中国直销企业如何快速成功开发海外市场

跨国直销企业亚太区总裁，非洲区总裁，南亚区总裁侯雁

以下是演讲原文：

今天是全球一体化经济时代，很多中国企业都已经走了出去，推行全球化市场战略，而且取得了不错的成绩。最近很多直销业界的朋友对走向海外，开发海外市场很感兴趣，也在和我探讨中国直销企业如何快速开发海外市场，能够在海外站稳脚跟，一举成功的课题，这是个非常有意义的话题，其实在过去这20年里，也有很多国内的直销企业开发海外，拓展市场，但时至今日，真正在海外取得成功的国内直销企业还是凤毛麟角，理想和现实的差距仍是如此残酷！我本人在过去这17年里，长期在海外一线市场工作，跑遍了全球67个国家和地区，今天我想结合自己过往 17 年在海外市场一线的管理和开发经验，简单地分享一下自己的一些体会。

中国直销企业如何快速开发海外直销市场，简单说，我个人觉得以下4 个方面非常重要，就是“找点，选人，因地制宜，总部无缝对接”！

首先从“找点”讲起，其实“找点”就是定位的问题。全球那么多国家和地区，如何开发，如何快速切入？企业一定要做好进入市场的定位，找好点。今天的全球市场，竞争非常激烈，像早期中国一家民营企业那样全面铺点，一百多个国家一起开的那种策略，个人觉得已经不适合目前的整体发展，一是开发成本过高，二是重点分散，没有聚焦，这样最终往往会形成很多鸡肋市场，食之无味弃之可惜，有的市场甚至是完全给当地国家做社会贡献，被经销商绑架！结合目前很多中国直销企业的实际需求，我们如何去找点定位呢？个人觉得，首先要聚焦，一般企业在开发海外市场时，开始不宜投入过多国家市场，一般选定两到三个市场足矣，聚焦资源，定点定向开发，保证一举成功，因为首批市场业绩是否成功，决定了这个公司今后海外全球市场的成败！那么如何选择这两到三个国家呢？我们可以去看一下几个方面，一是这个国家的人口，直销企业成功的要素就是人，人口基数是我们选择市场的一个重要因素；其次要看这个国家直销发展的潜力，这里面主要从民众的创业需求率，同行的竞争难易度，以及失业和个人创业人口比例这几个方面去考量；三是中国企业的特殊性，中国直销企业和欧美直销企业不同，在运作模式，企业文化和价值观方面都有很大差异，个人认为欧美企业业绩较大的国家基本上不是我们选择的重点，而往往是那些不在直销协会业绩榜单中，经济发展较落后的国家，方是中国直销企业的蛋糕。直销协会的数据在很多国家基本上就是个参考，因为很多国家因为多种因素，一些直销公司的真实业绩数据并没有上报给当地直销协会组织；四是该国家直销准入门槛，这是很多中国企业老板应该切实考虑的因素，如果同等条件下，当然我们会选择准入门槛低，不需要做直销牌照申请的国家！

第二个方面是“选人”，“选人”在这里包含两层含义，一是国家负责人的选择，二是当地网络领袖的遴选，这两个方面同等重要，缺一不可。一个海外国家市场的国家经理如何选择，这是很多国内直销企业都面临的课题。我觉得主要要考量不同国家的实际情况，一些国家我们可以开始的时候选择本地化的国家经理，如一些和我们价值观接近，有华人的东南亚市场，比如马来西亚，印尼等国家；但对于一些欧美国家或价值观差异较大的国家市场，在进入阶段，我个人的经验国家总经理这个角色还是从国内外派为宜，中国企业和美商企业不同，美商企业在不同国家开发，选择的都是当地的国家经理，这源于美商公司和当地国的价值观接近和其强大的企业文化植入，中国直销企业在这方面还需要有很长的路要走，所以在一些欧美市场，我个人仍建议开始阶段国家经理人选从国内外派，当地业务市场经理可在当地选择这样的搭配，中国外派国家经理在这个阶段主要是要把总部的价值观，企业文化带到当地的国家，让分公司的员工能够充分认同总部文化和价值观，这个工作非常重要，在这方面，国内的天狮公司就做的非常好，通过前期国内外派经理的努力，目前很多国家的分公司已经充分认同了企业的价值观，这样这些国家分公司就可以实行100%的员工本地化了，这是最终在海外一定要走的趋势。其次我再谈谈当地网络领袖的遴选，是不是一定要收编别的公司的网络团队呢？是不是一定要找直销业界的高聘老鹰呢？其实不尽然。一是其他公司的网络高聘领袖不易挖，能挖来的大部分是几年内都没有显著业绩的前领袖们还有一些是已经没有组织的所谓领袖们，这些人往往还开出条件很高，搞坏初期市场，也不能给企业带来业绩；好的领袖是可遇而不可求的，需要非常熟悉当地市场的经理人敏锐的眼光，今天回过头来看一些成功企业在海外起步时的领袖群体，大部分在当时都是一些年轻人，也许职级并不高，但是对成功的欲望强烈，心态好，积极建设自己的教育系统，这才是我们在初期起网时要找的群体！根据我个人的经验，市场启动时第一个月如果业绩能超过10万美金，基本上就算初战告捷，也为未来成功打下了基础；如果第一个月的业绩低于 10 万美金，这个市场后续也基本上就难以成功了！

第三个方面是要“因地制宜”，这也包含了几层含义，一是要尊重当地的文化，风俗和习惯，自己要充分融入当地人的文化和社交圈，二是不同市场的情况不同，制定市场策略要有差异化，不能强求一致。我们进入海外的不同国家，一定要尊重当地的文化，风俗，我这里说的是要使自己思维，行动本地化！比如在南非，当地人在开OPP时喜欢一起唱歌，然后再讲课，我们当时在开发南非市场时，充分尊重当地人的风俗习惯，在每场OPP开始前，都要和当地黑人经销商一起载歌载舞，融入他们，使他们非常愉快，在愉快的前提下我们再进行我们的OPP课程，收到了很好的效果；再比如在印度，印度人大部分都信仰印度教，在大型活动时，他们都要做puja仪式祭拜象神Ganesha，我们在印度市场就充分尊重他们的宗教习惯，在大型表彰大会进行时，举行大型的祭拜象神仪式，象神在印度教里象征着智慧和财富，所以他们非常开心，甚至之后我们在领袖会议上，也开发了先祭拜象神再设立业绩目标的仪式，这样他们就在这样神圣的场合下，非常认真地去设定业绩目标，事半功倍！第二是市场有差异化，要进行差异化管理！举个最简单的例子，马来西亚和印尼，这是两个地理位置上的邻国，但是由于市场发展程度不同，在制定市场策略时，不能强求一致。一些公司在制定印尼市场策略时，设立的奖品是摩托车，想要照搬到马来西亚市场，结果在马来西亚市场刹羽而归，什么原因呢？这是由于这两个国家经济发展水平不同所造成的？一个是人均年GDP2000美金左右的印尼，一个是人均年GDP接近一万美金的马来西亚，经销商的收入阶层，需求水平是不同的，针对马来西亚这样一个非常发达的直销市场，企业一定要量身定做专门的市场策略，否则很难打开局面。

最后我要分享的是“总部无缝对接”，这个其实特别重要，很多没做过海外市场的国内直销公司，在初入海外市场之时，选准了国家，也投了很多资金，但最后还是失望而归，原因在哪里？经过我的调研分析，是在于总部没有配合海外，同步建立一套专业化的管理团队支持系统，一些公司只是建立了海外分公司，但总部还是原来支持中国区的管理团队，从这方面来看，很多海外经理反映，总部支持不到位，基本上是鸡同鸭讲，反应速度极慢，原因在哪里呢？海外的市场和中国市场是有很大不同的，最基本一点，总部的员工如果不能用英文交流，基本上就很难配合支持到海外市场；开发海外市场，不仅需要海外分公司专业化的团队，在国内总部这边，同样需要一支业务，产品，培训都非常专业，有海外对接经验的专业化支持团队，只有这样，才能真正达到默契的配合，快速的响应，实现总部和海外的无缝对接。

今天我简单分享的这四个方面希望能帮助到更多的志在开发海外的中国直销企业快速成功地打开海外的广阔市场，也希望更多的企业能借助当前一带一路的良好发展态势，规划好市场布局，走出去并取得成功！

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