直销的营销理解之一——直销人如何运用4P理论

杰瑞·麦卡锡教授于1960年在其《营销学》一书中提出了一种营销理论：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广），取其开头字母，提炼为4Ｐ理论。

营销学之父菲利普·科特勒在其经典著作《营销管理》一书对4Ｐ理论进行了深刻地阐述，认为该理论是从卖方（企业）的角度看待能够用来影响买方（消费者）的营销工具，代表的是卖方（企业）的看法。

4Ｐ理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架。虽然说该理论的实质依然是生产导向观念，并没有涉及到市场导向或顾客导向，但仍然无损于该理论的伟大。那么，直销人应该从4Ｐ理论里学到什么，或者说4Ｐ理论在多大程度上能够指导直销人的事业呢？

个人认为，4Ｐ理论里的Place（渠道）和Promotion（推广）两点对直销人有很好地指导意义，值得我们去深入研究。

渠道是指产品连接市场的桥梁与纽带，主要涉及到的有位置、存货、覆盖区域以及运输等。现代发达的物流体系让直销人不需要考虑运输和存货，可以实现真正意义上的零库存。这里我们主要讨论位置和覆盖区域的问题。互联网的普及，无限地放大的个人的活动空间和区域，无论你的位置在哪里，事实上你的覆盖区域都可以说是全球市场，最起码也能够覆盖全国市场。

第三代直销，运用互联网技术，极大地突破了原来传统地面直销面临的诸多难题，省时省力省钱地拓宽了直销人的销售渠道。培训、会议、销售、客户沟通等都可以依托互联网平台进行，效率更高，效果更明显。

推广是指企业将产品或服务的相关信息传递给消费者，激发消费者的购买动机，并最终促使购买动机转化为实际购买行为所采取的一系列方法和措施，主要包括广告、人员推销、营业推广，公共关系等。

人员推销不仅是卖的过程，也是买的过程，顾客购买的过程，也是产品实现销售的过程。人员推销这一条就像是为直销人量身定做的一样，再也没有这么合适的了。直销人员在进行推销时，比一般的人员推销在“买”这个方面更具优势。作者在《直销人员的多重属性》一文里曾谈到直销人员都是消费者的概念，一般情况下，直销人员从事直销事业时，都亲自使用过直销的产品，也就是说都“买”过这种产品并亲自体验过。现身说法地进行推荐与分享，肯定会比那些背诵产品说辞的干巴巴的讲解来得更有说服力更有信任度。

公共关系的实质是一种传播活动，传统社会里主要由社会组织（企业、机构、各种单位组织等）来承担。但是在自媒体盛行的今天，作者认为公共关系的概念应该重新定义了。直销人在从事直销事业时，自媒体、IP、社交、社群和直播等全新的传播形式，让公共关系更个性化更个人化了。

对于直销人来说，什么是渠道？什么是公共关系？网络就是渠道，传播就是渠道，关系就是渠道。直销人自身就是渠道，就是关系。