今年，这些品牌都靠香皂发家了

随着半亩花田、朵拉朵尚、雪玲妃等国产新锐品牌在香皂市场疯狂冒头，固体香皂再次在消费者浴室中占有一席之地。

文丨夏涛李硕

近十年，香皂原本的市场份额受到洗手液、沐浴露等替代产品的不断挤压。中国洗涤用品工业协会的数据显示，自2013年—2019年，中国香皂产量从85.7万吨增至91.2万吨左右，年均复合增长率仅为0.9%，远低于化妆品双位数的增长率。

不过，近两年，随着半亩花田、朵拉朵尚、透蜜、雪玲妃等国产新锐品牌的在线上市场的冒头，沉睡良久的香皂市场被注入了新活力，香皂的产品形态、卖点、包装、功效、人群定位短时间内迅速翻新。同时，舒肤佳、力士、玉兰油等曾地位牢固的外资品牌将在中国市场迎来年轻品牌的新一轮攻势。
12天后，《化妆品监督管理条例》将正式生效，宣称有特殊化妆品功效（例如，美白）的香皂，将首次纳入化妆品监管范畴，迎来历史性时刻。在这个节骨眼上，回顾一下过去一年的香皂数据，显得十分有必要。

国产香皂线上告捷

根据欧特欧国际的数据，过去一年，线上香皂零售总额约16亿元，销售量超1亿件，成交均价15.4元。线上前十品牌中，外资品牌仅3个；TOP20品牌中，外资品牌7个，除零售额超4亿元的舒肤佳外，其他外资品牌相对半亩花田、满婷等本土品牌并无体量优势。

过去一年，半亩花田香皂线上年销售额约8000万元，超越力士，仅次于舒肤佳，同时，该品牌一款苦参除螨皂以29元的成交均价夺得天猫香皂品类的最畅销单品。这款高颜值香皂外观如琥珀般透明，除了苦参，还添加了橄榄果油、椰子油、棕榈油等成分，号称“一块抵三瓶（洗手液、洗面奶、沐浴露）”。

为了推广这款明星产品，半亩花田请了关晓彤为产品代言人。作为一个创立10年的山东品牌，半亩花田以小镇青年为重点挖掘对象，打造了磨砂膏、除螨皂、去角质慕斯等爆品，去年，品牌迎来了3倍的销售增长，年销售额突破10亿元。
同样来自山东的还有朵拉朵尚，作为一家从手工皂起家的护肤品牌，朵拉朵尚今年同样迎来销售爆发，品牌一款除螨嫩肤皂成交均价39元，累计售出460万块，排名天猫第五。该产品主打茶树香氛和茶树除螨成分。

品牌创始人李海珍透露，去年，朵拉朵尚总销售额约10亿元，其中电商渠道约7亿元。今年，4月李海珍以品牌创始人兼主播的身份入驻快手，仅用了3个月时间，她的粉丝数已达68万，快手小店总销量突破46.8万件。
线上起家，线下开花

今年，高颜值的芝士皂成为了新一代网红爆品，半亩花田、雪玲妃等品牌都推出了相应的产品。雪玲妃的一款芝士皂成交均价32元，目前，该产品在天猫的月销近4万件，产品功能包括洗脸、卸妆和沐浴，配合起泡网使用，能搓出丰富的泡沫，产品功效宣称包括除螨祛痘、平衡水油、去除闭口痘痘等。

除了芝士皂外，以“养眼”为品牌理念的雪玲妃的营销主阵地在抖音，已构建了完整的网红爆品矩阵，包括雪糕护手霜、氨基酸洗面奶、樱花睡眠面膜等。2019年，创立9年的雪玲妃在线上线下的营业额突破6亿元，除了香皂品类外，品牌洗面奶品类月销高达150万单。
近日，雪玲妃宣布与国内知名零售连锁商超永辉、华润、天虹达成深度合作，从线上起家后，开始全面进驻线下商超。目前，雪玲妃护肤品已经入驻永辉11家门店，并与线上价格达成同步。
另一家延续爆品策略的品牌是广州市悦然化妆品有限公司旗下品牌——透蜜，该品牌的一款海盐皂年销超250万块，同样宣称净螨、控油等功效，功能包括洗脸、沐浴、洗发甚至洗衣物。

在此前除螨的功效基础上，今年，透蜜推出了一款陨石皂，皂体呈半透明状，并经过了精细切割；产品添加了氨基酸以及4D玻尿酸等护肤成分。目前，透蜜已经入驻广州、上海、北京的Wow Colour线下店。
除了上述提到的四个新锐国货品牌之外，满婷、上海、六神等老牌国货同样表现不俗。尽管目前国内香皂的线下市场仍由舒肤佳、力士等外资品牌主导，但随着老牌国货的“复兴”，以及新锐品牌带着互联网声量入局，线下货架也将迎来新一轮的洗牌。

两把钥匙：高颜值、更环保

上世纪90年代初，宝洁带着舒肤佳进入中国市场，当时大部分香皂仍以清洁为主要功能，而舒肤佳先入为主地用“除菌”定位，成功赢得了消费者，并成为了香皂市场的主导品牌。

如今，为了与舒肤佳形成错位竞争，新一代香皂品牌大多以高颜值和除螨为细分定位。不过在香皂的整体市场，中高档产品主要由国际领先企业的品牌所主导，欧舒丹、Lush等品牌力上更胜一筹的品牌逐渐跳出对高颜值香皂的争夺，驶向更环保的领域。

英国零售商Waitrose总裁Mike Bronner在采访中曾表示，“我们觉得我们香皂的销售增长部分受到环境因素的驱动，香皂可以开启一场远离塑料的运动，它是一种更加可持续、实惠和环保的选择，外包装也可以选择再生纸，一切都是生物可降解的。”
今年1月，国家发展改革委、生态环境部联合印发《关于进一步加强塑料污染治理的意见》（以下简称“新限塑令”），电商领域正式被纳入范畴，30余省市出台塑料污染管控措施，2021年1月开始全面实施。与沐浴露、洗面奶等产品不同，香皂的固体属性决定了其包装在环保上的天然优势，也利于品牌宣称天然理念。

英敏特就在《英国香皂市场和2018-2021年前景》中指出，食物、饮料等包装废弃物危害性问题越来越引发争议，化妆品以及个人护理产品行业同样难逃环保趋势。在这个趋势下，因主要以可回收或生物降解的硬纸或普通纸为包装，固体香皂有望重新迎来复兴期。

除了天然环保，本土香皂品牌的前进还需要产品创新和对品质的把控，在高颜值爆品之外开发高复购率的经典产品，这需要更细分化和差异化定位。有观点指出，如今市场已有的调理身体的精油皂、美白肌肤、延缓皮肤衰老的美容皂等，这些接近化妆品的明显诉求可以帮助香皂脱离其仅为清洁用品的固有形象，继而建立与化妆品类似的品牌新形象。
除了香皂的“化妆品化”趋势，不少化妆品品牌也推出了香皂产品，例如，马丁、玉兰油等，未来，香皂和化妆品之间的界限将愈发模糊。