一款葡萄酒年销售额60个亿背后的故事（上）
完美中国日用品有限公司可以用三个标签来概括：“店铺之王”“芦荟矿物晶”和“葡萄酒”。完美芦荟矿物晶是过去十年中旺销品的代表之一。今天，完美又再度打造了一个新的旺销品类，它就是葡萄酒。为什么完美能从一个成功走向另一个成功？一、如果我不是在中国，我就是在去中国的路上
2002年后，全球葡萄酒产能过剩，不管是传统的老牌葡萄酒国，还是南非、智利、保加利亚等新世界葡萄酒输出国，都面临着销路危机。打开销路，成为他们工作的重中之重。中国，成为他们最大最有诱惑力的目标。中国人口多，经济发展速度快，而消费者对葡萄酒的认知度却普遍不高，人均葡萄酒消费量远远低于国际平均水平，而且，中国的葡萄酒市场正在起步期，市场规范不断完善，市场潜力不言而喻。曾经有一个法国酒商这样形容他近几年来的工作状态，“如果我不是在中国，我就是在去中国的路上”。
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随着中国成功加入世界贸易组织，进口葡萄酒迎来了巨大的政策红利。2001年，我国成功加入世界贸易组织（WTO）。根据WTO的协议规定，我国须在此后的10~15年内逐步逐渐降低进口商品关税，直至零关税，其中包括散装和瓶装葡萄酒。其中，新西兰、智利、澳大利亚等国向中国出口葡萄酒迎来巨大的政策红利，迫不及待地奔赴中国这个广阔的市场。
二、从一棵芦荟到一棵葡萄
完美公司的第一个旺销品是完美芦荟矿物晶，此后公司又顺势推出了芦荟系列产品，形成了强大的品牌效应。公司在市场实践中逐渐摸索出了一套旺销品开发的经验和市场基础。
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2007年，完美的年度业绩是40亿元，到2008年上升到55亿元，公司的会员规模稳定在100~120万名会员左右。在芦荟系列的开发中，完美积累了几条重要的经验：
一，针对大众消费群体，定位中低端市场的竞争策略。
二，挖掘产品与中国养生保健文化的契合点，挖掘出“清调补”的营销理念。这表明，与消费习惯相融的养生保健文化可以有力地促进产品的推广和营销。
三，产品线规划聚焦。围绕“一棵芦荟”，开发了芦荟矿物粉、矿物片、芦荟胶、洗发露、芦荟洗衣液、芦荟洗洁精、芦荟喷雾等芦荟系列产品，将品牌、文化、产品都聚焦到“一颗芦荟”上，很快便在消费者心智中建立了唯一性。
四，针对中国国情，率先确立公共关系营销战略，成为第一家将公共关系上升到战略并持续执行的直销企业。
1.聚焦本土
2011年，完美公司正式踏出葡萄酒之路，完美选择试水代销。公司先后代销辽宁太阳谷酒庄的葩菲阁法国兰红葡萄酒和葩菲阁牌梅洛红葡萄酒。在传统中国人辞旧迎新之际，也就是酒类消费的旺季推出葡萄酒这个新品类，这确实是个绝佳的时机。
太阳谷酒庄公司年营业规模在1000万元左右，但连年亏损，急需为产品寻找销路，以实现扭亏为盈。总而言之，这是一家典型的急需直销去库存、盘活资源的传统企业。选择这样一家体系成熟、供货能力强、特色明显的供应商，很显然完美公司是经过慎重的考虑的。
2.全球视野
2012年，公司双管齐下，在卖2款葩菲阁牌葡萄酒的同时，又推出了拉格诺牌系列葡萄酒。拉格诺系列葡萄酒共有3款，均产自南非猎豹酒庄。也就是说，仅仅2012年1月份，完美公司就密集推出了5款葡萄酒。
仅仅代销了国内太阳谷酒庄的2款葡萄酒后，完美就全面转向了海外。2011年9月，完美公司开始正式从南非猎豹酒庄进口拉格诺系列葡萄酒，首期共进口290万瓶。此后，公司的所有葡萄酒均来自海外，包括南非开普敦猎豹酒庄、保加利亚贝萨山谷产区、智利拉佩尔山谷三个葡萄酒酒庄。
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其中，来自南非开普敦猎豹酒庄的有拉格诺牌白诗南葡萄酒、拉格诺牌西拉·品乐塔奇红葡萄酒、拉格诺牌西拉红葡萄酒和德克勒克佳酿红葡萄酒（2009年份)4款产品；来自保加利亚贝萨山谷产区的是弗雷佳酿红葡萄酒这1款产品；来自智利拉佩尔山谷的是亚卡纳金装起泡葡萄酒、亚卡纳老藤红葡萄酒和亚卡纳海岸白葡萄酒这3款产品。
3.完美葡萄酒产品开发策略
产品特色与中国消费者需求的匹配。当时，葡萄酒在中国直销还是一个新鲜事物，完美毅然全力投入这个新品类中，是基于它的产品特色高度契合中国消费者的需求，市场潜力巨大。
一，完美公司在进行葡萄酒产品定位时，以中端消费者为主要目标消费群体。
二，葡萄酒契合中国消费者养生保健的需要。对许多消费者来讲，葡萄酒属于新鲜事物。超过四成的消费者在家中饮用葡萄酒，也许他们在吃饭的时候会来上一杯葡萄酒，但是，更多的人选择睡前喝上几口，以期实现葡萄酒保健、养颜、美容等诸多功效。
三，从口味上看，智利、南非等新世界的葡萄酒口味符合中国消费者的消费习惯。智利葡萄酒果味浓烈、糖分含量高、柔和，一般浓郁丰厚，在口味方面普遍适合中国消费者。而南非酒单宁厚重、酒体醇厚有劲道，果香浓烈，跟中餐搭配度高。也就是说，甜型酒以及甜味口感强烈的干酒更容易被中国消费者所接受和喜爱，而这正是澳大利亚酒、南非酒和智利酒以及冰酒的优势。
四，更重要的是，这两者都有共同的特点，就是智利和南非的葡萄酒人工成本低廉，但工艺精良，主要是中低端产品，进口关税也低于法国、意大利等老世界。对于大众消费者来说，价格始终是决定购买力的主要因素。因此，这些新世界的葡萄酒更能在大众消费群体中找到机会。
三、完美葡萄酒的营销战略
酒香也怕巷子深。总的来看，完美对葡萄酒的品牌营销有三个显著的特点，就是基于对中国葡萄酒消费文化的深入了解，打造“总统酒”以及将品牌营销与公益营销紧密结合。
1.“总统酒”文化
“总统酒”，就是以国家前总统命名的葡萄酒。完美公司共推出3款“总统酒”：德克勒克佳酿红葡萄酒（2009年份)、斯托扬诺夫佳酿红葡萄酒和弗雷佳酿红葡萄酒，分别由南非前总统德克勒克、保加利亚前总统斯托扬诺夫和智利前总统弗雷三人的名字命名。三款葡萄酒的售价均为8848元，属于高端产品。完美“总统酒”文化打造的模式有几个特点：
一，完美公司以前总统的名字命名某款葡萄酒，大多是该产品产地的前总统。前总统为该款葡萄酒签名，获得一定的广告费，并且完美公司还为其所属公益基金捐赠。
二，限量供应。例如德克勒克红葡萄酒年限量销售3000瓶，斯托扬诺夫佳酿红葡萄酒总限量1万瓶。
三，举办相关产品说明会、品酒晚宴、知识讲座等活动。
四，赞助政府公务活动，例如慈善晚会、政府晚宴等。
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斯托扬诺夫总统佳酿红葡萄酒发布会
完美“总统酒”采用营销学中的“借力”法则，巧妙地将产品与代言人身上的“总统”的品牌效应和稀缺符号进行链接，从而打造产品高贵、尊贵、稀有、奢华、典雅的品牌形象。完美公司通过持续打造三款“总统酒”，不断将这一营销文化进行强化。
2.公益与媒体营销双管齐下
在品牌营销上，完美公司坚持两个主要的方向，即媒体营销与公益慈善事业。完美公司在传统媒体、网络媒体、户外广告、平面媒体特别是在报纸上投入了大量的广告。例如，古润金董事长因在慈善领域的突出贡献多次出席国家重要场合，例如抗日阅兵庆典、中马经济文化交流会议、中马经贸合作会议等。2015年，完美公司在公益慈善事业上的支出超过了6200万元人民币。这为公司的直销经营创造了良好的软环境，大大地减少了企业的经营成本。
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完美公司公益营销活动
媒体广告投放方面，完美也走在中国直销的前沿。早在2008年前后，随着公司市场规模的不断扩大，完美公司开始意识到，只靠口碑传播无法高效地提升企业的品牌形象，公司开始试探性地在传统的媒体上投放广告，最常见的是报纸、杂志等平面媒体广告，随着实践的积累，公司又逐渐加大投入，开拓户外广告、电视广告等。
3.完美公司纵向营销网络的建设
过去，葡萄酒传统的销售方式是分销或者代理。在分销、代理模式下，一瓶葡萄酒的旅途是，酒庄，也就是厂家，将某几种（或某种）葡萄酒在中国大陆的代理权授予一位总代理人，代理人再寻找寻找区域代理商并授予区域代理商开发市县级代理商的权限，市县级代理商开发商超、零售店、店铺等，再由这些商超、零售店、店铺等把葡萄酒销售到终端消费者手中。
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电商发展起来后，代理商在经营传统渠道的同时，也开设网店、入驻第三方酒类销售平台。但是，第三方电商平台本质上也扮演着分销商的角色，因为第三方电商平台一般从葡萄酒代理商处抽取一定比例的销售分成。
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完美采用直销的方式销售葡萄酒。以拉格诺牌葡萄酒的销售为例，完美公司一次性从南非猎豹酒庄进口290万瓶拉格诺葡萄酒，之后，通过规模庞大的经销商，以直销方式直接销售到终端消费者手中。而以高端产品“总统酒”的销售为例，德克勒克佳酿红葡萄酒的产量是3000瓶，在产品尚未出厂前，完美公司已经与酒庄签订销售协议，所有酒均由完美来销售。
在与酒庄正式签订销售协议后，到产品进口正式面世前的时间空隙内，完美公司就开始对产品进行预热、预售、预营销。这个时间段少则三月，多则半年。依托发达的会员网络、营销网络、店铺网络，公司全面开展品牌塑造、产品推介、市场活动策划、实施促销方案等，做到宝贝还没上架，就已经收到全额的货款，也就是直销中的订单式生产。
4.完美公司对酒业的布局
在芦荟原料控制权发生变化后，再加上外部竞争环境的变化，完美公司一方面快速寻找到了另一家原料供应商，另一方面也在积极地寻找芦荟系列的替代品。完美公司率先找到了辽宁太阳谷酒庄。太阳谷酒庄葡萄产量大，但对于直销公司来说，它并不是一家理想的产品供应商。完美公司很快将目光转向了海外。
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完美葡萄酒供应商分布图
2011年8月，中国第二大直销企业中山完美正式宣布，旗下子公司扬州完美日用品有限公司与南非猎豹酒庄合资成立完美（南非）酒业有限公司，深挖南非的葡萄酒资源，并将重心转移到这里。南非猎豹酒庄的优势异常明显。
一，南非葡萄酒口味风格受到大众消费者的喜好，并且成本低廉。
二，猎豹酒庄在2008年进入中国，在与完美公司合作之前拥有多名代理人，但产品销量极低，急于寻找中国代理人。
三，猎豹酒庄库存丰富，其在中国的销售形式只有代理一种模式，并不自建渠道，议价能力低。四，猎豹酒庄地处南非，有利于完美公司开展后期的相关合作。
2014年，完美公司尝试从保加利亚进口了一款高端红葡萄酒：斯托扬诺夫佳酿红葡萄酒。该酒被纳入了总统酒系列，但公司仅从保加利亚进口这一款酒，此后将重心转移到了一个新世界葡萄酒出口大国—智利。
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完美公司在芦荟原料危机中学到的另一个经验是，不要把鸡蛋放在同一个篮子里。除了南非外，完美又盯上了智利这个葡萄酒出口大国。智利是新世界中的葡萄酒出口大国，智利酒的优势异常明显：
一是价格低廉，符合大众消费者的承受力；
二是果味浓烈、酒香醇厚，符合中国消费者的口味偏好；
三是质量稳定，如果以20年为一个周期，智利红葡萄的生产基本能够保证19年相当稳定，可能只有一年不太稳定。而法国红葡萄酒的质量却受到葡萄树产量不稳定的影响，常有大年小年之分；
四是政策利好，智利葡萄酒的关税只有法国、美国和阿根廷葡萄酒进口关税的十分之一，并且到2015年将实现零关税。
综上，完美公司的葡萄酒原料来源地主要是南非和智利，而国内的辽宁省和保加利亚只扮演着过渡的角色。关于这个布局，非常适合采用波特五力模型来进行解读。波特五力模型是一种用来评估行业基本竞争态势的分析模型，也可以用来帮助企业分析竞争态势，了解竞争的局面、确定竞争战略。
5.酒庄、酒文化与公司成交系统有机整合
可以说，成交系统是直销业区别于一般行业的一个明显的特征。成交系统解决了直销企业最核心的盈利模式的落地的问题。一套设计良好的成交系统，应该是在企业的盈利模型的基础之上，认真研究企业的营销资源的前提之下，为实现企业的市场计划，而有针对性地进行设计，否则就容易导致无法落地，设计的成交系统无法帮助企业找到精准的目标用户等问题。完美葡萄酒能够创造销售额60个亿的奇迹，在执行层面上，主要是创造开发了一个富有操作性的成交系统，这个系统能够将酒庄、酒文化、直销文化与消费者行为习惯高度结合。
完美的会议成交系统。会议成交系统，就是由各种会议营销方式组成的系统。会议，是直销企业成交销售和增员常用的手段。葡萄酒在我国长期作为一种高端享受性饮料，难以打开局面，除了关税问题，还与消费习惯和消费意识有很大的关系。针对这种情况，完美公司在会议成交系统设计时，开发了“名家健康大讲堂葡萄酒专题讲座”，而招商会则有“南非葡萄酒品味之旅”“葡萄酒品酒晚宴”等，产品说明会则有“南非葡萄酒培训会”“葡萄酒国内研习班”等会议活动。这些活动能够完美地将酒文化、酒庄、社交、消费习惯教育融合在一起。
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完美公司“舌尖上的智利”高端葡萄酒品酒晚宴活动
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完美公司名家健康大讲堂葡萄酒专题讲座活动
完美的店铺成交系统。庞大的店铺网络为完美公司构建了一个发达的店铺成交系统。关于这一点，在后续的章节中会有专门的分析。在此，我们从成交系统的角度来看完美公司的店铺成交系统。完美公司在全国不断布局店铺，并且将店铺上升到了企业的经营战略，公司对店铺的定位、功能、开店标准、考核、经营管理建立了非常清晰完整的体系。依靠这个店铺体系，公司能够将营销计划推广到基层市场当中。过去运营芦荟系列的成功经验又大大地提高了葡萄酒这个新品类营销的效率。
完美的会员成交系统。会员成交是直销中最传统的成交方式，应用比较多的有一对一成交、家庭聚会、小型会议等。家庭聚会，小型会议的一种，是开展直销事业的基本方式之一。在直销里有一句话叫“没有聚会就没有直销”，小型家庭聚会是直销事业中非常重要的一环。对普通经销商来说，小型家庭聚会活动是他们可以利用的最好资源，在这方面完美公司的市场经验也比较丰富。葡萄酒本身就是一种社交用品，在交谈聚会中品酒、谈酒、谈葡萄酒保健也就显得水到渠成，因此，这种会员成交系统与酒文化的契合度也非常高。
完美的线上成交系统。随着互联网，特别是移动互联网的高速发展，线上成交已经成为大多数经销商常用的成交方式。线上成交打破了地域限制，大大地扩大了经销商的活动范围，节约了推销成本，另外，病毒式传播大大地提高了推广的效率。完美公司的线上成交系统包括：企业的官方网站、APP手机客户端以及微信公众号等，提供下单、业绩查询、物流查询、业务培训、技能培训等线上服务。
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