社交商业时代，中国直销该何去何从？

大概在6年前，一批先知先觉者就看到了互联网技术即将给世界经济带来的巨大冲击。也是在那个时候，UBER开始以一种不可阻挡的态势，迅速占领欧美等发达国家的城市空间，并在满足租车的基础需求之上，成为一款“样貌清奇”的社交应用。同时，因为这种社交联系带来的种种趣味的变化，UBER早已超越了一般的打车、约车、租车软件，成为这个时代社交商业最直观的项目展示。

那么，作为先天就具备社交因子的直销行业，在互联网技术飞速发展的今天，能否握住社交商业这个机遇，成为再次引领销售变革的先锋行业呢？

要阐述清楚这个问题，我们不得不回到社交商业的先决因素——社群——上去探究一下，历史在社群的基础上，是如何演变的。

社交到社群的演化

社交，说白了，在原始社会诞生出部落之前，就有了社交，当时的人们将这看做对外界的唯一联系，充满了原始的粗糙感。在充分的社交联系上，才诞生了最原始的基于生存需要而不得不团结在一起的原始聚落——最初的社群。

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而后，经过历史的演变，在满足基础生存的前提下，因为文化、宗教、艺术、政治、战争等各种缘由，人类不自觉得变成了各种社群的聚合体，即便时代发展至今天，这种基础的脉络也没有改变过。哲学家说太阳底下没有新鲜事，在人类数万年已知的历程中，从来只有社群名目的变化，没有基础和本质的变迁。

到了21世纪，技术的进步，特别是人与人相互连接的技术的进步，开始改变社群的存在面貌，虚拟世界与现实的边际模糊，让各种社群之间变得更难以辨认和把握。但是这种技术的进步，只会加强社群的交流便利性，“人以群分”的真理，不会被技术颠覆。

那么，在这种认知的基础上，我们再来看社交商业，就会变得更加理性：当技术发展到一定程度，社群内部的个体互动和社群之间的群体互动随着技术发展变得频次高、节奏快、辐射广、目的强，变得更加具备经济价值和交易价值，就顺理成章地要在商业领域引发推广、销售等方面的变革。直销只是19世纪末20世纪初新兴的一种商业手段，也是基于人与人之间的社交基础变得更加便利才诞生的商业销售尝试，不会也不可能逃脱出基于社交演变而引发的商业变迁，社交商业在直销领域会引发创新，不是预计，而是必然。

社交商业的网红阶段

时至今日，社交商业在中国经济社会中，最直观的体现是网红经济，这种基于陌生交际而产生的互联网经济现象，其实很好地揭示了社交商业的一个重要的特质——社交商业需要有核心引领者，引导社群往一个经济目标而运动。

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网红，顾名思义是在互联网上的红人，今年在里约奥运期间，傅园慧的“洪荒之力”让她瞬间变成了网红，而且随后就有国内的直播平台跟进，将其影响力变现。这几年类似的网红现象层出不穷，细究其商业化的路径，我们可以清晰地看到，传统的社群面貌已经模糊，新兴的基于互联网的社群越来越兴盛。

当有人在这些互联网社群中，化身引领者，引导大家去喜欢、去讨厌、去关注甚至去谩骂，这种社群的经济价值油然而生。我们甚至在直播平台上看到打架博关注、低俗博关注，这些剑走偏锋的网红们，采取的手段是不对的，但是对于他们影响的社群而言，他们都是引领者。

但是，回过头来说，网红能否产生较大的经济价值，才是社交商业在网红阶段的直观体现。在这个意义上，这些网络世虚拟世界舆论和焦点的引领者，并非这种社交商业成功的关键，笔者认为在网红阶段的社交商业，更核心的是网红们对于粉丝（社群成员）的管理能力。

一个突出的现象是，淘宝上的网红店铺。网红们在成为网络世界的红人，拥有自己的粉丝群体之后，就开始引导他们去购买与这名网红相关的一切物品，网红本人在此时的管控能力决定了网红店铺能否成功。娱乐明星薛之谦就是一个很好的成功案例。

明星有自己的见识和想法，往往在操作这种事情时更得心应手，但是普通的网红，只要有培训、教育和自我学习提升，一样可以达到明星们的高度。微博上层出不群的网红大V就是这种现象的直接体现。

而当这些网红都开始有规划、有目的去进行商业引导的时候，产生经济价值就成为必然了，他们通过互联网的连接深度影响社群的每一个成员，而且能让产品信息直达每一个成员的接触屏上，这种直销能力，会让很多高阶段的直销人都羞于比较。

罗辑思维的成功启示

再让我们将目光聚焦到商业项目上来看网红社群。笔者认为目前中国经济领域，基于互联网社交技术和应用的发展，已经出现了很多优秀的社交商业项目，其中，罗辑思维是十分值得研究的案例。

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罗辑思维销售的不是实体产品，或者说核心产品不是实体的，那些老罗分享的书籍、知识和其他各种形而上经验的提取物，都可以说是精神上的满足，是一种直达人心的心理产品。在马斯洛需求理论里，这种精神、情感和归属感，都还只是处于中间偏上的层次，即便如此，老罗还是俘获了最有消费能力的群体基数——中国城市小资和中产阶级。

它的核心价值已经超越了物质的赋予，所以反而在这个浮躁的时代里显得如此清奇，让其粉丝心甘情愿为了得到这种“精神按摩”而付出超越性的代价，说的直白点，这些忠实的粉丝，在得到精神满足的时候，已经不会过多关心价格了。

所有这些喜欢“精神按摩”，认为自己能在老罗的分享中得到价值的人们，都是围绕老罗的社群成员，他们可以被称为罗辑思维社群，但是这个社群必然的核心是老罗这个人（或者说这个人带领的内容创作团队），他是可以左右这个社群思想的意见领袖。

当这样一位意见领袖，在左右社群的价值取向、思想方向和利益关注点的同时，还能销售有价格的产品时，他就变成一个直销的发起点了。不管他销售的产品是不是实体，只要能满足情感和精神的需求，只要能让围绕在其周围的粉丝觉得有所得，让大家对这个社群有归属感，这位意见领袖就具备了社交商业最核心的价值。

另一位老罗——罗永浩之所以能将锤子手机做起来（不管现在是否是垂死挣扎，至少成功过，也辉煌过），也是意见领袖的作用被应用到了最大化的现象。

而在笔者看来，社群的核心——意见领袖的商业价值，最关键就是他的意见可以到达社群的绝大多数成员，不管是左右思想还是推销产品，先有到达，才有成交。而意见领袖到达率是最强的，成交能力在一个社群里也是最佳的选择。

这样独特不可替代的价值，在互联网技术发展到今天，已经被无限放大了，所以我们才能看到诸如罗辑思维、马东、高晓松等各路“超级网红”。

直销的碎片化、扁平化

然后，让我们带着社交、社群、商业、意见领袖等各种概念，回到中国直销的领域。在当下的中国直销行业，可以很轻而易举地找到这些概念化的实体，但是为什么到今天也没有出现“超级网红”的社交商业项目呢？

究其根本，笔者认为是直销的分配制度桎梏了社交商业在直销行业的发展。可以说成也制度败也制度，直销之所以能在世界上风生水起，并面对各种经济体、经济阶段都能展现出其强大的生命力，不得不说是直销分配制度的功劳。但是到了现阶段，直销的分配制度，已经成为阻碍行业变革的最大阻力。

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上文提到了，社群中的核心意见领袖能成为直销的发起点，让产品直接销售到社群所有成员的手中。这是源于技术的进步，意见领袖已经可以在同一时间和空间，影响无限的个体。而在个体联系技术不发达的当年，社群意见领袖要将自己的影响力扩散，必须在长时间内，采用涟漪式的渐进影响，才能最大程度让自己的意见成为社群的方向。而其依托的必须是立体的组织结构，才能实现这样的目的，直销的分配制度也是适应这种立体的结构而诞生、发展的。

而随着个体联系技术的进步，社交频次、社交宽广度和社交的辐射结构，早已从立体的组织变成了碎片化、扁平化的社群，而直销的经销商系统团队，还是固守原有的立体结构，不可避免地与目前的社会发展形成了冲突。

为什么现在直销的系统团队进人越来越难？为什么直销的系统团队目前人员流失越来越快？为什么微商可以很快形成战斗力？为什么一个网红的短短一个礼拜销售量可以超越很多直销人经年的努力？

不是因为非法传销，不是因为资金盘吸引力大……就是因为目前的经销商团队架构和直销的分配制度在社交商业发展的现阶段，直销经销商跟不上时代的变化。

应该说在技术的强势推动下，直销系统团队走向扁平化是必然的选择，这也是对直销的回归，最初的直销就是个体对身边的社群进行产品销售。而在这种演变下，大系统领导人会成为历史，或者会变成“超级网红”。

变则通，不变则死，不仅是直销系统的领导者要面对这种变化，直销企业也不得不思考未来的路怎么走，最紧迫的就是产品要适应社交商业化时代带来的碎片化、扁平化调整。

产品的情感和精神赋予

最初，直销的产品为什么能风靡一时？其核心不是因为直销产品的质量出众，这只是基础。核心在于，在满足消费者物质层面的基础需求时，又能让消费者健康、积极的思想得到安慰和安抚。安利创始人就是领悟到了这种道理，才在推销产品基础信息时，加大了分享健康理念、满足精神诉求的部分，安利也因此成为目前世界上最成功的直销公司。

在社交商业发展至现在的阶段，我们可以看到，所有成功的社交商业项目，无论是UBER、锤子手机还是罗辑思维、马东的节目……产品的质量都只是基础，之所以能成功深度影响社群的每一个个体，都是因为他们在很大程度上，在情感和精神的各个方面，能对社群的个体进行满足。这是物质的产品无法替代的部分，而直销人也擅长这种满足。

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所以直销企业要进行社交商业化的转型发展，必须在直销扁平化的时代，对产品进行更强大的精神赋予和情感赋予，并能给予社群个体强烈的归属感。

论及此处，笔者想起了今年风靡非法传销界的一个项目——WV梦幻之旅，这个项目是一个非法传销项目，也是一个资金游戏，但是抛开这些糟粕，我们可以看到其产品设计紧紧抓住了被其影响的社群个体的高层次需求——对于自由、未知的向往，而且从直销的成功中学习到了大家庭的概念，成功地满足了社群个体的归属感。

当然，这是一种虚拟产品，中国直销企业目前不具备这样的可能性。但是在中国直销可以销售的产品目录中，诸如健康、环保、安全等产品是有进一步发展的可能的，而这些东西，就是直销公司未来调整产品的重心所在，它们的情感和精神赋予能力更强大，在直销企业的策划下，更容易被“超级网红”从直销发起点进行大范围的直销。

社交商业的中国直销实践

最后，笔者对于社交商业时代直销公司的建议，有如下几点：

1）调整直销分配制度，确立社群扁平化的制度基础

“超级网红”以扁平化的趋势在影响社群个体时，其实是回归到了单层次直销的时代，但是因为技术的强大，让这样的意见领袖能够影响的宽广度，比起立体结构的领导者毫不逊色。而且这样的制度调整，不仅是对直销本质的回归，还特别符合中国直销法律法规的要求。

2）开发精神和情感赋予层次高的产品

这种产品一定是在满足了社群个体（直销企业产品的消费者）的精神需求之后，不自觉就能植入到意见领袖的影响力中的实体产品。最简单的例子：当马东的节目成功满足了城市白领阶层之后，他顺势推出了“粑粑瓜子”这样奇葩的产品，但是在马东和节目的影响力下，其销售业绩瞬间超越了很多在传统渠道销售的瓜子品牌。

直销公司应该在概念的基础上，先满足社群和个体的精神需求，然后根据概念和精神需求的重点，再开发新的直销产品，才能适应社交商业化的变革。

3）改造直销团队，找到意见领袖，建立建设直销发起点

改了制度，开发了相应的产品的同时，最关键的是改造系统团队和打造意见领袖（超级网红）。设想每一个数百人的团队，都能诞生以为意见领袖，并在公司的帮助下，通过培训、教育和自我学习，成为在平面上可以辐射无限广的影响力核心时，直销的销售将会变得轻而易举。十多年前风靡中国大陆的成功学老师们，其实已经有这个雏形了。

当越来越多的意见领袖为一家直销公司服务的时候，就会像下雨时的大海，满是涟漪在扩散，每个在影响范围内的社群化个体都逃不开这种影响力，那时候直销公司的销售业绩，是可以预见的无可限量。

4）最后最重要的是线上线下高度协调的互动组织和策划

这才是未来直销企业能超越意见领袖（超级网红）的根本。意见领袖即使诞生了，能够形成商业上的价值，也需要有专业的策划团队和幕后推动力量，才能实现价值最大化。而且只有以企业的力量才能统合线上线下的影响力，让意见领袖的影响力变得更有实质意义。当然，这也是未来直销企业能够管控社交商业化带来的不确定的关键点。

诚如我们看到的当代中国社会，社交商业是滔滔洪流不可阻挡，中国直销要借势而起，成为时代的受益者，必须认识到社交商业的价值，并顺势而变。我们也期待，中国直销乃至世界直销行业在新技术的推动下，变得更加符合大众市场的期待，成为能产生最广泛影响的时代洪流。（直销视界原创，转载请注明出处）