汤臣倍健10年首亏，位列中国保健品第2，创始人不做直销身价160亿
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文/华商韬略 宇刚
2019年，往日风光无限的汤臣倍健却迎来10年来的首次亏损，从2018年的净利润10.02亿，下降135.51%，全年净利润-3.56亿。
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3月13日，汤臣倍健发布2019年度财报，一反常规，以一封《董事长致股东信》作为开篇。截止财报发布日，一个月的时间内，汤臣倍健的股价由19.47元到15.7元，下跌19.4%。董事长梁允超在信中表示，”如果2018年是拐点来临的话，过去的2019年就是‘难‘，2020年就是‘熬’”。
他还说：“汤臣倍健一直以来奉行十分稳健甚至可以说是保守的财务政策，我本人多年来一直告诫自己和团队，并购市场是吃下去容易，咽下去难，消化好更是难上加难······没料到在第一次下手的海外并购中就出现在短时间内巨大商誉减值”。
2月26日，胡润研究院发布的2020全球富豪榜显示，梁允超家族以160亿元财富排名全球1251位。
【“海淘“有风险，投资需谨慎】
2019年，汤臣倍健营业收入52.62亿元，同比增长20.94%；净利润负3.56亿元，同比下降135.51%。
引人注目的是，汤臣倍健2019年虽然利润为负，但是营收反而比上一年有所增加。那么钱究竟花到哪里去了呢？
2019年，汤臣倍健的商誉和无形资产的减值，最为扎眼。根据年报显示，其商誉年末账面价值为118,356.85万元，较年初下降45.35%。无形资产年末账面价值为86,761.98万元，较年初下降44.49%。
商誉减值与无形资产减值总金额合计15.62亿元，可以说是把汤臣倍健“拉下马“的元凶。此处的减值是如何造成的？这与2018年，汤臣倍健的一个重大举措息息相关——海外并购。
汤臣倍健一直在努力淡化品牌出处，希望可以打造成国际化的营养企业形象，而海外并购，真正控股海外营养企业则是一条必经之路。
早在2018年，汤臣倍健就以35亿元并购了澳洲的一家益生菌食品公司——LSG。
LSG公司在2017年12月31日估值35.62亿元。但是2017年时，LSG公司的净资产只有1.01亿元，收购价格为其净资产的35倍。此外，2017年，LSG的净利润为6337.19万元，相当于56倍的P/E。
值得一提的是，彼时汤臣倍健作为中国健康领域的标杆型白马企业，市盈率不过30倍上下。
高溢价现金收购，可见汤臣倍健的收购决心，以及对其倾注的希望有多大。
但LSG的表现却辜负了汤臣倍健的期望。2019年，LSG全年营业收入4.58亿元，同比2018年全年营业收入7.19亿元，下降36.3%。
汤臣倍健解释称，LSG收入下降主要受相关电商法实施的影响，个人代购商的退出以及经销商为应对政策而降低库存等行为所致。
LSG主要收入由四块构成：澳新市场、跨境电商、出口经销以及代工业务。2019年，除跨境电商实现了73.4%的增长，其余三个板块均呈现大幅度下降趋势。而其中澳新市场下降极为明显——下降率高达57.9%，但这个市场板块主要是针对澳洲、新西兰的药店、超市以及健康产品专营店等业务，如此说来，将LSG营收问题甩锅电商法施行，显然过于牵强。
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2018年董事长梁允超曾放出豪言，对于并购国外品牌，有九成把握在原有的业务基础上再进一大步，3年翻一倍。
可以看出，汤臣倍健对海外市场颇为重视。但此次，海外收购不仅没能完成如期而至的增长，反正导致15亿的计提减值，股价一度跌落近20%。
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【温水煮青蛙，销售费用边际效益递减】
但除了海外并购，汤臣倍健还面临其他问题。一边是子公司收入的降低，一边是费用增长，汤臣倍健确实有点“难“。
2019年，汤臣倍健销售费用16.5亿，同比2018年12.8亿上涨将近30%，增加了3.7亿的支出。
但销售费用的增长并没有同比例换来营收增长，营业收入仅增长了20.94%。如果长期以往，势必会逐渐冲低公司利润率。由此看出，广告宣传等的销售费用投入已经呈现边际效益递减，未来的营业增长还需要更多方面的支持。
巧合的是，销售费用的增长金额刚好跟亏损金额持平，不知道算不算是给汤臣倍健的一个警示。
【轻研发，重营销，是否可远行？】
可相比逐年增长的销售费用，汤臣倍健全年研发费用却只有1.25亿，不足销售费用的8%。约占全年营收的2%。
且不说销售投入边际效益递减，企业的核心竞争力始终是围绕着产品而存在。好的产品必然是先行，随后才有好的营销可言。
轻研发、重营销，长久看来势必会进入一个恶性循环。
不过，汤臣倍健也有自己的优势——品牌形象更正规。
在别的直销公司忙着洗脑发展下线，不做直销的汤臣倍健却储备了蓝帽子（保健品认证）。除了汤臣倍健，也就是同仁堂这样的医药公司才会储备蓝帽子。
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一个产品想要获得蓝帽子至少要2-3年时间，而这些蓝帽子会帮助品牌持续树立起可信赖的形象。
所以，蓝帽子既是优势，也是立足未来的保障。
这是一个“危”与“机”并存的时代，经济下行 “危”中有“机”，并购的“机”中存“危”，汤臣倍健董事长梁允超曾说：“拿着旧地图永远找不到新大陆”。也希望汤臣倍健在寻找新大陆的时候不要迷失旧路。
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