福瑞达健康=李东桓 ×（弱关系+强运营）

来源| 《知识经济》
作者| 黄永建 陶廷洁



从最初尝试直零结合到如今的直电融合探索，15年间，李东桓已走过万水千山，其间经历的不只是无情划过的岁月，还有关于选择的积淀和价值的思考。


2021年5月，李东桓正式加盟福瑞达医药集团，出任福瑞达健康总经理。对于这件事，很多中国直销业界人士是不以为然的——“呵呵，福瑞达？！”
为什么他们会有这样的反应？无它，福瑞达是中国所有获牌直销企业中唯一一家纯国有资本的企业，它属于山东最大国有商业企业鲁商集团。这样的古板企业底子，怎么能生出习惯灵活与创新的直销模式？
再联想到李东桓在康缘美域和北京同仁堂健康的尴尬传说，有人甚至说，“李东桓先生，你是专门负责搞笑的吗？”
在得到加盟消息的最初，本刊记者其实也隐隐有这样的担忧。在此事尚未官宣之前，本刊记者就联系了李东桓，想跟他聊聊，他很抱歉地说：“现在千头万绪，忙得一团乱麻，你先缓我几天。”
官宣之后，李东桓打电话给本刊记者，“我们是时候要聊一聊了”，记者似乎看到了电话对面他胸有成竹的样子。李东桓说，这段时间每天只睡三四个小时，“感觉创业的激情又回来了！”
这和记者去年在北京拜访他时判若两人。至少，李东桓是个战略思路清晰且富有逻辑的职业经理人，同时也是得到集团支持最多也最明确的经理人。
这一次的李东桓，或许真的有戏？

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英雄出处

细说起来，李东桓今天能与福瑞达健康走在一起还是有几分缘分的。
李东桓毕业于2000年，作为跨世纪的大学毕业生，他对自己的要求很高，认为做销售最能锻炼人，也最有“钱途”，于是选择了加盟苏宁电器。李东桓正好赶上了苏宁电器连锁快速扩张的关键时期，经过几年历练，积累和掌握了很多关于连锁经营以及零售领域的实战经验。
2006年，当时还是中国内资直销老大的天狮集团出于创新考虑，计划推出“直零结合”项目。天狮集团找到上海罗兰贝格做项目咨询，而该公司了解到李东桓是这方面的青年才俊，就邀请他加入这个咨询项目。就在这个咨询项目的开展之中，李东桓和天狮集团互相找到了感觉，于是以零售领域专业人士身份加入了天狮集团，也成为业内率先探索直零结合的经理人之一。
该项目推出来的成果就是百亮超市，在全国开了上百家连锁便利店，这可能也是中国直销关于直零结合的最初探索。但这个被天狮总裁李金元寄予厚望的项目最终还是失败了，李东桓总结有两个重要原因：首先是直销市场刚刚重新开放，方兴未艾，经销商还没有去适应新事物的动力；其次是智能手机还没普及，电商尚未得到发展，基于线下的百亮超市战线太长、投入太大，而直销企业又没有融资的概念。
在参与百亮超市项目运营3年左右，李东桓正式转入天狮集团直销部门，相继在市场、产品、教育部门任职，并被外派到孟加拉国、哈萨克斯坦、印尼、越南等海外市场进行市场支持和业务拓展。在天狮的10年时间，让他彻底蜕变为一名直销经理人。
因为一次机缘，李东桓加盟欲涉足直销的知名药企康缘药业，并一手创建了康缘美域品牌，从品牌策划、产品规划、市场战略到直销申牌，再到整个管理体系、教育体系、业务体系的搭建都一手操持，使康缘美域在保持一定市场试运行成绩的情况下，顺利成为我国46家申牌公示企业之一。但就在康缘美域的直销探索即将迎来关键成果的时候，2019年的中国保健品“百日行动”爆发，商务部宣布所有企业暂停或退出申牌活动，时运不济令李东桓铩羽而归。
在那个中国直销最萧条的时刻，再加上接踵而来的新冠疫情，李东桓匆忙中选择了另外一家药企直销板块。在体验了这家半国有半外资企业的管理之后，李东桓在该公司的后半段日子里，核心工作就是“找工作”。也正因为这段特殊的经历，让他深深明白了找工作的时候，哪些才是最重要的指标。
所以，当选择加盟同样有国企背景的福瑞达时，李东桓已经不再是个冲动的人。

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关键抉择

一朝被蛇咬，十年怕井绳。是什么给了李东桓再次选择操盘福瑞达这家纯国企的自信？
这源于他与福瑞达长达半年的互相考察、交流中达成的三个共识。
第一是天时：鲁商集团正值重大战略及机制变革时期。
福瑞达是山东最大国有商业企业——鲁商集团的下属医养大健康产业板块。自鲁商集团党委书记、董事长高洪雷上任之后，集团相继采取了一系列非常接地气的改革动作。通过3年多的摸索和规划，鲁商集团将2021年定位为转型之年，将在保持原有的房地产、零售等传统核心业务基础之上，重点向健康美业、智慧零售、文旅这些新领域进行全面发展。同时，集团在体制上大力响应国资委提出来的号召，剥离企业不良资产，并加强和民营资本力量合作。其中最重要的一点就是，鲁商集团内部现在着力推动职业经理人化管理体系，摒弃了原来凡事论资排辈，项目都由内部员工提拔上岗的老做派，将在不同的行业、不同的公司聘用真正具有行业竞争力的经理人负责经营管理，李东桓正好赶上了这趟东风。
第二是地利：福瑞达明确了社交商业的核心定位。
作为未来鲁商集团大健康产业的核心支撑，福瑞达医药集团通过20多年的发展成为一家资深医药健康企业，拥有三个国家级的大平台、十二个省级的研发平台，具备非常完善的研发和生产技术，并拥有多个驰名海内外的产品品牌。虽然是老牌国企，但福瑞达并没有固守在原有的成绩和机制之下，而是在鲁商集团的支持下主动求变，积极推动创新。
在福瑞达集团党委书记贾庆文的主导规划下，整个福瑞达被清晰整合为三大板块：医药板块、美业板块、大健康产业板块。医药板块主要通过医院临床和药店OTC渠道运营，美业板块通过线上电商平台和线下肌肤管理中心联合进行拓展，大健康板块则由直销和社交电商来驱动。
福瑞达认为，直销与社交电商的结合，不但能整体推动福瑞达健康的发展，甚至让整个福瑞达释放出更大的商业空间。李东桓表示，从中可以看到整个福瑞达医药集团的战略非常清晰明确，说明领导的战略洞察和趋势把握非常精准，而这也体现出他的用武之地。
第三是人和：李东桓得到公司充分赋权。
近两年，空降经理人在鲁商集团旗下各企业屡见不鲜。实际上，负责大健康板块的李东桓是福瑞达旗下三大板块的第三位经理人，福瑞达医药板块的外聘经理人早已在他之前上任，李东桓也曾暗中“取经”。
在和福瑞达长达几个月的前期接触中，责权利问题一直是李东桓关注的核心诉求之一。因为李东桓通过这些年的工作早已悟出一个道理：无论是商业模式顶层设计，还是市场策略的具体执行，最终都建立在这个公司本身的体制上，无论是民营企业还是国有企业，都需要专业的人干专业的事，充分的授权，才能有充分的发展。
而这次李东桓得到了比他之前预判中还更多的权限：福瑞达健康及旗下六家法人公司的经营管理权，人事权、财务权、产品供应链管理权、企业的公共关系和外事权，以及经营战略的制定和决策权。甚至，在国有企业最敏感的产权问题上，福瑞达也打开了员工及经销商股权激励的口子。
李东桓表示，他不仅是在谈这些条件，暗中也进行了观察，他发现福瑞达确实和一般的国企不一样，从上到下都展示出一种改革的新气息，大家主动思考变革、引领创新、接受变化，这一切让他吃下了定心丸，认定这是一个能够让他真正奉献自己职业生命的绝佳平台。

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直电融合

2021年5月8日，李东桓正式入职福瑞达，任福瑞达健康总经理，全面负责福瑞达旗下大健康板块业务，该板块整合了包括原来负责直销业务的康妆大道等6个子公司业务。
李东桓的战略方向非常明确：以直销与社交电商融合的方式推动福瑞达大健康板块的发展。
但直电融合并非什么创新模式，甚至可以说是直销模式创新的必由之路，最显而易见的方式就是采用直销的激励措施加上电商的传播效率。很多公司从很多年之前就开始了尝试，但就是这么一条简单明了之路，至今没有人趟得明白。很多企业的社交零售探索成了折腾，不愿意折腾的企业选择了暂时放弃，还有一部分以跨境电商的方式维系着对社交电商的执着，但这和直电融合的内涵相去甚远。
李东桓对于社交电商的了解和研究已经超过十年。他认为，现在的社交电商主要针对的是客单价非常低的或刚需性的产品，这种产品能在互联网上通过社交方式快速实现裂变，很容易帮助经销商建立起与消费者的弱关系，这是社交电商独一无二的优势。但在建立起这种关系之后，社交电商的本质决定了经销商难以实现从弱关系到强关系的沉淀。而传统的直销模式拥有非常完善的强关系教育培训体系，是一门有感情、有温度的事业。在强关系之下，直销所针对的产品拥有更多的体验和服务附加值，完美地弥补了社交电商的缺陷。因此，真正的直电融合，应该要聚焦的是如何将社交电商快速建立弱关系和直销营造强关系的优势结合起来，顺利实现从弱关系到强关系的有机转化。优势互补才是直电结合的未来，也是直销在互联网时代的真正未来。
而在这种结合中，李东桓认为直销模式依旧是基础。“其实直销就是社交商业最初的模式，现在社交电商的蓬勃发展只不过进一步验证了直销模式的正确性。但是直销在一定程度上受到了个体经济的限制，因为每个经销商的知识层面和专业素质参差不齐，导致了在拓展、沟通过程当中会存在一些夸大宣传或利益导向不正的问题。”李东桓表示，企业只要坚守直销作为销售平台的本源，向着把产品和服务做好、把教育培训做精的方向，再结合互联网社交工具进行拓客，必将产生超过以往任何时候的市场效益。
李东桓非常诚恳地呼吁：“真心希望我们的直销企业、直销人，不要动辄就说‘去直销化’，或者‘放弃直销’，这才是对困境之下的中国直销最大的伤害。”
福瑞达大健康板块在李东桓加入之前已经拥有沉淀多年的直销品牌“康妆大道”。而“康妆大道”无论是从品牌形象的塑造、产品的包装，还是教育培训的行为上，都即将以主力之姿实现向福瑞达健康这个大方向的转换。
李东桓表示，福瑞达健康未来发展方向是：以人与人之间的私域流量传播为介质，搭建出具有社交商业性质的销售体系，将直销与社交电商结合起来，成为营销型的经营管理公司。2021年，福瑞达健康最重要的目标是建立整个板块的战略发展方向，梳理整个板块的治理结构体系，并做好大数据服务和系统的搭建，为将来的“双驱动式”强营销做好技术支撑。

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弱关系双驱动

直销，本质上是一个以消费者为直接驱动力的行业。对于一个理性而专业的营销人来说，李东桓对销售的本质怀有执念。他认为销售就是服务顾客，无论什么千变万化的模式创新，都一定要贯彻执行“消费者中心化”的思维，才不会走偏。服务好终端的消费者是福瑞达健康版块的核心，如果要做大做强，必须从消费者本身出发。
因此，福瑞达健康首先强调的是“弱关系”，即企业最初与消费者建立的联系，而这种弱关系的建立是社交电商的强项。
凡是在福瑞达健康网络平台的注册用户，或是购买过一两次产品的用户将被归类为“弱关系”的普通会员；而对于产品、品牌和服务有一定了解，或是发生过多次购买行为的用户将被归类为“强关系”的Plus会员。普通会员和Plus会员面对的产品和系统一样，但Plus会员随着级别的升高将获取更多酬金，在选品价格上也拥有更大的优势。
虽然产品体系是开放的，但福瑞达并没有继续僵化地煮大锅饭，其方向依旧专注于拳头产品玻尿酸系列。该系列的品类将更加丰富，兼具食用与护肤品类，同时提高性价比，打造出让中国老百姓用得起的玻尿酸。
在规划中，李东桓将产品分为了三个类别——爆品区产品、福利区产品及供应链产品区。他强调，互联网时代必须打造爆品，通过爆品才能支撑品牌的口碑，让消费者知道其核心研发优势和竞争力。而福利区的产品则着重于回馈与赋能，以较高的性价比面向Plus会员，会员不仅可以自己享受，也可以通过这些产品二次分享、拓客，建立起潜在的交易关系。经销商也可以将优秀的供应链产品引进到平台的供应链产品区上，来享受平台大数据带来的福利。
李东桓强调，“弱关系”只是开始，企业最终谋求的结果是基于直销模式将尽可能多的“弱关系”转化成“强关系”，但“弱关系”的有效建立是直电融合的基础。因此，企业最初需要做的事，在于赋能经销商建立更多的“弱关系”，并通过福瑞达提供的方法论及产品支撑，帮助其实现从“弱关系”向“强关系”的转化，“每一个人的强关系数量是有限的，但是我们每一个会员的客户应该是无限的，有无限的市场，才可以做大、做强。”
李东桓认为，“在消费者跟公司发生一次购买关系之后，如果公司没有持续跟进，基本上只能成就一次性买卖。而维护一个老顾客的重要程度不亚于发展十个新顾客。”
无效的“弱关系”建立，实际上也是目前直电融合之路上最大的痛点，甚至也是直销模式本身的最大痛点之一。如何维护老顾客，使其在品牌社群中保持活跃？
李东桓及其团队计划打造出每一个经销商的个人IP。无论是从TA的个人素质能力，还是对外包装，都准备一套方法论为其赋能，使其形成自己的个人影响力。在此基础上，再提供一套转化的方法用以支撑，从“弱关系”转化为“强关系”，建立起经销商个人稳定的社交商业关系网络。
在两个业态融合的过程之中，李东桓始终强调——关爱和尊重客户是重中之重。在数字经济时代，通过大数据实现对顾客的标签化，通晓其需求，同时加以线上社群和线下平台的支撑，以强运营的决心实现开发新会员和服务老会员双轮驱动，才能从过去粗放式的发展转变为精细化的发展，大大增加两者融合的成功几率。

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智能化强运营

当本刊记者请李东桓用一个词来概括其主要市场策略时，他总结为“强运营”。
李东桓认为，随着互联网和人工智能的发展，我们的生活消费实际上已经发生了本质上的改变——比如我们以前看新闻，是翻看报纸或者打开电脑，看到上面有喜欢的内容才去看；而现在看手机新闻端，是在客户端推送的新闻页面里面进行选择，某种程度上，平台推什么就看什么。这样的情况同样发生在购物领域，电商从搜索式电商向分发式电商转变已是大势所趋。随着社会产品的不断丰富，分发式电商的发展速度会远远大于搜索式电商。因此，在直销和与社交商业的融合中，必须面对这个新命题，才能实现快速有效的“弱关系”缔结。李东桓和他的团队早已摩肩擦掌，准备好了一套组合拳来应战。
据李东桓介绍，福瑞达健康将主要从大数据的角度出发，通过对大数据的二次开发及应用，来更好地了解消费者的需求，从而实现不仅仅是将产品卖给消费者，而是升级到卖一套能够解决消费者痛点的方案。
李东桓表示，福瑞达健康将建立每一个消费者的个人大数据库，并将开发智能穿戴设备和升级AI智能数据分析系统，实现消费者与企业之间的双向驱动：一方面，消费者通过简单的操作即可了解自己的部分身体指标；另一方面，数据经传输到智能系统后将被进行分析，让企业能够对消费者进行标签化，了解其偏好与需求，并针对消费者的痛点进行产品或服务的推荐。
在具体的市场策略上，李东桓给出了“三营销、一回馈”的模式。
体验式营销：消费者通过亲身体验福瑞达的智能科技和高质量产品，得到最直观、最具象的体验效果。例如当消费者想检测一下自己的大致身体状况，可以给自己的舌苔拍个照，并回答智能系统所提出的相关问题，经过AI智能的分析便可大致得知是哪里出了问题等，帮助消费者找出需求点。
娱乐性营销：福瑞达将在平台上结合其产品的特性，开发出一系列的相关趣味小游戏吸引消费者。例如会员可在平台上养一条美人鱼，喂食福瑞达的拳头产品玻尿酸慢慢培养长大，另外还将加入闯关、换皮肤等各种时兴的游戏玩法，让消费者能够主动地沉淀在平台上。
互动营销：福瑞达健康平台将推出社群性质的功能板块，结合积分奖励机制。无论是经销商还是消费者都可以在社群中进行分享，消费者可以交流自己的产品使用情况，经销商也能以照片或视频的形式拓展客户。就算是对于不善于制作这些内容的经销商，也可以利用别人创造好的内容进行拓客。而内容的创造者可以从中获得积分，从而在平台上享受更多的权益。如此一来，只要是平台上的用户，无论什么身份，都将更加积极地参与内容的生产与分享。李东桓认为，市场层面的创造力非常重要，相较于公司层面创造的内容，它更具影响力和说服力。
回馈：营销的落脚点依旧是回馈。除了积分奖励制度，福瑞达还将推出大转盘、盲盒等时兴玩法，让公司的会员们享受到各种福利，包括产品的优先体验、抽奖活动、旅游活动、培训活动等，让消费者在提升消费体验的同时也能增加与平台的黏性。
李东桓认为，强运营赖以实现的核心，在于平台以完整的产品体系，以及对经销商的充分赋能，“在这次新的规划中，我要求我们公司的相关运营部门，每一周、甚至每一天都根据消费者或经销商的大数据，去制定相应的市场活动、市场服务。以传统超市为例，它14天是一个促销周期；而很多直销公司都是三个月、半年一个周期；而我们现在结合了互联网手段，平台的变化节奏会很快，这个周期将被大大缩短。”
据李东桓介绍，从今年7月起，福瑞达健康的新市场计划将逐步实施，平台措施将有节奏地被推向市场，并将经历内测期、公测期等试运行阶段。
“在我们的未来规划中，直销与社交商业已经没有被划分得那么开，两者互补，甚至极有可能碰撞出新的火花。正本清源的直销需要企业沉下心来去投入，而我们选择用精细化、强运营的魄力去实现。”李东桓对自己的选择踌躇满志。
直电融合，大势已趋，未来道阻且长，但总要有人走上这条路才知道结果。李东桓用他的思考与决心站上了新的起点，在给了福瑞达健康一个新的希望的同时，也给了中国直销行业一个重要参考。
未来，我们拭目以待。