瑞幸咖啡起死回生，目标今年门店破万家，距离星巴克还有多远？

在大部分人印象里，瑞幸咖啡可能还是那个因为财务造假而从纳斯达克退市的企业。但不同于绝大部分财务造假的企业就从此倒下，背着骂名消失在商界，瑞幸却在这两年越战越勇，不仅经营上没受到多大影响，反而发展势头更盛，让星巴克瑟瑟发抖。
一、瑞幸咖啡起死回生
瑞幸咖啡近日公布了2022年第四季度和全年财报。
2022年第四季度，瑞幸咖总净收入为36.95亿元，同比增长51.9%；净利润为5450万元，同比下降94%。
2022财年，瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%，净利润为4.88亿元同比下降 15.7%。
这是瑞幸咖啡净收入总额首次跨越百亿元大关，66.9%的同比增幅也创造了新纪录。净利润的下滑则主要是因为当年的财务造假遗留问题。2022年第四季度，瑞幸与美国证券交易委员会就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.47亿元的罚款。
瑞幸咖啡的经营数据相当不错。2022年，瑞幸咖啡的营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。瑞幸咖啡月均交易客户数达到2460万，同比增长51.3%。
2020 年 1 月底，风光无限的瑞幸被浑水指控 2019 年财务造假。瑞幸在进行自查后，自曝财务造假 22 亿，造成股价最高暴跌幅度达 85%，6 月被勒令退市，进入粉单市场交易。
如今瑞幸的业绩也让粉单市场瑞幸股价连创新高。2023年开年后，瑞幸股价一路上涨，最高涨至3月2日收盘的32美元/股。而瑞幸当年在纳斯达克的发行价才只有17美元。瑞幸已经完成了自我救赎。

二、瑞幸咖啡门店超过星巴克，剑指万店目标
2022年瑞幸咖啡净新开门店2190家，门店总数到年底已经达到8214家，比竞争对手星巴克6090家的门店总量，多出了2124家，已经是国内最大的连锁咖啡品牌。
瑞幸咖啡的8214家门店中，自营门店有5652家，合作门店有2562家。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一还表示有信心在2023年让瑞幸咖啡的门店超过10000家。
瑞幸咖啡的门店体系以“直营+联营“结构为主，依靠直营门店在一二线城市强化其自身竞争力，联营门店则在三四线城市帮助瑞幸快速下沉，扩大市场份额。瑞幸咖啡自营门店2022全年收入94.145亿元，同比增长了52.0%。
自营门店是瑞幸咖啡的核心竞争力。2022年瑞幸咖啡同店销售增长率为20.6%；自营门店门店层面利润率也保持在26.4%的高水准，同比提升6.2个百分点。
联营门店也为瑞幸的发展贡献很大。2022年瑞幸咖啡联营门店收入30.69亿元，同比增长135%，增速比自营门店还高。

2023年一月份，瑞幸咖啡开店加速，新增478家门店，而其2022年四季度新开门店数368家，瑞幸新年第一个月比去年一个季度开店数都多。按这个趋势，瑞幸咖啡今年10000家门店的目标还是谦虚了。
三、瑞幸成功的秘诀是什么？
虽然在上市后不久就被发现财务造假，甚至连累了中概股股价集体下跌。但瑞幸咖啡的成功并不是偶然，这家企业在咖啡市场还是有很多创新的。不能因为一次造假，而掩盖其所有亮点。瑞幸咖啡过去太急于成功和看重市值，沉痛的教训已经让这家公司知耻而后勇。
瑞幸一开始就是用互联网思维在做咖啡行业。2018年才开第一家店的瑞幸咖啡，经历过大起大落，到现在也才只有5年时间。但咖啡市场从经营理念到消费习惯，都已经被瑞幸咖啡引领的社交裂变、爆款玩法、数字技术后台等革命性的理念所颠覆。
互联网改造传统行业，最重要的理念就是爆款思维。瑞幸咖啡2021年推出的“生椰拿铁”一面世就火爆出圈，一年时间就卖出了1亿多杯，成为现象级消费品。瑞幸现在每年还平均推出上百个新品，以“爆款生产线”的势头，持续塑造新的畅销产品，吸引和留住客户。
2022年瑞幸推出了近140个新SKU，新饮品就达上百个，这其中既包括生酪拿铁等爆款系列，也包括天堂庄园、瑰夏等专业级的SOE系列，瑞幸用“专业+好喝”的产品策略，满足不同消费者的多元需求。
和传统咖啡店“第三空间”的大店模式不同，瑞幸采取的“自取+外送”模式，更加灵活。效率也更高，极大地降低了运营成本。尤其过去三年，由于疫情影响，人们在咖啡店内停留时间变少了，瑞幸的模式更加受到青睐。

瑞幸在用互联网思维打造流量生态上非常成功。瑞幸超过70%的业务是通过App交易，加上公众号、小程序、微信社群，瑞幸自有渠道客流占比超过95%。
和互联网公司一样，瑞幸也使用类似月活人数MAU的月均交易客户数，瑞幸的月均交易客户数已经从2021年一季度不到900万，飙升到2022年第四季度2460万的水平。基于这种“大私域流量池”，瑞幸实现了C2M式的产品研发。
四、瑞幸咖啡和星巴克还有多大差距？
从门店数量上，瑞幸咖啡的8214，已经远超星巴克的6090，今年瑞幸门店再达成万店目标，这个指标上的竞争就已经结束了。不过从营收上，瑞幸咖啡和星巴克还有距离。
星巴克2023年第一财季（2022年10月-12月）在中国市场的营收为42.18亿元人民币，同比下降31%。而瑞幸咖啡2022年第四季度总净收入36.95亿元，同比增长51.9%，瑞幸咖啡在营收上还需要增长14%，才能赶上星巴克。

瑞幸虽然以低价策略进入咖啡店市场挑战星巴克，但瑞幸咖啡单杯价格已经从2019年的9.7元上升到了2022年的15.1元。如果瑞幸咖啡今年能完成万店目标，咖啡单杯价格能继续提高，星巴克的营收没有明显回升的话，瑞幸今年内单季度营收都有可能完成对星巴克的反超。
2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，2022年预计为4856亿元，2025年中国咖啡市场规模更是将达到10000亿元。中国咖啡市场还处于高速发展的阶段，对于瑞幸咖啡来说，只要稳扎稳打，未来也是前途光明的。