美泰总经理谈竞争：中国市场唯快不破，犯错也要先对手一步

王峻枫是美泰中国大陆地区的第一位员工。

十七年前，他刚刚加入美泰的时候，这家拥有芭比娃娃等知名儿童玩具品牌的美国公司还是通过大陆地区的代理公司来实现销售。

“香港的团队把货卖给这个代理商，他进口到中国大陆来”，王峻枫接受第一财经记者独家专访时回忆说，此后他成为中国大陆地区的首位员工，慢慢建立起大陆本土团队。

王峻枫见证了美泰在珠三角成立的第一家玩具生产工厂，他成功将芭比娃娃带进中国，并使之成为中国女孩玩具的第一品牌。美泰在华销售收入也伴随着中国经济的长大而节节攀高。累升至美泰公司副总裁兼中国区总经理的王峻枫也已两鬓染白发。

十余年间，美泰在中国大陆地区的业务模式从进口转成本土化生产，“我们差不多有七成左右的产品在中国生产”，王峻枫告诉记者。其余约三成的大陆销售产品则来自马来西亚、泰国、墨西哥等国的生产工厂。

王峻枫正在经历的另外一场业务模式的深刻转变是互联网的冲击。应对这场挑战，他的做法是向中国互联网最成功的企业之一的阿里巴巴学习。

2018年3月27日，美泰与阿里巴巴旗下的天猫新品创新中心宣布共创“妈妈研究所”项目，以锁定85-90后妈妈们的痛点和需求。该年龄层的妈妈一般是在2000年后进入生育高峰期，因此被称为千禧妈妈。她们接受学校教育时候已经开始接触互联网，如今是数字化时代最活跃的、也是最有购买力的一批女性消费者。

“上一代的父母带孩子基本没有太多基于母婴产品的需求，那么（母婴产品）品牌化基本没有用”，阿里巴巴天猫品牌营销产品部总监段玲告诉第一财经记者，千禧一代的母亲则非常愿意尝试偏科技性、品牌化的母婴产品和儿童玩具。据她介绍，在天猫平台，一些偏智能化的儿童玩具，比如宝宝喂食器等近年能达到100%的增速，哄睡神器等细分品类更是达到300%增长。

数字化时代的妈妈们对这些儿童玩具的上述诉求，正是美泰迫切的想要理解的。

“我们还是一家传统的品牌公司，但我们有决心也有这样的策略，希望能更向数字化转型”，王峻枫告诉第一财经记者，美泰的思维模式、决策方式、人才储备都希望朝着数字化的方向推进。

美泰集团旗下重要品牌包括了费雪（Fisher-Price）、芭比系列、托马斯小火车等一系列知名品牌，全球产品线非常宽广，每年推出新的产品约5000-6000个。在出新之前，该公司需要在全球组织约2000场的妈妈访谈。

“传统的调研要拿到一万个消费者的样本，可能需要一个月”，王峻枫说，而基于互联网平台庞大的消费人群，同样规模的调研“五天就可以拿到调研报告”。

数字化时代，电商汹涌而来，速度的重要性不言而喻。

玩具反斗城在美国本土的破产，为玩具制造商敲响了警钟。亚马逊等电商冲击实体店，令这家美国最大的玩具经销商一步步走向深渊。玩具反斗城曾是美泰最重要的经销商之一。美泰2017年财报中显示，该公司因玩具反斗城破产导致部分存货难以收回，从而冲减了当期的收入。2017年第四财季，美泰在北美地区的销售收入下降了16%，至10.5亿美元。

王峻枫没有向第一财经透露美泰在大中华区的整体销售规模和增速。美泰公司财报披露的包括中国、日本等在内的亚太地区整体销售规模在2017年实现6%增速。不过在2017年末期，这种增长动能消失了，亚太地区第四季度销售零增长。

“虽然我们全球是有一些挑战，但新兴市场是有很大的机会。中国作为新兴市场里面的领头羊，我们担负有责任，希望能够在中国做出更多的创新。”王峻枫说。据悉，美泰中国市场2017年继续保持双位数增长。

按照国家来划分，中国儿童玩具市场的规模仅次于美国，而超过日本市场。中国本土化的玩具厂商在品牌沉淀和供应链保障等方面距离跨国公司尚有距离，美泰在华最大竞争对手是孩之宝、乐高等跨国巨头，后者同样在中国雄心勃勃。

王峻枫认为，企业在中国发展，成败在于速度。

企业的策略等方面固然重要，“但你的行动速度、反应速度也往往决定了一家公司的生死。”王峻枫说，“在目前整体的环境下，怎么样比竞争对手更快，哪怕是犯错也比人家错的更快，这样才能立于不败之地”。