实体虚拟论——中国直销业体验式经营解析

演讲：中国直销业“实体虚拟论”倡导者，汤用彤书院中医文化研究院副院长，北京大学历史文化研究所儒学教育研究室副主任，岐伯中医文化研究会秘书长，国家心理咨询师、中医健康管理师陈大为

陈大为

汤用彤书院是什么机构？

学界素有“南星云，北一介”之美称，“北一介”指的就是国学界泰斗汤一介教授，而汤用彤先生正是汤一介教授的老父亲，也是新中国成立后的第一任北京大学校长。包括已故国学大师季羡林先生，国家图书馆馆长任继愈先生都是汤用彤先生的弟子，于是北大汤门弟子们特在北京文化局主管下，发起了汤用彤书院，下设到儒释道易医兵史等各家分院，其中便包括中医文化研究院。

之前中国直销业有一个“消费资本论”，这次我把自己思考的主题便命名为“实体虚拟论”。实际上在2000年的时候，我就与直销行业有过交集，但真正与中国直销业密切结缘是在2005年，当时我在北大负责与国家人力资源和社会保障部合作的一系列职业认证项目，其中就包括国家公共营养师、国家健康管理师等项目。当时发现学员中超过半数以上的学员都来自直销业。从那时起到现在十几年了，与这个行业分分合合，中间离开很长一段时间，因为对这个行业失望了、伤心了。

从培训的角度来说，都说中国直销行业是没有围墙的大学，但我发现不是这样，很多企业把这个行业做成了“没有围墙的小学”。比如说北大医学部的老师在讲课时以某公司某品牌为例，分析保健食品的研发工艺，结果很多其它公司的学员愤然离席，拂袖而走。这时我才发现他们并不是来学习的，而是只需要一个光鲜的身份。

从经营的角度来说，我们这个行业讲求“简单、复制、跟随”，这个说法没错，大道至简，但是很多人把简单做成了简陋，把复制做成了抄袭，把跟随做成了盲从。激情营销，三呼万岁，这样的营销我接受不了。一些营销团队邀请我参与一些活动，无论我在台上说什么都鼓掌，还纷纷跟我合影，但是出了门他们都装做不认识我。后来我才知道，这个行业有一个规矩叫借力，叫推崇，换句话说就是传统行业的捧杀。

直销行业有很多问题，我们无需避讳，不要掩盖，但最终我又选择了回来，因为重新审视直销行业，发现这个行业的魅力远远大于它的问题。我们探讨中国直销行业的本源，我们在这儿怎么说不重要，重要的是要听一听直销一线的人怎么说，现在直销业已经不是直销一代了，已经出现了直销二代、直销三代，甚至是几世同堂一起来做，你问他们什么是直销？他会告诉你：直销是我一家老小的身家性命！

从事业经营的角度，如果我们简单地认为，直销就是把产品直接销售给顾客，那就太简单了，我认为直销的本源是一种自助、互助、协助，甚至天助之的创业系统。今天我们喊“大众创业、万众创新”，口号是响亮的，方向是正确的，但是创业的前提得有创业系统的支持，否则创业就是撞墙，所以太多大学生都把父辈的养老钱创进去了。

从职业的角度，直销是在合情的前提下，一种自然的分享模式，绝对不是刻意为之。

从产品的角度，行业虚假宣传比较普遍，自《周礼》便有关于“食医”的记述，“食医掌和王之六食、六饮、六膳、百羞、百酱、八珍之齐”，说白了就是通过饮食，调理已病，预防未病，但绝不是治病，更不是包治百病。

我认为直销产品的本源便是为消费者提供一种健康的生活方式，跟米饭、干粮一样，融入生活，保健品在美国叫健康食品，在日本、台湾地区叫功能性食品，都是食品的范畴，而在中国大陆实际上叫保健食品，很多人把“食”字抹掉了。

从以上三个方面，我觉得中国直销行业完全可以回归到应有的本源，我也想为我的众多学员找到一个绿色的、健康的、阳光的从业之路，所以我回来了。

大家看这个图示，左边这个三角形代表典型的以产品为导向的营销模式，它的优点是稳，从健康出发，坚持产品导向。但有个问题，做事讲求向速度要高度，向数量要质量，如果速度过慢，再好的飞机也无法起飞。

右侧这个三角形代表典型的以机会为导向的营销模式，这种模式的好处就是快，所以我接触的一些学员，团队似乎一夜之间就做起来了，但忽然一夜之间又倒掉了。

这幅图上面是传统的“成功八步”，成也萧何败也萧何，如何在尊重传统的同时，打破传统模式的束缚？“实体虚拟论”提出了基本的营销理念：“用文化引导，以知识营销，行体验服务”。我今天之所以能站在这儿跟大家作这个报告，不仅是因为这两三年我和我的团队在京津冀地区指导的几百家养生馆健康绿色的发展，更重要的是我们辅导了近千家的养生馆，经过我们的努力，它们倒闭了，我觉得失败的经验远比成功的经验更具有价值。

刚才蔡尚融先生说的主要是体验馆、体验中心，这里我来解释一下，实际上我所说的“实体虚拟论”所包括的实体经营店不止于此，比如说有的叫工作室，有的叫养生馆，有的还叫康养中心、康养旅游，包括安利、如新的体验中心、体验馆，以及各种养生项目的植入，实际上从2006年开始太阳神就在做珍珠店，把产品植入到小型医疗机构，这些都是“实体虚拟论”的范畴。

刚才大家看到了安利、如新的大型体验中心，以及康宝莱、嘉康利的各种纤体塑身的工作室，包括中脉打造的“生态家”，无论是呼吸的、吃的、喝的、睡的、穿的……统统融入家居环境中，这也是一种实体体验，再说到完美、无限极，尤其是完美在全国有一万三千多家实体店，所有这些实体化的经营模式都是好的探索。

但实体化经营却是一把双刃剑，一方面可以突破困局，稳健发展，另一方面也不得不面对一些现实问题，给经营增加了难度，增加了成本压力，更有甚者，大家熟知的中国直销行业的“黄埔军校”仙妮蕾德，在实体化转型过程中，瞬间一万多家店开起来，但到头来却是黯然神伤，折戟沉沙。

所以我们这几年通过“实体虚拟论”的总结，从一线的具体经营中不断总结，将中国直销业的实体化经营总结为：五大系统、四大步骤、三疗合一、形神兼备等一系列理论要点。比如说从五大系统的角度总结：

1、从人力流系统来讲，实体店是人才交际的平台；

2、从文化流系统来说，实体店是品质、品位、品行的传递，是文化引导的平台；

3、从产品流系统来说，实体店是产品的展示平台、体验平台；

4、从培训流系统来说，实体店是非常好的学习平台、实习平台、分享平台；

5、从资金流系统的角度说，我们独创了一整套众筹平台。

这五个轮子一起转，如同古老的五行文化，让实体店“麻雀虽小五脏俱全”。

至于运营的具体步骤，我们经过不断的探索总结，简化为四大步骤：拓客、留客、转化顾客、众筹顾客，形成简单易复制的事业链条。

实体店里的经营项目我们总结为“三疗合一”，即食疗、理疗、心疗的大健康模式，倡导健康的生活方式。过去单纯侧重于食疗，而忽略了大健康的整体性，理疗这块我们按照《黄帝内经》传统的中医五术，北方在艾（艾灸），东方在砭（刮痧和拔罐），南方在针（针灸），西方在药（药食同源），中央经络导引与按跷。把中医技能简单化、生活化，打造成可学、可会、可复制的操作模式，让每个店可以快速独立运营。

我们辅导的店，坚持食疗、理疗、心疗的三疗合一理念，每个店就是一个温馨的产品体验中心，顾客进入这样一个场，自然转化成一家人。我们用的方式很多，核心的便是私人定制健康管理方案。以高血压为例，哪种情况属于肝阳上亢，如何三疗合一；哪种情况属于肾水上扰，如何三疗合一；哪种情况属于脊髓中空，如何三疗合一；哪种情况属于脾胃失和，如何三疗合一；抑或还是颈椎问题所导致的，分门别类，辩证订制，把衣食住行融入其中，推动一种健康的生活方式。

至于众筹部分，应该说是我们的一种创新模式，我把它称之为集众人之智，聚众人之财，筹众人之力，圆众人之梦。包括多种众筹细则，例如会员式众筹，股权式众筹，甚至公益式众筹，把多种众筹方式与直销事业虚拟化系统完美的结合在一起。

通过简单有效的五大系统、四大步骤、三疗合一，把一个完全陌生的人转化为自己人，整个过程简单、温馨、自然，完全没有刻意为之的感觉。我们作为直销专家也好，监管官员也罢，如果不能去倾听市场真实的声音，那叫做站着说话不腰疼。中国直销业已经与我们的生活融为一体，不可分割，所以大家要将心比心站在从业者的角度考虑直销的发展问题。

最后一言以蔽之，我之所以提出“实体虚拟论”，就是想回归中国直销行业的本源——打造健康的创业系统，推动健康的生活方式。直销业的实体经营，既不是陷阱，也不是馅饼，它就是它，一样的烟火！

我非常愿意把我们这几年实体化的探索经验跟大家交流，如果你也打算用实体化的方式经营，我们可以随时交流，谢谢大家！