经营收入有略微增加，但是人力成本、原材料成本及包装材料成本均有明显幅度的增加。加之期内霸王集团在网上销售渠道投资的推广活动，令销量于2018年大幅上涨，不过也正因如此，产生的物流成本也比上年同期相应增加。这使得霸王集团虽然营收微增，但仍出现亏损。
其实，霸王集团的亏损早有预兆。根据其此前发布的半年报，2018年上半年，霸王集团实现总收入为1.26亿元，同比增长17.6%;净亏损1140万元。对于亏损原因，霸王集团方面解释称，是因为销售成本增加，其他收入相对减少，以及销售及分销开支上升。
事实上，在2010年遭遇“二恶烷”事件后，霸王集团便一蹶不振，直到2016年才开始有了一点起色。据了解，2010年，霸王集团旗下洗发水产品被香港媒体曝出含有致癌物质二恶烷，消息一出，霸王集团当天市值蒸发24亿元。
受此影响，从2010年开始，霸王集团业绩也开始持续下跌，并陷入亏损。蓝鲸产经记者查询霸王集团业绩报告发现，2012年到2015年，该集团营收分别为5.56亿元、4.78亿元、2.95亿元和2.32亿元。而从净利润来看，2010年至2015年，霸王集团净利润分别为-1.18亿元、-5.58亿元、-6.18亿元、-1.44亿元、-1.16亿元和-1.11亿元，六年间，合计亏损金额高达16.65亿元。
在经历了连续长达6年的亏损后，霸王集团2016年终于迎来翻身。公开资料显示，2016年5月，香港高院裁定有关“霸王”产品致癌的报道属诽谤，被告方须向霸王集团赔偿300万港元及相关诉讼费。
霸王集团也在当年实现扭亏为盈。财报显示，2016年霸王集团实现营业收入2.64亿元，净利润0.43亿元。到了2017年，霸王集团实现经营收入2.64亿元，与上年持平;毛利同比增长0.62%至1.27亿元;毛利率从47.9%略微上升至48.2%，主要原因是集团销售成本的减少以及年度内陆续推出的高毛利产品。
尽管案情昭雪，但是对于霸王集团来说，丧失的是早期建立起的市场先机。智通财经研究中心分析认为，霸王集团胜诉并扭亏为盈，却不得不面对自身产品结构单一、对护发产品依赖性过强的问题。
内耗不断，创始人夫妇内斗
此前击垮霸王集团的是“二恶烷”丑闻，而本次再次陷入危机则与其创始人夫妇内斗有关。公开资料显示，1994年，陈启源与万玉华夫妇二人成立广州霸王化妆品有限公司，这正是如今霸王集团的前身。
2007年，陈启源、万玉华成立Fortune Station(以下简称“FS”)，分别持有51%和49%股份，并以此持股比例为经营及盈利分配的基础，以及以控股股东身份持有霸王集团。2009年，霸王集团在香港证券交易所上市。企查查信息显示，FS由陈启源、万玉华及二人的七个子女共同持有，该公司持有霸王集团60.12%的股权。
2017年12月27日，万玉华宣布正式上诉香港高等法院，并称因与丈夫兼合伙人、霸王集团主席兼执行董事陈启源关系破裂，已申请离婚，并要求法院将霸王集团的控股公司FS清盘，把控股公司的资产变卖分发给股东。
彼时，陈启源回应称，与万玉华正在办理离婚手续，有关财产纠纷属私人事宜，双方正通过法律途径处理。对于万玉华提出的要求清盘并召开发布会“感到莫名其妙和极度遗憾”。受此影响，霸王集团当天股价从开盘的0.285港元一路暴跌30.88%至0.197港元。
二人的内斗为霸王集团带来内伤。半年之后，此事终于有了最新进展。根据霸王集团发布的公告，陈启源与万玉华于2018年6月5日签订一份和解协议，按照协议，陈启源和万玉华同意在签署和解协议当天即指示其各自的法律代表向高等法院申请撤销清盘呈请。
有日化行业内部人士告诉蓝鲸产经记者，从万玉华的朋友圈来看，她目前已经开始涉足其他行业的一些活动，基本上与霸王集团应该不再有关系。而创始人的内斗也对霸王集团内部带来消耗，从而影响到公司业绩。
止不住的滑铁卢
事实上，在业绩下滑的几年间，霸王集团也一直在探索多元化经营，以期重新回到行业龙头的位置，但是结果似乎并不尽如人意。2010年，霸王集团跨界发展，推出首个中草药饮料系列产品——霸王凉茶，而2013年7月，霸王凉茶的经营业务匆匆终止。
除了跨界之外，霸王集团还不断推出新品。2011年，霸王集团推出天然植物护肤系列产品“雪美人”，2013年推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液;2016年推出高端婴童洗护品牌“小霸王”产品。据统计，目前霸王集团旗下有霸王、小霸王、追风、丽涛、本草堂等多个品牌。
然而，正如其跨界失败一样，霸王集团推出的新品在市场上也反映平平。根据其2017年年度报告，雪美人品牌2017年销售收入仅为5000元，而小霸王2017年销售收入仅为257.2万元。此外，有消息称，本草堂产品还在2017年底被霸王集团列为淘汰对象，计划通过网上销售渠道、团购及员工购买方式清理既有库存。
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(霸王集团2017年各品牌销售情况图表)
而从业绩占比来看，霸王集团目前的核心品牌依旧是同名品牌“霸王”，2018年上半年，霸王品牌贡献了整个集团营收的89%。由此可见，霸王集团想要通过多品牌的经营战略来拉动业绩的目的并没有实现。
此外，销售渠道的萎缩也是影响霸王集团提升业绩的重要因素。国内市场方面，霸王品牌的重点零售商一直在减少。公开资料显示，霸王集团2016年重点零售商有33个，到了2017年减少至21个，而在2018年上半年仅剩9个。根据霸王集团财报，目前霸王拥有大概37个分销商和9个重点零售商，覆盖中国的27个省份和直辖市。
国际市场方面，同样收现市场的萎缩。该集团的公开资料显示，旗下产品此前曾在印尼、澳大利亚、缅甸、委内瑞拉、澳门、阿联酋等市场销售，但是此后逐步退出上述市场，截至2018年上半年末，产品仅在香港、新加坡、泰国和马来西亚销售。
2018年，霸王集团将经营主题定为“王者归来，业绩为王”，并尝试进行年轻化转型，并聘请当红创作型歌手毛不易作为品牌形象代言人。然而，从最新的业绩预告来看，其王者归来的梦似乎难圆。
日化行业专家、赛恩资本创始合伙人夏天在接受蓝鲸产经记者采访时表示，霸王集团起家是靠商超渠道的人海推广战术以及大规模广告投入，包括聘请成龙为代言人。但是渠道为王的模式放在当下早已经过时。该公司此后的转型也没有往新方向去探索，仅是自身做一些小的调整。从现在来看，霸王集团还没有出现可以独当一面的新业务，业绩增长点也并没有迹象。
此外，夏天还告诉蓝鲸产经记者，无论是2010年的丑闻还是后来的创始人夫妇内斗，都只是霸王集团衰落的助推因素。其无法东山再起的主要原因还是在于其自身的模式不适合市场需求。目前线下渠道的品牌已经逐渐衰落，一些互联网原生品牌都可以做大规模，但是霸王却并没有找到合适的自救方式。
“事实上，霸王集团在日化行业中已经处于一个边缘企业，只是因为他还是上市公司，才会引起小部分的关注。”夏天说。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)
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