春晚冠名里的互联网战争

昨天是农历小年，作为春晚狂欢“第一弹”，CCTV网络春晚和吉林卫视也在这一天拉开了各大卫视春晚的序幕。

接下来，各大卫视的春晚将悉数登场。湖南卫视将2019年春晚的播出时间定在了1月29日，安徽卫视选在了腊月二十八(2月2日)，东方卫视和江苏卫视则定档在大年初一(2月5日)。

除了力求与往年不同的表演形式、扎堆的流量小生和吐槽外，每年的各大春晚还有一个热议话题：广告主。为了短短几小时的logo露出、主持人口播等广告资源，品牌主不惜花费数亿元，且要经过激烈争夺。

2019年的央视春晚，百度成为继支付宝和微信后，春晚红包的新赞助商。前期的宣传中提到，用户可以通过百度APP全家桶参与互动，红包价值总额将赶超往年。

随着百度的加入，央视春晚集齐了BAT，同时，抖音也宣布将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

细数央视春晚广告变迁历史，从2015年开始，由早期的“老三件”、酒业、家电，逐渐变为了互联网巨头占主导。而今年抖音的加入，也预示着，“小巨头”们将开始从春晚这个黄金广告位中分一杯羹。

小巨头加入冠名商混战

1月9日，百度宣布获得2019年央视春晚的红包互动权。宣传中提到，从1月28日至2月4日，百度将发放总额19亿元的红包。

除了央视春晚的广告资源，各卫视春晚的冠名也成为广告主们瞄准的重点。

2019年CCTV网络春晚的冠名方为珍爱网，吉林卫视春晚冠名商是一家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。后者曾多次成为各大春晚的冠名商，2017年的CCTV网络春晚、2018年的吉林卫视春晚都由其独家冠名。

相比今年安徽卫视春晚的传统冠名品牌古井贡酒，湖南卫视的冠名商是年轻人更加青睐的短视频应用抖音。同时抖音也将成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。

春节一直被认为是一个观察互联网产品的特殊时期，阶层流动、人群汇聚，尤其对社交产品来说，是一个爆发的好时机。微信红包、抖音都是在春节期间崛起的。

2018年春节期间，抖音的日活跃用户数从不到4000万上升到了接近7000万。微信发布的《2017微信春节数据报告》显示，2017年的除夕至初五，微信红包收发总量达到460亿个，同比去年增长43.3%。在2018年春节期间，有7.68亿人选择使用了微信来发放红包，人数同比增长15%。

而在此前各卫视的跨年晚会上，互联网小巨头也屡屡出手，例如拼多多冠名了湖南卫视2019年跨年演唱会，抖音冠名了江苏卫视跨年晚会。

从钟表到BAT，广告商年轻化

有媒体曾经总结过不同时期央视春晚广告主的变化趋势。

文中提到，上世纪80年代春晚的主流赞助商是老三样，即手表、自行车、缝纫机。

第一届央视春晚诞生于1983年，被誉为经典的1984年春晚，零点报时的冠名商便是钟表品牌康巴斯。到了1985年，换成了另外一家钟表品牌：海鸥。但当时的广告植入还比较传统，在零点报时环节，只出现了画面，并未有特别的播报。

家电和酒业公司几乎占据了上世纪90年代的央视春晚，1996年的山东孔府家酒，1997-1998年的沱牌曲酒，此外，海尔、美的、国窖、五粮液、郎酒、洋河梦之蓝也相继出现。

春晚一直被视为经济的一面镜子，成为春晚标王的企业，也意味着其所在行业的发展走势。20世纪初，有几年曾短暂出现了药企身影，例如2000年的哈药六厂盖中盖、2001年曲美减肥药、2002哈药六厂护彤感冒药。但此后，家电重新夺回了“零点报时权”。在2004年到2015年，美的几乎垄断了央视春晚的“零点报时”。

临界点出现在2015年。作为最炙手可热的广告位，2015年的央视春晚，互联网公司也加入了广告大战。

2015年春晚开始前十分钟的广告“黄金时段”里，唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网、微店等互联网公司轮番上阵。此前，这一位置一直是蒙牛、伊利、雪花啤酒这类快消品牌的天下。

公开资料显示，2018年的“春晚标王”淘宝，其拿下的央视春晚广告位，价格是3亿元。2018年春晚，已经是阿里三度蝉联央视春晚标王。

但早在2015年，微信就和央视春晚进行了合作，并推出“摇一摇红包”的互动方式。2016央视春晚，支付宝用2.69亿元从腾讯手中夺回春晚合作权。

值得注意的是，尽管有了互联网公司的加入，在2016年至2018年的三年间，美的依旧牢牢占据着“零点报时”的位置。

每秒572万，企业仍觉得值

即便价格昂贵，春晚广告位仍旧是兵家必争之地。背后的原因不言而喻，无论是上世纪80年代、90年代还是现在，央视春晚一直保持着不可替代的传播力度和收视率。

罗振宇在其2019年的跨年演讲中提到，2018年天猫在春晚打了广告，为应对春晚带来的流量，把天猫淘宝的容量资源提高到双十一的三倍，结果春晚带来的流量峰值是双十一峰值的15倍。

央视索福瑞数据显示，从2001年到2017年，央视春晚的全国总收视率基本维持在30%以上。

据悉，央视春晚的广告收入也年年攀高。从2002年的2亿元、2006年接近4亿元，到2009年接近5亿元、2010年达到6.5亿。央视春晚也因此被称为“黄金挖掘机”。

2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元；2011年，美的集团再次以5720万元的价格获得该广告，6年增长了8.4倍。零点报时广告一共10秒，若以2011年的价格计算，相当于每秒572万元。此后几年间的价格并未公开披露。

尽管央视春晚的广告费用年年攀升，企业主仍旧觉得划得来。

“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”蒙牛乳业联合创始人孙先红曾在接受采访时表示，商家往往看重的是央视春晚的传播力度和收视率，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。

(责任编辑：单征宇)

来源：新京报