依靠模仿上位，一年开2000家店，90后如何让霸王茶姬乘风破浪？

说到霸王别姬，大家都知道，那么霸王茶姬又是怎样神圣的呢？

它是去年8月在北京合生汇爆发的茶叶明星。北京第一家店的开业引发了人群，排队订单突破1000，销量超过3000杯，可见人气。




上次北京人排队喝奶茶，可以追溯到六年前第一家喜茶店的开业。去年，霸王茶姬每次去一个城市，都引发了排队的热潮。就连茶颜悦色大本营长沙也不例外。开业当天人潮汹涌，销量惊人，说明其人气。

那么，你尝过这种流行的奶茶吗？据统计，霸王茶姬去年开了近2000家新店，全球总数已达3400多家。仅从门店数量来看，霸王茶姬已经领先于大多数茶叶品牌。

然而，茶叶市场竞争激烈，老品牌众多。霸王茶姬如何脱颖而出？其定位“原叶鲜奶茶”虽然不新颖，但与长沙茶同名，“借东风”成功赢得市场青睐。

茶颜悦色曾经是奶茶行业的佼佼者，人们不惜长途跋涉只是为了品尝它的美味。当时，说到美味的奶茶，茶颜爱好者总是自豪地提到它。

然而，近年来，茶色悦色的呼声淡出人耳，更多的是“翻车”新闻。与此同时，中国茶叶品牌霸王茶姬也逐渐崭露头角。

霸王茶姬由张俊杰于2017年创立。他从17岁起就参与了茶叶行业。经过勤奋和努力，基层店员仅三年就晋升为区域运营负责人。




其他人的19岁刚上大学，张俊杰的19岁已经轮换了公司除了财务和法律事务以外的职位，然后他成为了两年的加盟商。

从2013年到2014年，张俊杰去马来西亚和韩国出差，看到了更广阔的茶叶市场。从那以后，他决定创建一个茶叶品牌。后来，张俊杰加入了一家科技初创公司，学习公司治理等相关知识，因为他觉得自己的能力还需要提高。




经过多年的积累和准备，霸王茶姬的第一家店于2017年在云南开业，随后三年迅速扩展到四川、贵州、广西等地。

2021年，霸王茶姬完成A、在资本的帮助下，B轮融资迅速遍布全国。目前，随着茶叶领域的多年发展，产品创新变得透明，创新力度减弱。

从大众水果到小众水果，再到茶底奶基础的升级，经过几次迭代，很难创新，只能互相模仿。品牌建设爆炸性产品的成本和难度都在增加，因此茶叶行业的IP联合合作频繁。

据红参品牌研究统计，2023年前三季度，共有18个茶叶品牌联名236次。产品同质化严重，人无我有的稀缺，人有我优的挑战越来越大。

只有定义创新产品，才能赢得消费者的青睐，比如瑞幸的“生椰拿铁”和喜茶的“芝芝系列”，以新原料的组合开创了先例。

如今，生椰子和牛奶盖已成为饮料行业的核心风味和必要原料，证明在大量新产品中探索大型单一产品是品牌基于内部卷市场的唯一途径，也符合历史规律。

霍华德·舒尔茨在意大利街头发现的手工限制浓缩咖啡不适合更广阔的市场，而是加水的美国拿铁和牛奶的拿铁，以及改造后的半自动咖啡机，使星巴克取得了巨大的成功。霸王茶姬刚刚找到了“伯牙弦”这个大项目。

张俊杰在一次采访中提到，伯牙绝弦从2017年开始卖第一杯，到目前为止每月可以卖出70多万杯，但该产品的平均销售比例可以达到30%以上，而不仅仅是伯牙绝弦。

据了解，霸王茶姬全年销售70%的原液鲜奶茶系列产品，这意味着霸王茶姬的产品销售集中度非常高。集中度越高，消费者心中的印象就越深刻。

如果我现在问你，提到国风茶品牌，你首先会想到谁？两年前，答案一定是茶的颜色，但现在也许很多人认为它已经成为了霸王茶姬。

那霸王茶姬作为后来者是如何跨越茶颜悦色的呢？




答案需要从品牌本身来审视。2020年茶颜月色风光无限，成为长沙必饮之选。

虽然网民们期待着它走向全国，但茶色悦色坚持当地。目前，其店铺仅400多家，主要集中在长沙，仅扩展到重庆、武汉等四个城市，对消费者和品牌有限。因为无论奶茶有多美味，如果你买不到，它都是毫无意义的。

没有意义的东西很快就被遗忘和取代了。霸王茶姬和茶颜悦色被怀疑是“替身”。早期被视为茶颜悦色地区的替代品，类似于茶话弄等其他品牌，可谓“宛宛类卿”。

但从另一个角度来看，茶颜悦色为霸王茶姬铺平了市场，让消费者接受了茶与奶的配方。

故霸王茶姬不需要太多的创新，追随茶颜悦色的道路，就不容易出错。

其实霸王茶姬也是这么做的，无论是早期的品牌logo还是产品定位，两者都不能说无关紧要，只能说没有区别。

当然，最重要的是霸王茶姬非常聪明地避开了果茶赛道，选择做原叶鲜奶茶。对此，创始人张俊杰解释说，果茶赛道不能消耗喜茶和奈雪，而原液奶茶赛道在中国没有龙头品牌。

事实上，在过去的两年里，在整个大型奶茶行业中，纯茶和鲜奶的概念一直非常流行。就连从果茶开始的西茶和奈雪也开了一家茶馆，生产了原叶鲜奶茶的产品。原因有二：首先，近年来健康饮食已成为一种趋势，无糖的概念非常流行，人们更喜欢清淡的口味，如低糖奶茶和不太甜的甜点。

曾被认为是难喝的东方叶子，由于其无糖特性，销量和口碑都在上升，尤其受到中老年人的喜爱。

其次，果茶有局限性，生鲜产业链复杂，涉及多方参与，难以标准化。从果园采摘到终端销售，环节多，分散，难以管理。更不用说损失、价格上涨、人工处理等问题了，这些都是无法控制和增加成本的因素。

不知大家是否还记得，奈雪在2021年推出“霸气玉油柑”后，茶饮领域掀起了一股小众水果的热潮。

要知道，小众水果之所以小众，是因为不能大规模生产供应。按照目前茶叶市场互相“抄作业”的风格，小众水果最终很难不涨价。

另一方面，原叶鲜奶茶原料简单，供应链稳定，运输储存方便，茶奶可以大规模标准化生产，成为霸王茶姬超越其他国风奶茶品牌的关键。

以伯牙绝弦为例，霸王茶姬店实现了机械标准化操作，口味差异控制在1‰，最快10秒出杯，效率极高。

当茶很受欢迎时，它的平均日销售额是1500杯，而霸王茶姬的新店在顾客等待5~10分钟时，利用前者的一半来源实现了4000杯的日销售额。标准化意味着可复制，以确保消费者在不同的商店获得相同的产品，并将生产过程简化为装配线，并支持商店快速复制。

去年，霸王茶姬疯狂开了近2000家店，标准化做出了巨大贡献。至于直销和加盟，很多品牌因为加盟而遭受损失，所以现在的茶叶品牌大多对加盟持谨慎态度，因为很多品牌都在加盟中遭受损失。

2014年，喜茶前身“皇茶”短暂开放加盟，因品质问题频发，口碑问题迅速停止，强调不加盟的原则。但2022年底，喜茶改变立场，宣布开放加盟，奈雪也于去年7月推出了合作伙伴计划。

霸王茶姬从一开始就采取了直销和加盟并行的策略，加盟店帮助其快速扩张。茶颜悦色坚持直销，门店数量有限，发展缓慢。

加盟和直销各有优缺点，但从目前的茶叶市场来看，加盟更为合适。由于一二线城市覆盖率较高，下沉市场成为扩张的关键。

一线城市稳定的店员很少，但有很多90后打算开店，经济基础更好。另一方面，为了实现门店数量的快速增长，加盟比直销更快，风险更大。

更重要的是，特许经营可以打开品牌收入的第二个缺陷。例如，走在前面的供应链之王茶百道通过销售原材料从7000家加盟商那里赚钱。

而且说白了，做直销本质上是C端业务，做加盟就是卖设备、商标、原材料的B端业务。

随着创新越来越困难，B端业务可能是茶叶品牌优化财务报告数字的突破。毕竟，无论是新茶还是旧茶，最终都要考虑赚钱。

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