多特瑞 扶摇而上的精油路
来源|《知识经济》作者| 张陈会
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2023年8月10日~12日，以“香信”为主题的多特瑞2023国际精油研讨会在南京举行。该研讨会实际就是多特瑞的年会，今年共6000多名多特瑞会员参加，会场面积一万多平方米。
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多特瑞（中国）总裁麦欧文携夫人到场，并在开场致辞和分享中透露，多特瑞在中国的发展呈加速态势，目前已影响了140万个家庭，家家户户用精油这一愿景正在中国践行。
多特瑞创始人之一Emily也惊喜亮相，不仅现场发布了多特瑞今年的5款最新产品——愈创木精油、清醇薄荷精油、山苍子花精油、白兰叶精油、西班牙鼠尾草精油，还表示多特瑞通过精油采购影响了600万人，2030年将提升3倍。
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多特瑞是目前全球最大的芳香护理和精油企业之一，2008年成立于美国犹他州，7位创始人均是来自直销业的管理人才，其中5位来自如新，因此从创立之初就带着深刻的直销基因。
根据多特瑞官网数据，截至2020年5月，多特瑞全球年销售额突破20亿美元，占据全球精油市场份额的30%，产品销售超过1.87亿瓶，遍布全球超过100个国家和地区。
由于多特瑞很少公布财政报告，因此几乎不曾参与世界直销排名。不过，根据2019年发布的《DSN年度全球直销100强榜单》，排行第9的特百惠年度业绩为20亿美元，也就是说，如果多特瑞参与排名，凭借其20亿美元的年度业绩应当位列第9~10位。
这一成绩对于当时仅成立11年的多特瑞来说可谓难得，可见多特瑞是名副其实的精油大王、直销新秀。
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01
业绩：四年突破20亿
年会上，Emily的“3倍”目标实际来自多特瑞全球首席执行官林克礼。2023年4月，暌违四年的林克礼再次探访中国，表示中国是精油产业的下一个爆发点，多特瑞总部将持续加大投资中国市场。在此基础上，林克礼对中国团队提出了更高的要求：“2030年，多特瑞中国在各方面的影响力需要达到现在的3倍，包括业绩、品牌影响力等。”
对此，麦欧文坦言倍感压力，并给自己定了一个目标：到2030年，多特瑞中国市场要超过美国总部，成为全球第一。
事实上，多特瑞自进入中国以来，发展颇为顺畅，堪称中国“直销界”的一匹黑马。之所以打引号，是因为截至目前，多特瑞并没有拿到中国的直销牌照，实际应该算是一家准直销企业或新零售企业。
2014年，多特瑞落户上海静安，正式登陆中国大陆市场。2016年，多特瑞申牌未果，挖来曾担任如新（中国）营运总裁暨大中华区域副总裁的麦欧文，担任多特瑞（中国）总裁。此后，多特瑞的“中国行”一路策马扬鞭。
数据显示，在疫情之前的2019年，多特瑞中国市场连续两年维持20亿元以上的销售业绩，成为多特瑞除美国本土以外的全球第二大业务市场。也就是说，从2014年到2018年，入局中国市场仅四年的多特瑞完成了从0到20亿元的指数级业绩增长。
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2020年开始，和大多数直企一样，多特瑞没有再公布业绩消息，也未曾披露其纳税额数据。不过，本刊记者从查询到的顾客数量中寻找到了一些蛛丝马迹：2019年到2022年的两年多时间里，多特瑞在中国的顾客数量从65万增长到130万，翻了一倍；2023年继续增长至140万，虽然增速放缓，但依然保持正增长。
同时，数据显示，截至2022年5月，多特瑞在中国分享的精油产品超过5900万瓶，产品复购率达到70%。
可见，多特瑞近两年在中国的发展应该还是比较顺利，没有受到疫情的严重影响。
02
模式：LRP轻松购
就任何一家与直销相关的企业而言，其业绩增长都离不开市场模式。从2014年进入中国开始，多特瑞一直采用“线下体验、线上购买、送货到家”的模式，通过“会员制”进行经营。
这一点与大多数直企略有出入，大部分直企采用线上+线下结合的销售方式，但多特瑞只在线上销售，线下生活馆仅用于体验。
在线上，多特瑞通过App、官方微信购物平台、官方网站三种渠道销售产品。其中，App是主要渠道。多特瑞经销商告诉本刊记者，通过推荐人的编号邀请，可以在多特瑞App注册新账号；注册成功后下单100PV的产品，可以正式成为多特瑞的“优惠顾客”，享受6.5折的产品优惠。
所谓PV，即产品点数，指购买该产品可以获得的点数。1PV≈1美元，100PV对应的消费金额大约是800元，这是成为多特瑞会员的最低门槛。
使用PV的概念而不直接使用人民币消费金额作为计酬基数，这是直销企业普遍采用的特别设置。此举虽然对中国消费者来说稍显复杂，但经销商表示，设置这种标准可以避免因汇率波动带来的影响，还可以通过PV值调整产品的推广力度，对多特瑞来说好处很多。
此外，针对新会员，多特瑞专门推出了“首购套组”，只有第一次注册的时候才能享受。套组优惠折扣4~5折，主推价格为3988元，这是多特瑞真正鼓励的入会门槛。
通过首购成为“优惠顾客”之后，可以参加“忠诚顾客回馈计划”，即LRP轻松购。
LRP轻松购是多特瑞经营模式的核心，其精髓在于通过购物返利，抓住客户“越买越便宜”的心理，并用一年的时间，培养客户养成每个月持续消费的习惯。
根据LRP轻松购，每月单笔LRP订单≥50PV（约400元），可以享受10~30%的阶梯级回馈比例——连续消费1~3个月，回馈比例为10%；连续消费4~6个月，回馈比例为15%；依次递增，直到连续消费13个月以上，达到最高回馈比例30%。
回馈比例用于计算回馈点数PT，积累的PT可以用于兑换产品，本质上就是返利。
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值得注意的是，多特瑞通过规则来限定了最低消费——若每月LRP＜50，则不能获得返利；若LRP为0，则回馈比例将被降回10%。根据这一规则，要想在多特瑞享受最佳优惠，则每月消费金额不能低于400元左右。
据了解，多特瑞的这套LRP轻松购模式在海内外实行通用制度。这种以返利来吸引顾客的模式在直销行业中比较普遍，不少直企都采用了这一理念。不过，多特瑞的返利阶梯制度，以及对每月低门槛连续消费规则的设置，还是值得借鉴。
03
比例：80%纯消费顾客
直销的本质是分享，除了自己购买以外，多特瑞也通过奖励来鼓励会员边用边分享。根据多特瑞的规则，“优惠顾客”每分享一次，可以获得额外25%的积分回馈，1积分=1元钱，购买产品时可以用作现金抵扣。系统会自动识别绑定的推荐人并发放奖励，不需要报单。
如果能保证自己每月消费100PV以上，也可以直接申请成为“推广型用户”，不需要门槛。“推广型用户”成功拉新并产生分享消费后，可以获得销售额25%的提成奖励；若被分享者又分享给他人，即产生间接分享，可以获得销售额10%的提成奖励。
“推广型用户”分享达到一定数量时，则可以申请成为“企业级用户”。据经销商介绍，“企业级用户”采用升级制度，共分为导师、主任、经理、总监、资深总监、董事、区域董事、全国董事八个等级。每个等级每月需要产生相应的PV，比如导师每月需要产生3000PV，主任每月需要产生5000PV，经理每月需要产生9000PV。
这一制度是多特瑞海外制度的改良版。据了解，多特瑞在海外采用国际会员奖金分配制度，分为快速奖金、3次方威力团队奖金、太阳系奖金等三种，也就是比较经典的多层级计酬制度。而在中国，为了避免多层次和团队计酬带来的风险，多特瑞不仅将制度进行了改良，改成了企业代理的奖励机制，还要求“企业级用户”上传营业执照，即以正规公司的身份来经营团队。经销商表示，这样更加规范、更符合中国市场的要求。
对于上述三种会员属性，多特瑞设置了一个比例框架：80%优惠顾客+15%推广型用户+5%企业级用户。
也就是说，多特瑞希望80%的顾客都是纯消费顾客，而非经营者。
这一经营理念让本刊记者想起了另外一家同样来自美国的外资直销企业——美乐家。
事实上，多特瑞虽然脱胎于如新，但看上去却与美乐家有着更多相似之处——同样以精油产品起家；同样是过去几年尤其是疫情期间在中国生存得最好的（准）直销企业之一；同样摒弃了传统会员制中“会员100%是经营者”的模式，转而采用“普通会员高纯消费占比”的理念；同样把“会员每月连续消费”作为核心，就连设置的每月最低连续消费额度都很相近（美乐家为370元，多特瑞为大约400元）。
在相近的经营理念下，多特瑞也和美乐家一样，拥有可观的会员基数和复购率。如前述所提到的，截至2023年8月，多特瑞在中国的顾客数量已超140万；截至2022年5月，多特瑞在中国分享的精油产品超过5900万瓶，产品复购率达到70%。
04
产品：DIY式调配精油
区别于直销中常见的营养保健食品、美容护肤产品、家庭清洁用品三大类，多特瑞从创立之初就一直专注于比较小众的精油疗养产品。
不过，精油这种产品本身比较单一，也不属于日常生活中的“刚需”用品，多特瑞是如何做到让会员每个月都消费的？
多特瑞App商城显示，目前多特瑞在售的精油产品近百种，主要分为单方精油、复方（复配）精油和呵护精油。根据价格，单方精油多在120~500元/瓶，复方（复配）精油多在170~350元/瓶。
按此价格估算，每月完成50PV（约400元）的消费，需要购买2~3瓶精油。
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多特瑞经销商向本刊记者坦言，多特瑞精油的魅力一方面在于产品本身，另一方面就在于配方，“大多数顾客购买精油都是为了调配方。”
据了解，多特瑞的精油共有上百种配方，每种配方需要2~5种精油，再配以分馏椰子油进行稀释，最终配成一瓶50毫升的精油，可以使用1~2个月。经销商声称，调配好的精油具有各种功效性，可以解决不同的身体问题。
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这种DIY式的产品使用方式在直销领域内并不新鲜，如全美世界之类的美妆公司也采用了这种自行组合的产品销售方式。经销商表示，它不仅可以增强消费者使用过程中的趣味性，而且需要人来提供相关指导，这就在无形中加强了“人货场”中“人”的链接性。
小红书、抖音等社交平台也显示，目前“精油配方”的热度颇高，小红书上与“多特瑞精油”“多特瑞精油配方”相关的笔记达6万多条，抖音上一些发布多特瑞精油调配方法的博主粉丝数也能达到7~9万。
另外，此前多特瑞声称自己的部分精油可以食用，在社交平台上引起了不小的争论。一部分人认为这是好事，无异于重塑了精油行业的安全标准；另一部分人则认为这一宣传过于夸张，容易招至普通消费者反感。
本刊记者在与多特瑞经销商沟通时也提及了此事，对方表示：“能够食用的精油很少，且必须在严格的指导下进行，不建议贸然尝试，‘可食用’也并非多特瑞精油的主要卖点。”
05
体验：线下精油SPA
线上了解后，为了更切实地体验多特瑞精油的使用感受，本刊记者实地探访了一家位于重庆的使用多特瑞精油的SAP馆，毕竟精油作为一种典型的芳香型疗愈产品，离不开线下体验。
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该SAP馆工作人员表示，他们并不是多特瑞的经销团队，而是与多特瑞经销商合作，定期批量拿货用于店内的SPA疗愈。也就是说，该SAP馆只使用多特瑞精油产品，并没有获得官方授权。
对于店内使用的多特瑞精油的来源，工作人员一再向记者保证，是由合作的多特瑞经销商购于官方渠道，可以100%保证是正品，并表示如果有别的工作室想批量拿货和长期合作，他们可以牵线搭桥。
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据工作人员介绍，该SAP馆将拿回来的多特瑞精油分为两大类，一类是放松型，比如柠檬精油、野橘精油，这类精油非常讲究味道，力求在使用过程中最大程度地使消费者感到放松和愉悦，一般在头疗、身体放松中使用。记者嗅闻了几款放松型精油，发现味道确实比较宜人，特别是野橘精油，淡淡的柑橘清香，给人一种心旷神怡的感觉。
另一类是调理型，这一类精油更注重功效性而不过分追求味道，使用时配合较大力度的按摩手法，以求达到肌肉放松、缓解疼痛等效果。不过，精油的浓度很高，直接使用会灼伤皮肤，必须配合底油进行稀释。
记者亲身体验了调理型精油中的芳香调理精油。该精油是一款复配精油，复配成分包括椒样薄荷、马郁兰、罗勒等，香味相比放松型精油确实略差一些，带有比较明显的薄荷味道。工作人员将几滴精油加入到底油中进行稀释，涂抹于皮肤上，有比较轻微的灼热感，再配以人工按摩，灼热感则更加明显。工作人员表示，使用精油一方面是为了在按摩过程中起到润滑作用，另一方面也是通过按摩使皮肤充分吸收精油，以发挥精油缓解疼痛的作用。
整个体验过程持续了大约70分钟，记者感觉确实在一定程度上达到了缓解肌肉酸痛的效果，当然，这一效果到底是来自精油本身还是按摩，并不好说。不过，整个房间充斥着淡淡的精油清香，也确实在神经和情绪上提供了安抚作用，让人感觉比较舒缓和放松。
06
未来：将六战进博会
除了市场和产品外，多特瑞近期在基建和大型活动方面也成果颇丰。
2022年6月28日，多特瑞牵头参与起草的《枫香精油》《五味子精油》两项团体标准正式发布，为多特瑞旗下的两种精油产品提供了科学技术支撑。今年年会上，多特瑞表示，会继续完成缬草和当归的团体标准，预计在今年年底完成发布。
2022年10月18日，多特瑞第11家线下精油生活馆正式落户温州。截至目前，多特瑞在北京、上海、成都、广州、青岛、深圳、杭州、大连、南京、天津和温州均设立了线下精油生活馆。
根据多特瑞的计划，未来将在已经进驻的11个城市的基础上，每年新增1~2个城市，力争覆盖国内大部分大中型城市。
2022年11月18日，多特瑞全球首个海外研发中心落地上海，总面积1700平方米，内设精油研发、个护家居、营养食品、包装研发、分析检测、微生物实验室等十大研究空间，标志着多特瑞的本土化再上一个新台阶。
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2023年6月1日至6日，多特瑞11家生活馆联动打卡举办“多特瑞66精油节”，精油嘉年华空降5城，取得了新增顾客较去年同期增长13%的成绩。自2019年起，多特瑞每年都举办“多特瑞66精油节”，目前已成为其一年一度的传统大型活动。
2023年11月5日至10日，第六届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）即将在上海举办，多特瑞表示将再次参会。
据悉，多特瑞从2018年起连续五次参加进博会，其展位面积从9㎡到108㎡、到150㎡、再到200㎡，与客户签下的采购意向金额也实现了从3.8亿元到7亿元、再到10亿元的飞跃。林克礼曾公开表示，进博会给多特瑞带来了巨大的溢出效应，每届进博会的首发展品都很受市场欢迎。
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历年进博会上，多特瑞都会首发一款全新精油产品，据说今年也不例外。“今年进博会我们将继续首发中国元素的新品。届时如有可能，我希望能亲自参加。”林克礼在接受采访时说道。
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