直销发展史
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砺石导言
近日，“权健事件“再一次把直销这个行业，拉回到大众的视野之中。从90年代进入中国后，直销业就屡屡曝出问题，广受诟病，虽然受到法律和政府的一再管控，但却一直在“或明或暗”的环境中野蛮生长，发展壮大。不过随着时代的发展，这个行业却整体出现一种衰败的趋势，很多曾经红极一时的直销企业，如今已踪迹难觅。究其原因，一方面是其内在发展受困于先天模式的弊端，另一方面是外部电商对其的冲击。衰败的直销业，还有价值吗？
1 直销业的兴起
在传统的产品分销方式中，产品要经过若干中间流通环节——从工厂到代理商到经销商到商场或者店铺，然后，等待消费者主动上门选购后，才能变成商品到达消费者手中。
在这种销售过程中，货物由产品变成商品所经历的中间环节众多，而每经历一个环节，都意味着产品价格的上涨，所以层层加价后，一元钱成本的产品到达终端时，价格可能变成了几元，或者十几元，这显然令消费者和厂家双方的利益都受到了损害。
有没有一种，可以减少产品销售中间环节，降低产品价格，从而使消费者和厂家双方都获益的销售方式呢？
在四五十年代的美国，社会贫富差距两极分化，很多普通人由于贫穷而没有改变现状的机会，而很多企业也有大量的生产过剩。在这样的背景下，绕过传统批发商和零售渠道，通过人际传播进行商品销售的直销模式，就逐渐浮出了水面。直销能够让穷人通过销售商品创造财富，也能让消费者以优惠的价格消费商品，还可以解决就业问题，无疑是一种先进的商业模式。
但此时的直销，还处于早期萌芽状态，并没有显示出强劲的生命力，直到1945年美国纽崔莱纽公司的创始人李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞在实践中创造了一种独特的直销销售模式。
这套模式的核心特点在于，直销员在从事销售或服务的时候，也顺便销售“事业的机会”，通过发展消费者从事直销事业，成为其下线以获取相应回报。
按照李·麦亭杰和威廉·卡森伯瑞设计的直销模式，如果直销员能够吸收25人加盟，加盟者每个人都能购买一个月的供应量，那么直销员就可以成为保荐人。此时，他自己的客户和他手下的经销商都可以直接向他订货。而当直销员和他的下线经销商累积够150个顾客时，他就变成了“金字塔”顶端的“代理商”。之后，即使其下线的经销商也发展壮大到拥有150个顾客，变成代理商时，上线依然可以抽取下线销售总额的20%的提成。这种多层次的直销模式，实际上就是我们现在所说的“传销”。
这种独特的直销模式被推向社会后，很快流传并盛行起来，20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。不过问题也随之而来，诸如“金字塔销售计划”（主要就是利用新加入者的钱向老加入者支付回报，一旦人员达到饱和，没有新的加入者，金字塔结构也将崩溃）“老鼠会”（与“金字塔销售计划”类似）的出现导致了成千上万人上当受骗。这种局面也引起了美国当局的顾忌，直销业因此遭受重大打击，一度衰落。后来，随着经济的再度活跃，一些相对规范的直销巨头崛起，多层次直销又重新兴起。
发展到90年代，直销从国外传入中国内地，标志性的事件是，1990年11月14日，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，开始从事直销经营。打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员（又称雅芳小姐）通过直销模式，迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，雅芳中国的年营业额也达到了10亿人民币。
雅芳之后，美国以及台湾的许多正规以及不正规的直销公司，纷纷登录内地，中国直销市场也由此进入了混乱的状态。
2 直销在中国的发展
在相关法律法规还不健全的90年代初期，直销公司几乎都在采用多层次的直销方式，直销员除了销售产品之外，还有一项主观意愿非常高的工作，就是发展下线，因为下线的销售收入，上线享有收入提成。而要成为下线，就要购买上线的产品或者缴纳“入会费”。
这一制度，也让越来越多的销售人员，更愿意把精力投入到“拉人头”的工作中去。只要有足够多的下线，就会有足够高的“销售额”，并且可以坐享其成……发展至此，销售什么产品就不再重要，哪怕是一块砖头，只要能通过花言巧语，一层层“销售”下去，就能享受到利益分配。于是直销变成了传销，成了一个个用成功学、忽悠话术的骗局。
多层次的传销模式，像病毒一般，在中国迅速发生裂变，从1990年到1993年，仅仅3年时间，中国几乎所有的省会、沿海大中城市都有传销公司在活动。很多不法分子通过传销的方式进行诈骗、非法集资甚至绑架勒索等犯罪活动，这给当时中国的社会、经济造成了严重的危害。
1994年，国家工商行政管理总局发布多道通知，制止多层次传销活动中的违法行为，此后，传销在中国进入了第一个平静期。
1996年4月，国家颁布了《准许多层次传销意见书》，工商行政管理总局正式批准了41家合法公司从事多层次传销经营。但由于同时颁布了“单层次传销可以由省市自治区批准的政策”，许多金字塔式的诈骗公司纷纷改头换面 ，声称他们是“单层次的传销” ，跑到省、市、自治区审批。到1997年，仅仅2年，600多家公司都获得了从事传销经营的权限。结果市场上一片混乱，出现了更多更大的商业诈骗和社会问题。
为了防止问题的进一步恶化，在1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。传销业在中国再次进入到一个相对平静的时期。
为兑现入世时的承诺，2005年9月，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台，并在当年开始实施。这就意味着直销和传销，将被视作两个不同的行业，被区分对待，其中直销会受到法律的保护，是一个合法的行业。因此，2005年也被视为中国直销的元年。
2005年之后，只要拿到直销牌照的企业，在中国就是一个正规合法的企业。很多直销企业，由此也开始迅速壮大。从2006年到现在，商务部一共发放了92张直销牌照。不过正如有媒体人所言，翻开这92家公司的历史，却没有一家没污点。关于正规的直销和非法的传销的区别，根据理论和法规，可以找出很多区别，但是在现实中，两者却并非泾渭分明。
虽然直销牌照管理严格，但一些拿到牌照的直销企业，还是会打一些擦边球。而更多公司都是以直销之名，行传销之实。甚至连商务部的官员也曾坦言，中国的直销行业，挂羊头卖狗肉现象很严重。此次“权健事件”，据联合调查组经前期工作发现，拥有合法直销牌照的权健公司，其实质经营已经涉及传销犯罪。
直销似乎变成了一个很难管理，但又不能不管的，患有顽疾的行业……但进入2010年之后，这个很难管的行业，却出现了衰落的趋势。
3 直销业的衰落
在中国，大多数人或多或少都接触过直销的产品，很多人身边也都有一两个做直销的朋友。但如今，很多红极一时的直销产品，却都在逐渐淡出人们的生活。发生这一变化的背景，正是直销业在中国的衰落。
以雅芳为例，雅芳是最早登陆中国的跨国直销巨头，也曾经一度风光无限，2006年，更是第一批在中国拿到合法的直销牌照。但近年来却江河日下，从2011年到2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用裁员、业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并不如意。2016年，有媒体试图联系雅芳中国相关人员进行采访，却“基本找不到人”……
雅芳的没落在某种程度上能反应出直销模式的艰难处境。这种处境首先是其自身商业模式的弊端。
表面上看，直销模式省去了代理商、分销商、广告商等环节，降低了一定的成本，但其与顾客间的信任成本、销售产品的时间成本、吸纳销售人员的成本……这些隐形成本其实很高。
成本高企，决定了直销行业长期以来只能在保健品、化妆品、营养品等高利润的小众市场获得生存空间，无论是国内的直销品牌还是包括雅芳、安利在内的美国品牌，以及其他海外品牌，其产品概莫能外。如此一来，产品的性价比自然没有外界想象得那么高，时间久了，市场的认可度必然下降，由此企业经营业绩和直销人员的收入也必然会受到影响。
公司运营成本高，销售人员赚不到钱的局面，也使得直销企业的文化普遍带有传销文化的特征，例如夸大产品功能、以高额回报忽悠直销人员加入、对直销人员进行洗脑式教育……这种做法，又加深了“直销等于传销”的负面形象，令直销品牌在中国的认可度变得更低。而随着中国中产阶层的兴起，在消费升级的背景下，中国消费者对品牌的形象则比以往更加重视。
除了直销模式本身的问题之外，电商的兴起，对直销业也形成了致命打击。电商模式与直销模式一样，都可以大幅降低渠道成本，但电商在运营效率、用户体验度方面，则完胜直销模式。
如今，很多过去的直销巨头，都在逐渐淡出国人的视野，能生存下来的，大多也都是产品和口碑过去有一定积累，并且自我进行变革的企业。例如，直销巨头安利的产品，现在京东就可以很方便购买到。当然也不排除有些像权健这样的直销企业，依然包装得风光无限，但其真正的产品和商业模式，却很难经得住审视和推敲。
4 直销业的价值
在新的时代背景下，成本高企、身背负面形象、产品缺乏竞争力的直销行业走向衰败，是一个必然的趋势。但这个广受诟病，曾屡屡出现问题的行业，是否已经到了要退出历史舞台的时刻？
在笔者看来，合法守规的直销模式仍然具备一些独特的价值和优势，其中显著的有以下几点：一是“强沟通”；二是建立在人际关系上的信任感；三是主动销售的模式。
笔者曾接触过一家生产羊毛皮床毯的加工企业，其生产的羊毛皮产品，附加值较高，产品也较贵，虽然适合很多国人需求，但长期以来却只能供应海外市场。很多中国游客在海外旅游时，甚至会选择这款其实来自中国的“特色”产品。
这家企业也多次试图开发中国市场，但作为一家中小型加工企业，缺乏品牌与广告的支撑，大型商场的渠道费用又非常高，外加还是季节性产品，所以一直没有打开国内市场。
不过在日本，同样这款产品，在日本直销企业的推动下，其年销售额却可以做到上亿人民币。其中的核心原因是，日本直销员可以通过大段的时间为客户讲述产品的优点。这正是直销模式“强沟通”的优势。
大多数产品的推广，都离不开广告和渠道。强势的品牌宣传，高档商超渠道往往是产品品质的体现，但这同时也意味着价格的高企。而直销是通过口碑，靠人际传播来互相影响，这种建立在人际关系上的信任感，不仅成本更低，信任感也更强。比如当自己的亲戚、朋友、校友在朋友圈推荐一些产品时，我们总是很容易相信并选择。
另外相比很多营销模式而言，直销可以做到主动推销，同样的产品，主动销售的达成率通常要远高于被动销售。
有观点认为，直销模式适合可以提供较高产品利润，同时产品质量过硬，但没有更多资源来打广告、建品牌、铺渠道的中小企业。而在中国，这样的企业有很多。
5 结语
经过近30年的发展后，直销业在国内正在逐渐走向衰败，但这并不代表直销行业就到了退出历史舞台的时刻。直销本身没有问题，但这个行业还是太容易一不小心就走向“邪路”，或许只有在直销浪潮过后，当直销真正回归到其本来面目后，直销的价值才能真正体现。
*参考资料：
《中国直销发展史》
《传统直销模式为何衰落？》
*本文作者张军智，砺石商业评论
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