从“莫言赢了”看明星IP对品牌塑造的价值

今年年初，某企业通过一定的手段，弄到莫言的题字与合照，来“代言”自己企业的锅？
让作家莫言很郁闷，自己莫名其妙就“背锅”了．．．．．．

“莫言老师说：用了玉瓷科技养生锅，炒菜味道就是不一样，健康养生。”
最近法院终于判了：莫言获赔210万元，创下了名人人格权纠纷案的新纪录。
明星IP已经成为企业品牌塑造的重要途径，此事件带给我们哪些启示。
一、莫言明星IP的形成

对于莫言，大众较早熟知的可能是《红高粱》电影。
1988年2月，由《红高粱》改编的同名电影在柏林电影节获得金熊奖，成为首部获得国际A类电影节最高荣誉的中国电影。
但在那个时候，大部分人的关注焦点在电影上，火遍大江南北的更多的是电影的男女主角姜文和巩俐，以及电影的导演张艺谋，对于作者莫言还谈不上明星。
真正让大众彻彻底底的认识莫言，还是在2012年，瑞典文学院宣布莫言获当年诺贝尔文学奖。莫言是中国第一位获得诺贝尔奖的文学家。

定位理论告诉我们，莫言在中国大众心智中建立了一个强关联认知，莫言=诺贝尔文学奖第一人，莫言成功在大众心智占领了一个位置。
并且这个认知，在获奖后，不断地被加强。
2012年莫言获诺奖后，莫言相关作品在拍场上最高成交价可达97.75万元； 12月，当选中国作家协会第九届全国委员会副主席。
毫无质疑，“莫言”成为了中国文学的明星IP。
二、莫言明星IP的受众

其实对于莫言的作品，大众并没有想象的那么“喜欢”，但并不影响莫言在大众心中的地位。
莫言的作品，但是文学和书法一样，好的作品就是让你难以理解。没有好的理解能力，没有一定的文学修养，一般人理解不了。
莫言自1980年代中以一系列乡土作品崛起，充满着“怀乡”以及“怨乡”的复杂情感，被归类为“寻根文学”作家。

莫言通过对自己故乡的生活方式和一般生活状况的描写，传达了某种带普遍性的人性内容和人类生存状况，将一般的乡情描写转化为对人的“生存”的领悟和发现。
在整个寻根文学思潮中，担任主要角色的是知青作家。能他们利用起自己曾下乡、接近农民日常生活的经验,并透过这种生活经验进一步寻找散失在民间的传统文化价值。
够引起更多的共鸣的自然也是“知青”。
所以，莫言在知青眼里，更有人缘，而这“知青”已经是老年人。
而这次盗用莫言代言，主要的受众也是老年人。
三、企业盗用IP的手法

盗用企业对于“莫言IP”的塑造：字、言、视频。
首先，骗取莫言对于产品强关联的题字。盗用莫言IP的企业是一家经营陶瓷产品的公司，企业设计一个巧妙的骗局，让莫言题写了一首与陶瓷有关的明代著名咏物诗《咏景德镇兀然亭》。

其次，杜撰了莫言对产品使用体验的评价。企业称莫言老师，在使用玉瓷科技纯陶瓷养生锅后，给予了玉瓷科技极高的评价，并邀请公司创始人到家里做客，为其题词，以战友相称，聊文学、聊陶瓷。

并且杜撰了莫言老师的评语：用了玉瓷科技养生锅，炒菜味道就是不一样，健康养生，其他的金属致癌锅再用不回去了，希望你们把它卖到全世界，为全人类的健康造福。

另外，有图有真相，骗取消费者信任。企业在经营过程中出现了大量与“莫言”相关的广告代言类视频及图文信息，其中多次提及莫言姓名，插入莫言照片，展示莫言题写的与陶瓷相关的书法作品，并称莫言使用了该企业产品。
企业，利用“莫言”在老年人心目中的公信力，通过涉嫌传销经营的非法手段，骗取消费者的信任与购买。

企业对于“莫言IP”的意义是深知的，并且是经过精心策划的，所以本次侵权的判罚也是创了记录。
对于企业利用明星IP来塑造品牌，一定要取之有道。