美乐家 逆风飞扬
来源|《知识经济》作者| 张陈会
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2023年3月11～12日，美乐家（中国）年会在海南国际会展中心举行。此次会议参会人员超过22000名，成为美乐家有史以来规模最大的一次会议，也是疫情以来中国直销行业召开的最大规模会议。美乐家全球首席执行官Jerry Felton、美乐家（中国）总裁许玮等均亲临现场。许玮在会上宣布，美乐家正式进入2.0时代，要实现“狂飙增长”的目标。
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能够在当前的环境下召开如此规模的年会并制定这样的目标，可见美乐家对于自身发展相当自信。根据本次年会上公布的数据，自1985年成立以来，美乐家已经和全球伙伴分享了70亿美元的奖金，且中国已经成其最大市场。
实际上，美乐家近年来在中国的发展颇具成果，在行业整顿和疫情导致的一片行业低潮中堪称一枝独秀。据《知识经济》统计，美乐家（中国）2017年的业绩已达50亿元，纳税额约为10.55亿元；2018年纳税额13.71亿元，业绩高达65亿元；此后《知识经济》虽未进行企业业绩统计，但本刊记者通过内部人士了解，美乐家（中国）在2019年和2020年的市场也受到了行业整顿和疫情影响进入下跌状态，但跌幅没有行业整体表现那么大。2021年，美乐家（中国）的纳税额重回11亿元水平，略高于2017年的10.55亿元，因此2021年业绩高于50亿元，实现回升。美乐家（中国）人力资源总监王丽萍曾在接受采访时提到，美乐家2022年纳税额达到12亿元。本刊记者也注意到，美乐家（中国）也超过同区的如新（中国）位列上海市奉贤区2022年度“财富百强企业”第三名，业绩有望达到57亿元左右，在疫情最后一年实现约10%的增长，有重返业绩最高峰的良好趋势。这一业绩和增长率在2022年的中国直销行业都属于凤毛麟角之列。
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疫情三年，加之行业震荡带来的冲击，不少直销企业业绩狂跌，但美乐家却能保持如此可观的业绩，甚至逆市上涨。美乐家是如何做到的？
01
消费者直购系统
一直以来，美乐家凭借直购模式独步直销江湖。所谓直购，就是把工厂生产好的产品直接销售到顾客手中，省去各种中间商、广告商环节。按照美乐家服务商的说法，“相比于传统的直销，直购连中间的‘直销商’环节也一并省去了，因此更为精简和直接。”
美乐家把这套模式称为“消费者直购系统（CDM）”。美乐家称，这套系统将节省下来的中间商和广告商费用回馈给消费者，能够使产品价格优惠30~40%。
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值得注意的是，在美乐家的说法中，其直购模式与直销无关，自己也并不是一家直销公司，就连取得的中国直销牌照，美乐家也表示：“只是入乡随俗，只能证明我们的奖金拨比是合法的。因为中国没有直购法和直购牌照。”
但是，从美乐家的运作模式和奖金制度的基础来看，其所谓的“直购”其实依旧属于直销的范畴。我们可以这样来理解：“直购”在本质上也只是直销模式的一种极端表现方式，就是让经营者尽量完全地融入于消费者之中。
但无论是直购还是直销，美乐家能够保持稳定的业绩增长，说明这套“消费者直购系统”必然有其过人之处。为了弄清其“玄妙”，本刊记者通过互联网接触到了多位美乐家服务商——由于美乐家坚称其直购模式中不存在经销商这个环节，因此相关的销售人员均向本刊记者表明，他们不是经销商，而是服务商。
经过一系列接触和了解，本刊记者发现，美乐家“消费者直购系统”最核心的运营逻辑，就在于其“持续消费”模式。美乐家能够保持稳定的业绩增长，或许正是受益于这套“持续消费”模式。
02
持续消费模式
美乐家服务商向本刊记者介绍，美乐家不存在加盟的说法，“直接进入商城消费和分享就可以了。”
于是，在美乐家服务商的邀请下，本刊记者注册体验了“美乐家易购”小程序。在注册和使用过程中，本刊记者注意到几点特别之处。
首先，注册页面显示，“美乐家易购”消费金额不设下限，但每月消费370元及以上才可以享受30~40%的会员折扣。对此，本刊记者向美乐家服务商求证，对方表示，如果消费未满370元，则只能按照零售价进行购买，且会员资格将被取消，再次使用需申请恢复会员资格和等级；若连续一年消费未满370元，则只能办理新会员。
为什么是370元？据说，美乐家初进中国时做了一个调研，发现中国城镇普通家庭每个月对于日常消耗用品的平均开支为340元。于是，美乐家将这一数值设置为了早期会员持续消费的门槛，后来随社会经济水平的提高变为370元。
也就是说，想要享受美乐家产品的会员优惠，实际消费的下限是370元，且必须连续消费。这正是美乐家“持续消费”模式的第一步，也是最关键一步。
其次，注册过程中，页面出现了一个备用订单信息提示，若消费者当月忘记购物或者未达到370元的月度消费，美乐家将自动启用该备用订单。订单金额为370元，订单产品可以由消费者提前自行组合；若消费者没有设置，则将由美乐家寄送当下的明星产品，小程序将从会员账户预留的银行卡中预支扣费并发货。
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这一机制听上去颇有些“自动续费”的意味。对此，美乐家服务商解释道，这样做是为了帮助消费者保留会员资格，如果消费者不愿享受备用订单服务，可以提前在小程序内自行取消；若忘记取消，收到货后也享有退换货资格。
另外，为了吸引和留存新会员，美乐家设置了只有新会员才能购买的超优惠套餐，并且在新会员加入后的第2~6个月，只要每月完成了370元的消费，就可以享受价值50~300元的“新客迎宾礼”，包括一些当下的主推产品和明星产品。美乐家服务商表示：“主要是想帮助新会员养成每月固定消费的习惯，一般需要半年。”
美乐家还通过积分制度和会员升级制度设置了鼓励消费的区间以及消费的上限。根据“美乐家易购”制度，每月消费370元可享受5~15%的积分返利，连续3个月每月消费满550元，可升级尊荣金卡会员，额外享受更多专属赠品折扣及活动；月度消费金额超出1500元时，超出部分不再享受任何积分；达到2000元以上时，购物车将无法付款，并提示“建议您调整订单金额”。
由此可见，美乐家鼓励的最佳连续消费区间为550~1500元，消费上限为2000元。设置上限是为了鼓励会员理性、计划性和持续消费，从而保证市场秩序。美乐家将积分和消费上限设置得如此之低，一方面可以避免行业普遍存在的大单和囤货问题，同时也让直购模式进入了理性和健康的发展轨道，无疑是非常值得很多直销企业学习的。
不过，这里依然可能存在一个问题，会不会有人为了维持会员等级和享受优惠，超量购买产品，然后拿到网上销售？
为此，本刊记者查询了购物软件，发现淘宝上有多家店铺在销售美乐家产品，且销量不低。当记者询问其是否为正品及拿货渠道时，对方表示，他们是美乐家的经营型会员，用自己的会员资格从生活馆或官网下单，再拿到网上售卖，相当于代购。
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可见，虽然美乐家对会员的要求并不高，但依旧有人会购买超过自己消耗能力的产品，用于销售。
但瑕不掩瑜，整体来看，美乐家直购系统的每一个环节都在强化“持续消费”的健康理念。相较于传统的直销模式，美乐家更像是借鉴了中国移动的“月租套餐”，不需要消费太多，但要让用户养成每月固定消费的习惯。
03
庞大会员基数
在这种“持续消费”的运营模式下，美乐家会员的规模和增长速度十分可观。2019年3月上海年会上，美乐家公布“在中国的会员数量突破100万人”；2023年3月海口年会上，美乐家表示“2022年中国区新增会员达81万人”。
按此数据估算，美乐家中国区的会员数量有机会超过200万人。当然，这只是注册会员的数量，其中能够产生持续消费的活跃会员数量则要另当别论。
但庞大的会员基数可以为市场消费起到强力支撑。许玮在美乐家2023年年会上表示，美乐家有81%的顾客是纯消费者，这意味着美乐家仅靠纯消费者就能撑起业绩的大半边天。假设美乐家的会员中有半数会进行每月370元的连续消费，那么粗略估算，这81%的纯消费会员一年就可以为美乐家提供超30亿元的经营收入。
更重要的是，经过多年深耕，美乐家打下了“强复购”的基础。数据显示，截至2022年12月，美乐家中国市场的产品续订率达94.5%，这在中国直销界是一个惊人的数字。
拥有百万级会员，以及如此高的纯消费占比和复购率，也就不难理解为何美乐家的业绩能够那么稳定了。正如美乐家自己承认的那样，“赚庞大客户群每个月持续循环消费的小钱。”
除了纯消费型会员外，美乐家也鼓励会员“边用边分享”，通过分享二维码邀请他人注册新会员并产生消费，可以在小程序上报单，有一单即可报一单。新会员每消费400元左右，推荐人可以获得“一杯咖啡钱”的奖励。这一奖励金额并不高，美乐家服务商对此表示：“400元对于大多数人来说就是一笔日常开销的费用而已，所以这订单虽然很小，但是能够持续重复，从而带来源源不断的收益。”
当邀请的新会员达到一定数量后，可以申请成为美乐家的经营型会员，也就是服务商。美乐家服务商的进阶奖衔制度颇为复杂，在D、SD、ED、CD、PD五个大阶衔下，设置了近40个细分阶衔。基于这些阶衔的美乐家制度是较为典型的矩阵制，具有明显的直销模式特征，也正好印证前述所说，美乐家的直购依旧属于直销的范畴，但有其突出的理性特色。
04
小件消耗产品
要实现每月370元的连续消费闭环，产品也是关键一步。
美乐家称自己是“全球最大的环保直购超市”，其产品有三大特征：一是小件品，生产的产品几乎没有超过一千块钱的；二是消耗品，即日常生活中很快用完又会再买的产品；三是天然品，主打“天然、安全、健康、绿色，对环境友好”。对于产品质量和价格，美乐家的口号是“同质量，价格更低；同价格，质量更优”。
和大多数直销企业一样，美乐家产品的购买渠道也分为线上商城和线下生活馆两种。
在线上，“美乐家易购”小程序显示产品共有400余种，分为“营养辅助食品”“家用清洁”“个人护理”“美容保养”“美乐家纯质精油”等几大专区。其中，美乐家营养辅助食品的会员优惠价多在100~300元，家用清洁产品的优惠价多在30~150元，美容护肤产品的单品优惠价则多在180~400元。要产生每月370元的消费，大概需要购买2~5款产品。
线上下单后，美乐家将从上海、重庆、广州、沈阳四大配送中心选择最近的仓库，由顺丰快递进行配送，基本能够保证最晚48小时内送达产品。
在线下，目前美乐家在中国大陆地区设有29家健康生活馆，装修风格与产品布局基本类似，本刊记者实地探访了其中一家。
走进该生活馆，记者感觉的确很像一家超市——装修风格简约明亮，商品种类琳琅满目，货架分区井然有序。有一个细节，生活馆的店员随身背着一把长尺子，路过货架时会用尺子随时调整商品位置，以确保同一货架上的商品严格保持行、列整齐。
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生活馆的店员表示，疫情期间家用清洁、个人护理等日用品需求量很高，很多家庭都会囤货，“洗衣精、清洁剂、洗发乳、沐浴露、牙膏这些经常卖到脱销。”疫情后由于全民健康意识提高，因此营养辅助食品销量很高，“维生素、鱼油软胶囊等都卖得不错。”
值得注意的是，本刊记者发现生活馆中部分货架上标识着“直销产品”，主要是一些家用清洁、个人护理类用品；几乎所有的营养食品类商品都没有标识“直销产品”。
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对此，本刊记者向生活馆店员发出疑问，对方解释道：“‘直销产品’和‘非直销产品’的区别主要体现在退换货时效上，所有‘直销产品’都可以享受90天的退换货期，‘非直销产品’中的套装产品则只有7天的退换货期。”同时，该店员依旧坚称，“标识‘直销产品’只是为了强调是工厂直销的价格，并不是采用了直销的商业模式。”
据本刊记者了解，美乐家标明“直销产品”实属迫不得已，是监管部门在行业整顿中出台的硬性措施，企业必须将获得审批的直销产品和未获批直销的产品在店铺中进行明确标示，坚称“不是直销”的美乐家也不能幸免。
《直销管理条例》明确了直销产品30日无理由退换货的要求，美乐家为了进一步优化消费者的售后体验，将原来30天的满意保证期延长到了90天。美乐家服务商补充道：“比如洗衣精、洗碗精，如果还剩一半以上的话，在90天之内都是可以退换的。”这一点上，美乐家做到了极致自信。
05
中国风云
在市场模式与产品策略之外，管理团队也是影响一家企业业绩的关键因素。事实上，美乐家能够在中国市场实现“低开高走”的精彩逆袭，与其终于找到合适的掌门人有着莫大关系。
1997年，美乐家登陆中国台湾市场，台湾人刘树崇很快升任美乐家台湾分公司总经理，为美乐家在台湾的发展立下了汗马功劳。
2003年，美乐家在上海奉贤区设立美乐家（中国）总部，开始探索大陆市场，模式以复刻台湾为主。之后，刘树崇升任大中华区副总裁，“台湾帮”掌握中国市场决策权，但一直没有什么业绩可言。
2006年，原美乐家澳大利亚公司经理David空降成为美乐家中国区总裁。2007年11月，美乐家在并未发布申牌声明的情况下以“黑马”姿态直接取得中国直销经营许可证。
但令人遗憾的是，David对中国市场不甚了解，并且与刘树崇等“台湾帮”理念不合，一度导致管理混乱；再加上在台湾运营多年的市场模式搬到大陆却“水土不服”，因此美乐家拿牌后业绩平平，甚至一度被调侃为“拿牌最快、发展最慢的外资直销企业”。据《知识经济》统计，美乐家中国区2010年的业绩仅1.4亿元。
不久后，美乐家全球总裁范德士将David调离，“台湾帮”再次掌握中国市场话语权。为了解决中国市场的问题，范德士开始重新物色中国区负责人。
转机出现在2011年6月。时任美乐家马来西亚市场拓展副总经理的葛南山临危受命，接任美乐家（中国）总经理一职。葛南山拥有18年UPS物流公司高管经验，上任后迅速从仓储、物流、培训多个方面入手为美乐家打造了一套符合中国特色的落地发展方案。美乐家中国区终于找到市场节奏，业绩逐年攀升，到2017年，美乐家中国区业绩达到50亿元，已占据其全球业绩近40%的份额。
2017年11月，葛南山离职，并引发了其与美乐家之间长达一年多的劳务纠纷官司。美乐家以竞业限制对葛南山提起诉讼，随后葛南山申请仲裁，最终以葛南山败诉收场。葛南山是以“个人原因”为由从美乐家离职的，在后面与美乐家总部的沟通中，他也坦率表示“自己无法保证在有好机会时能拒绝任何工作”。2018年初，葛南山正式加盟嘉康利（中国），但最终铩羽而归。业界普遍认为葛南山被在美乐家的成功冲昏了头脑，实际上美乐家的成功是很难复制的。此前几年的业绩平平不过是这种直购模式正常的厚积薄发，而并非都是葛南山个人能力扭转了乾坤。
2018年3月，为稳定军心，美乐家在年会上宣布，高级副总裁许玮正式升任高级总裁，全面负责中国区市场的管理工作，职权和待遇均超过葛南山。
许玮是美乐家第一位中国大陆市场培养起来的高级职业经理人，从2007年起便入职美乐家，并长期负责美乐家中国公司业务部的管理工作，对中国市场的业务相当熟悉。“懂美乐家，更懂中国市场”的许玮带领美乐家（中国）进入了新的阶段，也是一个更为稳定的阶段。美乐家某资深经销商曾发文表示，美乐家（中国）在2018年进入本土化元年。就在这一年，美乐家（中国）创下了超过65亿元的业绩记录，也标志着美乐家（中国）的人事风波被轻轻扫平。
此后四年，美乐家（中国）和所有中国直销企业一起经历了行业整顿和新冠疫情，但美乐家是所有企业中业绩下跌最少、业绩恢复也最快的那一批，许玮功不可没。
就在2022年初，美乐家（中国）着力打造的美乐家官网和小程序购物平台升级上线，为消费者创建了全新的购物体验。美乐家（中国）在全国范围内的平均包裹派送时长仅为2.24天，同城件派送当日送达率达到90%，让更低的快递破损率、更易清点的货物装箱以及更美观的包裹呈现在消费者面前。也是这一年，美乐家海外最大的区域总部和日化生产基地在上海奉贤落成，总投资1.5亿美元，占地80亩，总建筑面积为63789平方米。生产基地设有21条生产线，整合了研发、生产、质控、物流等九大职能，主要生产、研发清洁产品、个人护理产品及化妆品等系列产品，产品覆盖亚太7个国家和地区。同时，面积近500平方米的上海奉贤健康生活馆也盛大开业，让美乐家在中国的健康生活馆数量达到29家，并在全国20多个省份及重要城市拥有分支机构。
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2023年是美乐家成立的第38年，也是其进入中国市场的第20年，更是疫情开放后的第一年，对美乐家（中国）来说至关重要。2023年5月24日，美乐家（中国）奉贤工厂入选上海市经信委颁布的《上海市100家智能工厂名单》，上海市外资研发中心落户该园区，以实现地方和企业产教融合、共同发展。2023年7月，美乐家旗下的EcoSense系列产品荣获“中国环境标志”产品认证，延续了美乐家产品在环保理念上的无限追求。同时，数字化赋能正在成为美乐家（中国）现在以及未来核心打造的战略重心，并着眼于启动更有效、更便捷、自动化、合理化的一站式数字化解决方案。
经过对中国市场本土化策略的多年探寻，如今的美乐家（中国）成为中国直销企业中理性、健康、稳健发展的代表。
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