迎合“中年少女”，日化品颜值当道

爱心牙膏、卖萌沐浴露……打动90后“少女心” 快消品细分程度越高，利润空间越大

高颜值日化用品满足了愿为“少女心”买单的消费群体的购物需求。

牙膏内含“爱心夹片”;沐浴露搭配“软萌”的马卡龙色系包装……1月15日，三湘都市报记者调查发现，一些以“颜值”为主要卖点的日化用品，售价高出普通产品数倍甚至数十倍却受到市场热捧。

业内人士表示，日化用品“颜值当道”，背后是95后新消费人群的崛起，网络社交等因素共同推动。

■记者朱蓉实习生王增勇

市场

有颗“少女心”的日化品身价倍增

“刚上市就卖断货了，上个月好不容易买到，虽然价格不算便宜，但买个颜值。”1月15日，家住湖南财经学院附近的罗小姐感慨，为了买到这款“网红牙膏”，她关注该品牌官方旗舰店近一个星期。

在她的展示中，三湘都市报记者看到，这款牙膏透明的膏体包裹着不少红色“爱心亮片”。产品说明书介绍，这种“爱心亮片”是使用人工色素制成，会在刷牙的过程中全部溶解。

市场走访中，记者在家乐福芙蓉广场店、沃尔玛黄兴中路店均看到罗小姐所购买的该种牙膏。“爱心牙膏销售不错，主要是情侣一起买。”沃尔玛黄兴中路店一促销员如是说。而在该产品官方旗舰店内的3支装销售记录显示，月销量已达7310笔，累计评价近3万条。

三湘都市报记者注意到，这款牙膏除了“高颜值”之外并无其他特殊功效，而它的规格为130克、双支套装出售的市场售价为66元，较同等规格售价仅为十余元的价格高出一倍。而这一价格，已是沃尔玛上述卖场中在售的牙膏商品中售价第二位。

喜欢“卖颜值”、“做网红”的日化品不仅仅是牙膏而已，如沐浴露、洗发水等产品也走起“少女风”路线。一款名为“KJU木槿花”的沐浴乳及香膏直接定位“少女肌”专用，共计600克售价却高达84.9元，官方旗舰店内本月已销售近400笔。而该品牌晶钻洗发水除了高颜值的包装外，还在套装外搭配赠送“正版hello kitty公仔”，本月销售量已近3000笔。

消费者

买新奇、买特别，买个好心情

“超级少女!很喜欢。”在KJU木槿花沐浴露的销售页面下，用户ID为“axxy”的消费者如是表示。用户“淘XX苏”在购买爱心牙膏后表示“高颜值牙膏，冲着好看买的。”

罗小姐告诉记者，“虽然比平时买的牙膏贵了不少，但尝个鲜也还是负担得起。”

不过，这种依靠“高颜值”而吸引消费者买单的日化用品，也并非全是好评。淘宝ID为“王XX2”的消费者在其购买的爱心牙膏后评价“卖颜值和限量，挤出来真是好看，但使用感一般，刷完有的小红心还没有化掉。”“送了挺多东西，味道一般吧。”用户“情XX你”对晶钻洗发水如是评价。

行业

细分市场，获更多利润

麦肯锡在一项关于《2017年中国消费者调查报告》中指出，90后正在成为消费新引擎。上述人群目前已占全国人口的16%。

与热衷于“物美价廉”“好用实惠”的父辈消费者相比，90后，甚至是95后似乎“买单全凭高兴”，只要“击中需求”，多花点钱并没多大关系。

一位快消品资深市场运营人士就对三湘都市报记者表示，“高颜值”日化用品的出现，事实上也是产品不断被细分的表现，这部分产品就是迎合愿意为“少女心”买单的消费群体的购物需求，“她们愿意为生活中的与众不同买单。”他认为，日化等快消品的种类细分程度越高，利润空间也就越大。

“这部分产品大多以单个系列走红市场，所针对的特定人群并不算大分量，如何将产品与消费升级的大势较好结合，才是日化用品们在激烈竞争中突围最应该做的事情。”湖南商学院市场营销系一教授如是表示。

记者手记

“中年少女”不仅爱漂亮

2017年底，“中年少女”一词迅速走红网络。这个因90后们热衷于自我吐槽而诞生的词汇，充分说明着部分年轻人如今的状态，“开始初老，心却仍向往少女、年轻”。

走红的一批“高颜值”日化用品中，无论是可爱少女风的包装，还是直接定位“少女心”的产品，其与众不同的外观和相对高昂的售价无疑是厂家为已有一定经济实力的“中年少女”们量身打造。

不过，虽然追求独特个性、少女风，但90后女性消费者显然不是“人傻钱多”。想要长久地热销下去，还得让她们感受到物有所值。在市场的杠杆里，唯有价格与价值相匹配，某一产品才可能长久地良性循环、销售下去。