东阿阿胶“复兴计划”：多赛道定位滋补龙头 阿胶+肉苁蓉鹿角“阴阳相济”
来源：财联社财联社9月25日讯 在原有商业模式失效，2019年遭遇业绩“滑铁卢”之后，东阿阿胶（000423.SZ）五年时间里通过一系列变革逐渐走出“泥潭”，公司净利润回升至十亿级别，市值也基本回到了2018年的估值水平。
随着政策环境的变化，医药行业进入新发展周期，从“涨价-囤货”的销售模式旧圈走出后，东阿阿胶调整了战略方向，跳出单一的阿胶赛道，提出专注滋补大赛道，走医药+健康品“双轮驱动”的战略路线。
走出“涨价-囤货”销售模式旧圈
东阿阿胶曾是市场上公认的“白马股”，从2006年到2018年公司净利润连续十二年保持了正增长，增幅超过13倍，但2019年公司业绩变脸，营业收入下滑六成，亏损4.44亿元，市值一度跌去近七成。
2020年开始，公司业绩开始复苏，估值也恢复至2017至2018年的水准。
“不破不立”，可以用来形容东阿阿胶这几年的变化。
东阿阿胶曾经业绩的暴跌，源于原有“涨价-囤货-再涨价-再囤货”商业模式的失效。
过去，东阿阿胶曾通过连续十余年的提价，在打造滋补国宝产品提升产品调性之外，赋予阿胶商品属性之外的金融属性，后随着同仁堂、九芝堂等品牌切入阿胶市场，东阿阿胶的定价体系受到严重冲击，终端客户被截胡，中端库存积压过高，渠道经营变现压力变大，产品金融属性丢失，经销商压货动力降低，销售额出现回落。
在过去几年中，解决渠道产品积压的问题是公司重点工作之一。2019年阿胶块市场零售价涨至1499元/盒（250克）后，公司至今没有涨价。公司人士介绍，公司在2019年后将重心从渠道转向消费者，更加关注市场的动销情况。
去除金融属性回归需求本质后，公司阿胶块销量出现连续3年下降，2021年市场销量见底。不过，随着老龄化和滋补健康需求的增加，以及渠道库存出清，2022年开始阿胶块逐渐开始企稳回升，2023年重新实现了两位数的增长，药融云数据显示，2023年东阿阿胶阿胶块全国药店零售销售额同比增长15.66%。
2018-2023年东阿阿胶阿胶块全国药店零售端销售变化趋势（图片来源：药融云）
在东阿阿胶2024年中期业绩路演会议上，有投资者再次问及了渠道消化情况。东阿阿胶总裁程杰对此回复道，之前东阿阿胶的渠道库存天数曾达到400天，去年年底这一数据已经降至90天左右，华东部分地区的库存甚至不足90天。
渠道端产品动销情况好转也降低了公司库存端压力，公司存货从2019年的35.30亿元降至2024年上半年的9.61亿元。
今年上半年公司阿胶块的市场份额继续提升，产品销售额实现了双位数增长。不过阿胶块整体销售额依然还没有回到历史最高水平，终端销售价格也未回到峰值，东阿阿胶的“复兴”计划若仅依靠阿胶块或难以支撑。
专注滋补赛道的医药+健康品“双轮驱动”
重新找到公司的业务增长模式，成为东阿阿胶最重要的课题。为此，从2022年开始，东阿阿胶开启了成立以来的最大变革，公司新管理层提出了“四个重塑”。
“首先是价值重塑，我们确立了两项核心策略。一是擦亮东阿阿胶这一‘金字招牌’，这是我们品牌生命力的根本所在。其次是品牌焕新，将东阿阿胶打造为年轻、时尚、国潮的代名词。”东阿阿胶总裁程杰在2023年股东大会上对投资者这样介绍。
业务重塑方面，公司明确了“双轮驱动”战略，即药品与健康消费品并重。而在“东阿阿胶”品牌加持下，公司选择了与品牌契合度更高的滋补品赛道，跳出了单一的阿胶赛道。
在药品方面，阿胶块和复方阿胶浆依然是公司当前支柱产品。而相比于阿胶块产品的恢复性增长，复方阿胶浆的增长速度相较更快。
公司生产线正在生产复方阿胶浆（图片来源：财联社记者摄）
在今年西普会上，东阿阿胶在主题演讲中提到，复方阿胶浆在气血滋补品类市场份额的占比已经达到四成。药融云数据显示，2023年复方阿胶浆在全国药店零售系统的零售额达到12.53亿元，销售额增速达到50%以上。
复方阿胶浆全国药店零售市场年度趋势（图片来源：药融云）
过去东阿阿胶的发展在一定程度上受到资源方面的桎梏，驴皮资源的供给对公司有较大影响，公司人士在上月的路演会议现场回复称，随着公司发展不再单纯依靠阿胶块而转向药品及保健品，以及向上游加强布局，原料资源供给的问题基本得以解决。
除上述两大产品外，东阿阿胶也在布局药品市场的新增长曲线，其中男性滋补市场布局路径明显。
今年东阿阿胶发布了“皇家围场1619”品牌，加强了对公司旗下海龙胶、鹿角胶、龟甲胶、龟鹿二仙口服液、海龙胶口服液等产品的开发。
东阿阿胶部分“皇家围场1619”品牌批准文号（图片来源：国家药品监督管理局）
从公司管理层的活动轨迹来看，东阿阿胶在男性市场的布局已深入第一产业种养殖端和研发端，为后续掌控自主资源和产能放量做准备。
今年1月，中国科学院大连化物所与东阿阿胶联合成立大连化物所—东阿阿胶鹿产业创新研究院，同月东阿阿胶管理层奔赴东丰县调研梅花鹿基地资源。9月，东阿阿胶在阿拉善成立了东阿阿胶肉苁蓉健康科技（阿拉善）有限公司，虽然目前东阿阿胶旗下并无相关药品批号，但公司关联企业——北京华润高科天然药物有限公司旗下拥有独家品种“复方苁蓉补肾合剂”的药号。
东阿阿胶“皇家围场1619”系列产品（图片来源：财联社记者摄）
目前来看，东阿阿胶“双轮驱动”策略中，药品类产品依然占比较大，健康消费品的销售额暂时无法与之“并驾齐驱”。
不过从财务数据可以看出，公司部分健康消费品在快速增长。东阿阿胶保健品有限公司2024年上半年销售额3.72亿元，较去年同期增长约25%，净利润约0.60亿元，较去年同期增长约44%。
据公司人士介绍，桃花姬产品销售额已超越2017年的高点，阿胶粉销售额也突破亿元关口，成为新的大单品。
近两年，东阿阿胶加大了年轻受众领域的广告和宣传投入，旗下“桃花姬”启用演员任嘉伦为品牌代言人，“小金条”阿胶粉也在《庆余年2》进行广告植入。
同时公司开始将经营视角从阿胶单品转向滋补全品类，业务“天花板”上限或提高，燕、参、茸、芪等贵细、滋补中药有望成为未来潜在的市场。
今年东阿阿胶已经陆续启动了药品百亿战略以及健康消费品百亿战略，未来计划将药品及保健品两大业务均发展至百亿以上规模。
对于健康消费品市场，公司计划通过“阿胶+”进行用户扩容，通过“+阿胶”进行消费场景扩容，通过拓展“非阿胶”产品进行品类扩容。至此，东阿阿胶依托其在滋补品领域的优势，明确了其在药品和健康消费品市场的新发展路径。
随着“四个重塑”工作的推进，公司新的发展愿景和发展路径开始明晰。东阿阿胶归母净利润从2020年的0.43亿元增至2023年的11.51亿元，今年市值曾一度超越2017年的历史最高水平。
行业新周期下东阿阿胶的新发展战略
医药行业市场环境近两年出现重大变化，一方面产品供应持续增长，市场进入存量博弈阶段，另一方面需求端虽然面临老龄化加深的大趋势，也同时面临着医保资金管控需要开源节流的情况。
目前，医保政策正处在快速调整的阶段，投资者对医药行业投资最大的顾虑也来自医保控费与医疗反腐。
本月的安徽中成药集采又将行业改革带入“深水区”，将中药OTC类药品首次纳入了集采范畴。财联社记者对此致电了多家生产相关药品的中药企业，相较大型药企的谨慎态度，中小型药企则表示将会积极参与集采报名。而这或将减少当前产品市占率较大的药企的腾挪空间，按照安徽此次集中带量采购文件中的拟中选规则二，部分OTC药品降价幅度或将超过50%。参考部分备采药品生产企业的产品毛利率，降价50%虽不至于亏本，但是产品利润将被极大压缩。
由于此次集采鼓励零售药店报名，如果零售渠道大量参与集采报量，相关OTC药品生产企业或将不得不参与报价，而根据全国价格联动规则，一省降价，全国的药价都要下调至同等价格，这或将对相关产品利润水平产生重大影响。
行业环境与政策导向的变化也需要企业快速作出反应，调整发展策略。东阿阿胶总裁程杰今年在与投资者交流时多次提到公司的“1238”战略，并表示该战略是未来7至10年间引领东阿阿胶高质量发展的核心战略纲领。
东阿阿胶“1238”战略（图片来源：财联社记者摄）
与其他药企有所不同的是，东阿阿胶药品类产品以院外市场为主，阿胶块过去未被纳入中药饮片医保基金支付目录，OTC阿胶块在零售药店也以个账支付为主。药融云数据显示，药店零售市场销售额约占公司营收的九成，对医保统筹账户的依赖度相对较低。
当然需要注意的是，复方阿胶浆的增长与医保统筹支付有一定关系，但是基数仍小。根据药融云数据，复方阿胶浆全国医院（全终端）销售额，2023年该产品院内全终端销售增速达到84.09%，高于在零售药店市场的增速，但市场销售规模只有1.11亿元。
作为一个双跨品种，复方阿胶浆不会排除未来纳入集采的可能，但参考安徽中成药集采与其他省份过往集采情况，独家品种未来即便纳入集采价格调整也会相对温和。
公司“双轮驱动”战略中的健康消费品则与医疗行业环境变化无关，今年上半年主要产品均出现快速增长。“桃花姬”上半年销售增速超过25%，而阿胶速溶粉（小金条）在电商渠道和产品宣传的支持下，销售额实现翻倍以上增长。
此外，今年公司已开始布局另一大中药滋补健康消费单品——燕窝，东阿阿胶“燕真卿”品牌燕窝已开始进入市场，胖东来、华润等部分商超已可见到“燕真卿”产品的身影。
全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》显示，2023年燕窝市场规模为623亿元，市场规模较阿胶更高，抢占大品种赛道或成为公司在健康消费品市场的发展路径之一。
燕真卿系列产品（图片来源：财联社记者摄）
公司管理层表示，后续东阿阿胶或将围绕滋补健康消费品进行一系列的药食同源产品的研发。如在男性滋补市场，也不仅是布局药品，程杰表示：“我们要做男士健康滋补第一品牌，公司围绕食品、保健品、药品都有深入部署。”
在“1238战略”下，公司研发创新和渠道销售能力都有加码。在健康消费品方面，今年5月东阿阿胶——江南大学联合创新实验室正式启动，构建健康消费品研发基地，开展“阿胶+”“+阿胶”和非阿胶类产品协同开发，公司人士表示，后续将会有大批新健康消费产品研发上市。
同时，在健康消费品方面，东阿阿胶线上渠道销售额增长明显。
东阿阿胶董秘丁红岩介绍称，公司线上销售规模逐步提升，目前已近30%，在新零售渠道建设方面，公司构建了小红书、抖音、淘宝等六大线上渠道，建有25家旗舰店。线上渠道未来会成为新产品首要渠道，“阿胶+”和“+阿胶”的产品会先放到线上，这能够快速直观接收到消费者的反馈意见。
此外，公司与华润系医药和商业渠道合作也更为畅通。从公司关联交易金额变化可以看出，2022年关联交易总额为4.06亿元人民币，2023年关联交易发生额为5.44亿元，2024年，公司预计关联交易额为不超10.72亿元，较上年预计增幅约1倍。
（文章来源：财联社）
页:
[1]