“体验驱动增长”系列观察：中国食品饮料品牌如何寻找新增长曲线
近几年随着中国的居民可支配收入和人均消费支出逐步提升，以食品饮料为代表的刚需消费，在繁荣成熟的市场环境中也面临着空前激烈的竞争。无论是新锐品牌还是传统品牌，深耕灵活多元的消费需求是品牌发展的基础。
安永咨询就中国食品饮料行业的主要挑战，趋势和主要问题，分析了在数字时代下，品牌增长的破局之路。
中国食品饮料品牌面临的核心挑战
► 消费数据分散且难以利用。随着移动互联网和数字经济的高速发展，消费触点迎来爆炸时代，愈发复杂的消费路径无疑加大了品牌对消费者洞察的难度。各层级的消费数据并未打通、各种营销资源参差不齐，难以整合，大多数品牌都缺乏一个统一数据治理和管理的平台。
► 线上线下的增长皆遇瓶颈期。根据最新消费者指数发布的零售快报，电商的销售额增长了24%，低于去年的32%，线上零售在经历了快速发展阶段后明显拐点已至。疫情的影响也使得部分线下门店陆续亏损、倒闭，或者被迫转型。与此同时，品牌营销仍存在着市场反馈信息少、响应速度慢、媒体运营成本高的问题，使得整体营销ROI效果难以提升。
► 营销相关政策加大了品牌传播限制。由于《广告法》《个人信息保护法》《数据安全法》等各种法规政策的出台，对于营销相关的数据的使用提出了法律层面要求，其中《数据安全法》更是对数据安全和数据的获取，保存和利用等方面做了多方面的明确要求。在新的政策法规下，品牌必须更改以往的增长策略，在合规合法的前提下对消费者进行用户全生命周期的挖掘，从而为企业带来更多的潜在价值。
针对以上的几个核心挑战，安永咨询总结出以下两大品牌经营趋势。
中国食品饮料品牌经营趋势
1. 体验至上的时代下，品牌急需实现线上线下各种场景的交叉与统一。面对未来的市场变动与消费需求变化，全渠道战略是品牌与消费者二者需求的必然发展。品牌需要从高度、广度、深度出发，在不同消费圈层、不同消费渠道、不同消费节点建立与用户的交互关系，洞察消费需求进而寻找相应的体验洼地。通过不断深挖消费者生命周期价值来为品牌战略创新提供分析及洞察输入，帮助品牌统一“一人千时千面”的体验和服务。
2. 竞争激烈的市场格局下，数据驱动帮助品牌打造差异化创新。食品饮料品牌本身的可替代性强，同质化竞争严重，打造品牌差异化是突破增长困境的关键因素。从产品的价格、包装、口味到品牌价值理念的创新都离不开消费需求数据和敏锐的市场洞察。品牌需要通过打通各数据层，搭建敏捷的数据治理架构来推动更好完善形成品牌战略，并通过相关中台匹配到对应工作团队，将整体的创新流程智能化、自动化、高效化。在数据中洞察需求，在需求中升级创新。
不同阶段品牌增长的四大发力点
那么品牌该如何做，才能应对这些严酷的挑战呢？安永咨询结合了横向品牌侧需求和纵向消费侧需求，对应到不同发展阶段下，整合出品牌应该侧重的四种能力以及最终应该达到的效果。
图1：安永《2022年食品饮料行业研究报告》品牌增长驱动力；货币单位：人民币
0～1阶段：产品力
指成交额在5千万人民币～3亿人民币之间的品牌。他们应注重产品研发及创新或通过提供有质量的服务及产品来获取流量。
对于产品研发门槛相对较低的快消行业，品牌与其说着眼于产品成分研发，不如在产品的属性上寻求创新。品牌首先需要考虑到内部的创新条件矩阵，同时品牌也要从外部环境收集市场和消费者信息，用于内部沉淀和灵感启发，并反哺到行业使整个市场平衡繁荣。这些都有赖于数字化工具的赋能，从而可提炼出对应的产品创新属性，贴合产品内在属性例如差异性和功能性；也可创新产品的外在属性，例如可提供的附加价值和强烈的消费共鸣。
1～10阶段：交互力
指成交额在4亿人民币～6亿人民币之间的品牌。他们已经有一定的代表产品或爆款产品，需要通过更敏捷的市场反馈来快速种草消费者，从而实现流量的快速转化。
数据驱动下的增长策略可以实现全面而敏捷的数据收集、数据分析和数据利用工作。品牌通过打通各个数据层、分析层和应用层，能更敏捷地洞察用户数据，从而反馈到业务上，最终优化用户体验。
对比传统零售巨头和数字时代下的品牌，交互力可以帮助品牌从打法上实现四个方面的转型：
[*]成本方面：从过去精准性低、运营效率差、易造成浪费的大营销策略，转向通过数据驱动的敏捷反馈和精准营销，从而达到降本增效的目的。
[*]用户方面：从“以产品为中心”转向“以用户为中心”。
[*]沟通方面：从依靠绝对的声量单向传播，转向更敏捷的交互。
[*]便利方面：从只关注用户获取商品的便利，转向全渠道策略帮助用户获取统一体验的便利。
10～100阶段：渠道力
指成交额在6亿人民币～10亿人民币之间的品牌。他们需要在渠道和场景应用方面满足大量消费者需求，从而实现大规模传播来获取增长。
这个阶段的品牌可以通过两种方式发挥渠道力来快速拓展销售规模。方式一就是优化渠道，方式二是创新渠道。区别在于方式一依旧遵循原本渠道的属性和经营方式，但是品牌会选择重点渠道优化内容和体验形式，满足个性化需求和消费者的利益需求；方式二是指融合了不同的渠道属性和产品属性，打造创意第三空间，从而增强趣味性和品牌与消费者的互动。
对比传统零售巨头和数字时代下的品牌，渠道力能从四个方面促进转型：
[*]互动方面：从单点单向，仅建立在价值和需求之间的传播，转向互动性更强的场景式体验。
[*]趣味方面：从宣传产品功能和基础属性，转向更具娱乐性和话题性，提高用户参与度。
[*]个性方面：从千人一面，转向一人千时千面。
[*]利益方面：从依靠低价直销和深度分销吸引消费者，转向产品利益和情感价值。
100～N阶段：品牌力
指成交额大于10亿人民币的成熟品牌。他们则需要通过提升品牌价值和与消费者建立深度链接来长期运营用户。
品牌应根据短期的带货转化到长期的产品种草、品牌种树来制定不同的增长策略。与此同时重视发展用户关系，从用户关系建立的初期就应考虑中长期的孵化，逐渐催化用户对于品牌的好感度。最终沉淀品牌资产挖掘长期价值，从关系、关联、反馈中不断优化体验，从而获得长效回报。
然而品牌想要将这四种能力应用到自身，则需要更贴合业务的方案。安永咨询提供了四种对应的解决方案方法论。
安永的四种解决方案展示
► 产品力：安永敏捷创新方法论
图2：安永《2022年食品饮料行业研究报告》敏捷创新方法论
安永敏捷创新方法论主要是通过结合设计思维与数字化工具，赋能产品创新路径并降低创新风险。
► 交互力：安永智能客户体验评分系统
图3：安永《2022年食品饮料行业研究报告》智能客户体验模型
安永智能客户体验模型主要是将客户体验与业务价值进行链接，通过营销数据、业务数据去衡量客户体验，帮助企业更好的提升数智分析能力，让市场及消费洞察可视化。
► 渠道力：安永全渠道零售战略方案
图4：安永《2022年食品饮料行业研究报告》全渠道零售战略方法论
安永全渠道零战略规划，从用户旅程入手到技术架构的设计，针对用户大数据进行收集、清洗、治理，最终自动匹配方案并应用到不同的渠道，实现全渠道的体验统一。交付包括但不限于服务蓝图全览、敏捷运营模型搭建等。
► 品牌力：安永ONE-X解决方案
图5：安永《2022年食品饮料行业研究报告》ONE-X模型
安永ONE-X解决方案代表了一种价值驱动的治理模式，将客户体验和数字解决方案作为一个有机整体链接起来。
结语
对于消费市场整体而言，品牌从来都无法依靠盲目追随潮流来实现增长。安永咨询也在数字化转型的市场大环境中，不断提供着切合客户业务需求和动态消费市场的转型服务方案。安永坚定地相信，在数字经济繁荣发展的时代下，围绕着消费者全生命周期挖掘价值，以数据为底、体验为上的品牌才能为业务增长带来更多想象空间并在激烈的竞争中不断创新，最终在行业发展中脱颖而出。
本文是为提供一般信息的用途所撰写，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。
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