杠铃般的身体精油市场，量化探秘负增长品类里的生意机会 | 数里话
数字里头大有话说，这里是数里话，消费品市场筹略与数据分析的前沿地，我是王箦锡。对品牌数字化以及市场量化筹略研究感兴趣的朋友欢迎私我！https://p3-sign.toutiaoimg.com/tos-cn-i-qvj2lq49k0/2672d831398c44c8b5a0bd3ce458299a~tplv-tt-large-asy2:5aS05p2hQOaVsOmHjOivnemCo-S9jeeOi-eupumUoQ==.image?x-expires=2008268519&x-signature=0TyMCSy%2Ft6Gkwd5NFYAPVky%2FMvI%3D
专注美妆，个护，家清及日化生活方式领域的市场量化分析
关于精油市场和负增长
前些天和一位朋友聊天，他是一位优秀的品牌管理公司老板，江苏人，手上代理了一个法国精油品牌，经营了大约3年，但是怎么做都没做起来，无论是线上还是线下都做了许多尝试。其实这不是我第一次和周围的小伙伴们聊到精油，我发现在人群中，即便是专业的经营者们，对于精油的认识和分类都会有一些普遍性的误解，很多人嘴巴里说的精油，指的是香氛精油，但其实精油有许多狭义的概念，比如身体精油，以及使用在护肤领域各个细致部位的特用精油等等；如果今天我们要讨论广泛精油的概念，那应当是包含了空气香氛范畴内的精油，护肤领域内的专业精油，以及一些具备精油添加概念的护理产品，属精油的衍生品类。今天文章中要讨论的对象，指的是护肤领域内的精油产品。
说到精油，我虽然没有做过大面积的面对面调查，但是就从身边零星的谈话中看，大家似乎都对国内的精油市场不太看好，这种感知来自于精油生意的确不好做，就如我在之前提到那位老板的经验。精油对于广大的消费者究竟算是must to have还是nice to have好像没什么人可以说得清楚，而且与这个品类竞争的产品无数，究竟是你替代了我，还是我替代了你更是傻傻说不清楚；在这种混沌的营商环境中，更有一些从业者称精油市场没有希望，于是，萎缩，衰退，规模小，负增长这些字眼就变成了许多人对于精油市场的刻板印象。
出于一些好奇心的驱使，我决定利用今天这篇文章，和大家一起重新认识一下至少是线上（指淘系）精油市场的真实一面。
本文全长7000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：
身体精油市场的杠铃状与二重性：
① 身体精油市场具备杠铃特征，其中0-40元价格带大约占整体品类销售额的50%，50以上价格带占据另外的50%，40-50价格带形成交易真空带，几乎没有任何成交
② 50元以下市场（由于分析的便利，将40-50元价格带归入50元以下市场）属2B零售化的批发市场，以按摩店，美容院等经营者为主要消费群体，市场提供的产品高度同质化，以大规格成交为主
③ 50元以上市场属2C家用场景零售市场，面对消费者肖像完全不同于50元以下市场，市场主要由国外品牌引领增长，国药老字号利用自己的品牌心智效应分一杯羹，产品差异化较为明显，以小规格成交为主
50元以下市场：
① 市场正走向无利润化或负利润化，上游原材料价格上涨和产品同质化将迅速清退赛道内不具备成本优势的玩家
② 具备成本优势的品牌很可能在平台内将此优势转化成营销优势形成更大规模的垄断（我们估计佰芳源的增长或是依赖这样的路径；行业内的拙美，善材份额下跌极其有可能是其在营销投入上的相对减少所致）
③ 该市场的表现短期依旧和国内防疫政策的松紧有强关系，随着线下业态持续受到冲击，看空大于看多
50元以上市场：
① C端市场家用身体精油的使用习惯正在逐渐培养的过程中，但是目前依旧没有证据证明这种习惯的形成已经进入快车道
② 小规格，差异化正在引领市场的增长，海外品牌尚有发展空间（取决于海外品牌产品的差异化程度，国内消费品市场一般路径是由海外品牌先教育市场，国产品牌利用已经被教育的利基重拾份额，但并不排除跨过这一阶段以国内产品的形式直接领导市场长大的可能）
③ 白云山品牌的产品形态值得关注（30ml规格，局部使用宣称对跌打损伤有一定功效的身体精油产品），身体精油目前大部分产品均为全身按摩用，但身体范围内点涂或是局部应用类的产品可能具有巨大潜能
查血验身，不怎么OK的品类体检单
如果只是看这第一组大数，护肤品类下的精油市场的确没有那么香。
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2020年对比2021年线上（指淘系）护肤类目下的精油市场
市场整体一年的交易规模大约在6.5亿元左右，2021年销量的同比增长率接近4%，而销售额的增长显示出一定的乏力，仅仅录得1%出头一些；从销量和销售额的互动关系中，我们可以先入为主形成一个模糊的印象，即精油市场大致表现出一种需求量上升，但由于某种原因，行业的成交价格微弱下滑，致使销售额的增长没有跑赢销量。相较于护肤领域内动辄达几十亿几百亿的市场，那精油可真是小巫见大巫了，难怪行业人的责怪也不无道理。
即便我们已经定义了观察对象是护肤品类下的精油品类，但还是过于广泛了，接下来我们要看，即便在交易规模不变的情况下，整个市场的内在结构是否有发生较为巨大的改变呢？一样的市场，一样的规模，如果结构性发生重大变化，是相当值得关注的，其背后意味着市场阶段的切换，也会深刻影响市场后续的表现。
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2020年与2021年护肤品类下精油类目销量结构对比
我们这里采用两年间销量结构间的相互观察，没有用销售额的主要原因，是因为行业的单价正在波动，为了较好规避价格变动带来的影响，所以选择了销量这个参数。
观察的结果是，在整个护肤精油类目下，身体精油基本上要占到绝大多数的销售份额，高达整个市场的80%以上，如果我们仔细对比上下两图，会发现身体精油在2021年的整体占有率上升了1%个点（这里由于我没有用百分比表示，所以可能直观看很难发现），面部精油的相对占有率下降，私密精油反之上升，其他的类目变动不大。
对于这样的对比结构，在经营很多细分品类的老板们，是的确应该担心“不患寡而患不均”的问题，而事实上，就我个人周围，经营细分品类精油的朋友还真不少。索性，文章开始提到的那位江苏朋友，他所代理品牌的主要产品线落在了身体护理精油的范畴内，蛋糕不足够小，看来是可以短暂松一口气了。
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2021年身体护理精油市场阶段特征
由于身体精油是整个护肤精油品类下最为重要的类目标的，我们希望对于这样一个市场的阶段有更加清晰的把握，于是，尝试用几个关键的指标来描述赛道的阶段与其市场的基本特征。
请注意，这里特别重要，我们简化了迈克尔波特最早关于竞争的标准框架（供应侧，消费侧，新晋竞争，替代竞争），保留了供应侧和消费侧的观察环节（关于两类竞争的准确描述较为冗长，故没有纳入考虑，其中一些竞争和替代关系在本文的后续将会以微观具体的方式涉及），它们所对应的关键指标分别是“SPU同比增长变化”（供应侧）和“销量同比增长变化”（消费侧）；由于不同企业的成本变化没有公开数据可以获取，所以针对供应侧对品牌的溢价暂时不能表现，但我们认为该时期正值PPI高峰，企业或多或少受其影响，导致产品成本变高；而图中的价格同比增长变化则体现了消费侧对于品牌的议价能力。最后导出整个类目的销售额增长变化。
经过组合这几重指标，我们不难发现，宏观层面，身体精油赛道处于市场需求提升，但供应侧同质化较为严重，导致价格下跌的主要市场阶段，与整个精油市场的情况不同，这里的受价格因素的影响，甚至还出现了小额的负增长。
当我们进行到这，需要对如上的信息进行第一波的整合：
① 护肤品类下的精油赛道宽度不大（年均6.5亿成交额），增长极其有限，销量不足4%，销售额仅有1%
② 精油赛道里身体精油市场持续扩容，并占到绝大多数的相对市场份额（80%以上）
③ 各细分护肤精油类目市场体量小，格局变化不大，并持续受到身体精油的挤压
④ 身体精油类目较上一级类目同质化供应更为严重，导致价格下跌程度更高，内卷更为严重，销售额较上期表现出1%的负增长
看到这里的你，是不是已经觉得身体精油这个仅有5亿不到大小的品类没搞头了？客官别急，如果让我们再深入一层，或许你会有新的想法。
杠铃状的身体精油市场，就差一刀两断
在深入身体精油市场的进一步研究中，有一组数据引起了我们的注意。
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2021年身体护理精油国产品牌与海外品牌销售情况对比
我们注意到，在身体精油这样一个品类中，海外品牌的销量占比处于相当小的一个规模，大约6%的样子，而这部分的销售额却有23%，意思上说，如果我们大约假设身体精油当前的市场规模是5亿元的水平，年销量在800万件次（其中1次消费购买2件也录作1个件次，同理3件4件都作为1个件次），海外品牌仅销售48万件次就收获了1.15亿的销售收入，其单次成交价总价值在200元以上；首先，这样的市场结构在一般日化的成熟市场中并不常见，就护肤领域几个大类目，其国外品牌通常销量占比至少在25%以上，由于海外品牌普遍切入中高端市场，销售额占比大约会和国产品牌平分秋色；销量与销售额在相对占有率结构中比例上的1：2关系在身体护理精油市场却没有得到延续。
数据表明，消费者在身体护理精油类目下，消费力更加旺盛，并且付出的溢价更高，比例远远超过1：2，甚至高达接近1：4，引发这种数据面相背后的原因可能有两个：
① 市场中的海外品牌均属于高端品牌，拉高了成交单价
② 市场中的国产品牌均属于低端品牌，拉低了成交单价
无论是如上哪一种情况，身体护理精油市场的分析到这里似乎走出一条分水岭，我们开始有一些眉目，并引导我们产生一重猜测：在身体护理精油市场的内部，会不会由两个价格分界线清晰，较为独立的市场构成？
这个假设留到稍后进行验证，在解答这一重问题前，基于这层猜测，我们总感觉身体精油2021年录得-1%的同比增长变化有一些蹊跷，那既然整体市场有可能是由两个较为分立的小市场构成，会不会负增长是其中一个市场总体的表现覆盖了另一个市场的结果呢？
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2021年不同增长变化分组的品牌表现结构对比
顺着直觉，我们先就把市场按照国别切分吧，按照年度同比增长，同比萎缩和新晋品牌（新晋品牌指的未必是完全新的品牌进入到身体精油市场中，也包含了老品牌进入或是老品牌废弃旧产品或链接推出新产品或链接的部分，由于其统计时间不满一年，所以同比增长变化没有数据）。
有趣的先是同比增长和萎缩的组别比较，我们可以轻松发现，对比之下，有更多的海外品牌产品获得了增长，高出约近5%；这个比例在新晋品牌中的水平更高，大约3成的产品是由海外品牌贡献的，也就是说，海外品牌正在更快速地进入到身体精油市场之中，并且相对于国产品牌，它们获取了更好的增长。
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国产品牌与海外品牌按单品销售价格销售规模对比
当我们对以区别海外品牌和国产品牌的增长有了初步认识之后，我们还是回到刚才两个市场的假设，毕竟市场是一群相互可替代产品的总和，尤其消费者在真实场景下选购身体精油，可能并不会把海外品牌和国产品牌分得那么开，我们还是要寻找一个可以精确分割市场的量化界限，这样有助于递进我们的洞察。
在上图中，我们提取了身体精油市场中销售额前100名的产品（这部分的产品覆盖整个市场80%以上的销售）作为研究对象，将它们按照不同的品牌组别与各自的终端销售价格一字排开，并且用气泡的大小来表示这个产品的销售规模。
一个确凿的事实呈现在我们面前，也验证了我们之前对于两个市场的猜想：在身体护理精油市场中，特别40元以下的销售区间中，由大量国产品牌扎堆并形成了相当规模的体量，它们的重叠度非常高，价格接近竞争激烈；另一边，50元以上的市场在产品定价上较为松散，没有显示出特别集中的竞争倾向，总体来说，海外品牌的销售规模略领先于国产品牌，但国产品牌数量仍旧占有一定的优势。这便不难解释为何从总体看，海外品牌的销量和销售额占比呈现出1：4的异常值了，结论显而易见，是国产品牌在低价区间的量价关系对身体精油市场结构产生的影响。
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以50元终端销售价格为分界的两个市场增长率对比
我们以50元为分割线，将身体护理精油市场一分为二，再次确认两个分立市场的增长情况。可以看到，大于50元市场绝大多数品牌的同比增长均录得正增长，且获取较高增长水平的品牌产品从规模看，属于市场的中腰部水平；小于50元市场中，头部品牌产品分化，但市场份额损失的动力大于获取新增的动力，最重要的是，在这个价格区间带获得较高增长的品牌产品均处于规模较小的状态，也就是说，这部分的增长很有可能是由早期产品发展阶段带来的必然结果，并不是需求驱动的（有一部分没有同比增长率变化的产品，即前文提到的新晋品牌由于他们都在0刻度处扎堆，为了显示上便于读取，没有在图表中列示）。
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身体护理精油下以50元为分界线的2个市场销售额占比结构
随即，我们汇总了包含新晋品牌在内所有品牌产品的数据，发现如果按照50元为分级先切开身体护理精油市场，他们各自的市场占有率几乎五五开相当。整体身体护理市场表达出一个两边重中间轻的杠铃形态（0-40元占一半，40-50元几乎不产生任何销售额，50以上占另一半）。关于这个杠铃市场，关键的信息有：
① 市场在40-50元有一成交中空带，以此为界分割为两个分立市场（为了便于研究，便以50元为界），两个市场成交份额大致相仿
② 50元以下市场不存在海外品牌，由纯粹的国产品牌占有，并且竞争激烈
③ 50元以上市场海外品牌占有率高，领衔增长，国产品牌也有一部分在市场内具有较高的份额
④ 50元以下市场的销售额萎缩是构成身体护理精油类目小幅萎缩的首要原因，其中价格下跌是主要因素
那在看过这些信息以后，我们还要继续问一个更重要的问题，这两个市场是单纯由价格区分的吗？还是背后其实卖的是不同产品或为不同场景服务的？
一面2B，一面2C
回应两个问题，我希望先从品牌性质说起。
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50元以下身体精油市场中的头部前五名品牌销售情况
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50元以上身体精油市场中的头部前五名品牌销售情况
分别将两个市场中前五名品牌的销售额与同比增长变化情况做横向的对比，你和我都会有一些新的发现：
50元以下市场头部：
① 品牌大多为不知名品牌
② 增长变化无明显规律可循，但由于大部分品牌具备同比增长数据，故系赛道内的老玩家
50元以上市场头部：
① 前三名为国外品牌（虽不知名），后两名均是国产药业的老字号品牌
③ 绝大多数品牌没有录得同比增长率数据，即说明其大概率是在一年内新晋市场的玩家
光有这点儿洞察，还不足够说明问题，于是，我们想再看一看身体精油类目对于这些品牌在护肤生意中的占比，以及对他们来说的重要性。
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50元以下身体精油市场中的头部前五名品牌身体精油在护肤类目占比
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50元以上身体精油市场中的头部前五名品牌身体精油在护肤类目占比
此处插入一个题外话，看到这儿，你可能要问了，为什么阿芙精油没有榜上提名，这便是我们在文章开篇处所提及对于精油品类认识的问题，阿芙精油的销售主力均在面部精油护理的细分类目，而身体精油类目不是他们的主战场；言归正传，透过这个角度的调查，让我们对于两个市场头部品牌的理解更深入了：
50元以下市场头部：
① 品牌在身体护理精油类目的经营集中度更高（事实上，如上五个品牌几乎全是精油产品专营品牌）
② 芊茗草的增长来源于品类经营的扩展；芙雅瓷则几乎是以完全新晋品牌的身份切入市场
50元以上市场头部：
① 品牌大多为多品类经营，特别是海外品牌，均有护肤线产品
③ 前三名海外品牌在国外均以精油著称，产品有一定影响力
整合上述情报，可能可以对两个市场在价格以外的维度进行初步的定义：
50元以下市场：以低价为主的白牌市场
50元以上市场：品牌化市场，其中以国外精油专业品牌和国内药业老字号为代表
最后，让我们深入微观，实地看看这些头部品牌的当红产品，或许能为市场添加更多具体的特征也说不定。
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50元以下市场头部品牌热卖产品
当到达产品的具体层次，对于50元以下市场我们几乎有了确凿无疑的补充和评价：50元以下的身体精油市场是一个完全同质化的市场，产品全部是贴牌产品，并且以大规格（500ml以上）量贩为主，有较大概率是线上的2B市场（销售对象是美容院，按摩店等私人老板，理由是几乎所有的产品在详情页或产品主图中都带有大量批发措辞）。
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50元以上市场头部品牌热卖产品
50元以上市场就令人满意多了：50元以上的身体精油市场品牌和产品彼此间产生了较为大的差异化，在卖点上，已经出现了若干如单方复方，产地特色，功效差异等区别，相对50元以下市场均由较小规格构成热卖单品（30ml-300ml），主要面向2C消费市场。
身体精油市场里的危与机
写到这里，不由得有一些兴奋，我们不光验证了之前关于身体护理精油类目下两个市场的猜想，更为重要的是，通过分析获悉两个市场面对的消费群体是完完全全不一样的群体，销售的场景已然是不尽相同的。那么这两个分别隶属于同一市场下的子市场未来各自将会有怎样不同的命运呢，以及如何解释目前这些品牌所取得的成绩和增长现状，我们结合自身从业的经验大胆做出一些预测：
50元以下市场：
① 市场正走向无利润化或负利润化，上游原材料价格上涨和产品同质化将迅速清退赛道内不具备成本优势的玩家
② 具备成本优势的品牌很可能在平台内将此优势转化成营销优势形成更大规模的垄断（我们估计佰芳源的增长或是依赖这样的路径；行业内的拙美，善材份额下跌极其有可能是其在营销投入上的相对减少所致）
③ 该市场的表现短期依旧和国内防疫政策的松紧有强关系，随着线下业态持续受到冲击，看空大于看多
50元以上市场：
① C端市场家用身体精油的使用习惯正在逐渐培养的过程中，但是目前依旧没有证据证明这种习惯的形成已经进入快车道
② 小规格，差异化正在引领市场的增长，海外品牌尚有发展空间（取决于海外品牌产品的差异化程度，国内消费品市场一般路径是由海外品牌先教育市场，国产品牌利用已经被教育的利基重拾份额，但并不排除跨过这一阶段以国内产品的形式直接领导市场长大的可能）
③ 白云山品牌的产品形态值得关注（30ml规格，局部使用宣称对跌打损伤有一定功效的身体精油产品），身体精油目前大部分产品均为全身按摩用，但身体范围内点涂或是局部应用类的产品可能具有巨大潜能
如果你问我，身体精油市场有没有机会？我会说：“当然！”（前提是你有足够差异化的产品和品牌），在50元以上市场中，虽说国外的品牌已经阶段性占领鳌头，但他们无论是从运营还是营销上，都没有下足功夫（只要稍稍观察下他们的店铺和粗略的经营数据便能知道），经营依旧是粗颗粒度的；国药老字号们显然没有心思和准备下场自己做，他们的产品极度依赖分销（是否是品类授权暂时无从考证）；如果你具备一定的产品差异化优势和精细化的运营能力（咱们都别说营销能力了），在这样一个对手几乎没有什么营销投入，竞争略显钝感的细分市场中，拿下20%的市场份额，就是5000万的收入。
我们先抛开特别大的上市公司或是年入几十亿的护肤蓝血们，居于一个稳定长大的市场之中（虽然慢），营销费用足够低，毛利足够高，5000万无论作为一个专业身体精油的独立品牌，还是精油护肤概念品牌的收入补充项，难道不香吗？
所以，单纯看市场的规模与增减毫无意义，市场的结构里孕育着未尝尽的果实。
市场量化分析道阻且长，但有幸和各位一起分享学习，感兴趣的朋友不妨私我相互结识。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的量化筹略专家。
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勤劳点赞，在看不难，打赏很燃，分享有范
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