商业头条No.58 | 用一年时间，爱上国产大邮轮

界面新闻记者 | 白帆

界面新闻编辑 | 李慎

“那个时候，我肯定要在船上。”中船邮轮科技发展有限公司董事长杨国兵说。

杨国兵口中的“那个时候”，是2024年1月1日，中国第一艘国产邮轮“爱达·魔都号”正式从上海的吴淞口国际邮轮港驶出。这是中国邮轮行业乃至整个船舶制造产业的大事件，杨国兵还记得当时担心紧张的心情。

实际上，在爱达·魔都号正式开启商业航行的前三个月，杨国兵几乎很难睡好觉，每天晚上都要通过船舶航行APP查询爱达·魔都号的航行轨迹，“我现在一个晚上要看1、2次，那个时候每天晚上要看7、8 次，(晚上)经常醒，醒来之后就要看船到哪里了、行驶速度如何。"杨国兵说。

邮轮入水之初，很多同行都等着看笑话，认为中国自己运营不好邮轮，社交媒体上也广泛传播“爱达·魔都号邮轮体验大吐槽！”的帖子。

数据显示，至2024年年底，爱达·魔都号已经运营84个航次，游客数量超过30万人。同时，爱达邮轮旗下的爱达·地中海号也运营了1年多的时间，航线部署更加多样化。加上正在建设中的第二艘国产邮轮爱达·花城号将于2026年交付并运营，爱达邮轮的船队规模将逐渐完善。

近期，杨国兵和爱达邮轮产品及客户体验副总裁顾鹏程接受界面新闻采访，讲述如何在外资邮轮主导的领域杀出一条血路，锻炼出一支自己的运营团队，运营出了“更中国”的邮轮产品。

不仅如此，以国产大邮轮——爱达·魔都号为开端，中国邮轮产业实现经济效益的飞轮和更大的国际梦也在孕育中。

首航前的关键15天


时间拉回到2023年的12月15日，由中国自主建造的爱达·魔都号从上海外高桥造船厂移泊到上海吴淞口码头。此时，这艘国产大邮轮才算真正交付至运营方手中。爱达·魔都号和本土运营团队闯关中国邮轮市场的旅程也由此启动。

那个时候，距离计划中的商业首航只有两周时间，还有大量工作需要完成，比如要在7天内完成接船、船岸对接、应急演练等工作。这艘国产大邮轮总⻓323.6米，总吨位13.62万，约24层楼高，最多可载乘客5246人。一个航次下来，船上仅物资总额就超过200万元，每一样物资都需要准确无误地安排到位。

“首航之前的12月23日，我们还要试航，但是前一天晚上各种桌子、椅子还没有搬完，一直到23日凌晨，爱达·魔都号上的最后一把椅子才搬到船上。”爱达邮轮的一位工作人员回忆起当时的情况，依旧历历在目。

2024年1月1日16时45分，爱达·魔都号第一次商业航行正式启动，一声船鸣将爱达邮轮的所有相关人员都拉进了本土邮轮的2.0时代。


爱达·魔都号在航行中。图片来自爱达邮轮
杨国兵作为爱达邮轮的一把手，全程参与了首次商业航行。首航之后，杨国兵也常常跟船走，“爱达·地中海号、爱达·魔都号我都跟了好几个航次。”在不跟船的情况下，杨国兵也要随时知晓船舶运行的情况。

爱达邮轮原名中船嘉年华邮轮有限公司，成立于2018年，是中国船舶集团有限公司和全球最大的邮轮公司嘉年华集团在中国成立的合资公司。

当时，外资邮轮在中国已经发展了十多年。本土邮轮刚刚起步，因为船小、没有运营经验等原因，陷入成⻓困境。中外合资成立邮轮公司，成为邮轮真正融入中国市场，以及撬动中国发展邮轮产业链的一把钥匙。

杨国兵便是在这样的契机下创办的爱达邮轮。在筹备爱达邮轮的前几年，杨国兵等第一批核心成员奔赴美国、德国、意大利等国家寻找合作伙伴。

杨国兵盯上了一家做邮轮内装的德国公司——德国R&M集团，在海外上演了一场“三顾茅庐”，扭转了这家公司不相信中国人会建造邮轮的固有认知，推动中船集艾与德国R&M集团成立邮轮内装公司，为之后爱达·魔都号的建造起到了关键作用，也是爱达邮轮推动产业链发展的关键一环。

当2019年爱达·魔都号在上海外高桥造船厂开工建设之际，杨国兵还不知道，船舶工程出身的他，还要自己去运营邮轮。

转变来得突然。2023年爱达·魔都号即将交付之际，嘉年华集团却选择退出，杨国兵和他的新团队要面对之后的所有事情，包括继续招募船员、沟通运营的所有事宜等。

“外方股东的退出给我们非常大的压力，但也是非常好的机会。没有退路的情况下，我们只有坚定向前，自主运营。”在杨国兵看来，正是这次突变，才得以在最短的时间内形成自己的运营能力。

人是邮轮运营的核心。目前，爱达·魔都号拥有1300余名船员，其中7成以上为外籍员工，3成为中国籍员工，来自于全球30多个国家和地区，涉及海事、甲板、轮机、酒店、零售信息等多个系统。

爱达邮轮首席执行官陈然峰也非常重视人才体系的搭建，他曾表示，首艘国产大型邮轮爱达·魔都号交付使用后，爱达邮轮要进一步完善邮轮运营组织架构和本土人才队伍建设，制订顺应中国市场需求的海员培训计划，推动复合型海洋人才的系统性培养，从而树立邮轮产业人才培养的“中国标杆”。

就这样，从2023年12月23日、12月25日的两次试航，到2024年全年84个航次，爱达·魔都号在聚光下开辟了一条属于自己的邮轮航线。



与中国游客“和解”


回顾爱达邮轮从0到1的过程，顾鹏程说，爱达邮轮在最开始运营的时候，很多同行都等着看笑话，认为中国自己运营不好邮轮，但通过种种贴近中国消费者的细微调整，爱达邮轮在维持国际标准的同时，打造出了邮轮行业的“中国范式”。

在国外，邮轮船型并不会太大，而且游客对岸上游也并不像国内游客这样期待，因此海外邮轮上下船时的客流量并不算很大。但引入中国市场的邮轮却越来越大，4000、5000人同时上下船和就餐，常常会出现拥挤等问题，体验感大打折扣。同时由于中国游客对自助餐的用法不那么习惯，此前甚至还出现了“中国大妈吃垮邮轮”等夸张说法。

2024年3月，这样的问题再次出现。MSC地中海邮轮MSC荣耀号在上海复航，开启中国大陆母港首航，但这次时隔3年之后的复航，同样出现了疫情前就存在的上下船拥挤、用餐排长队、地接不到位等问题。

MSC对此的解释是，与欧美客人分散式用餐习惯不同，中国游客大多集中在同一个时间点就餐，加上疫情后不少游客是第一次上邮轮，并不太清楚邮轮分批次用餐的规则，导致集中用餐而排长队，甚至食物不够的情况。最后，MSC通过导游告诉游客分批吃饭，把排队的一米线拦起来，基本解决这一问题。

爱达·魔都号也是一艘“庞然大物”，载客量高达5000多人，同样面临上述问题，但爱达邮轮与外资邮轮对这一问题的态度不太相同。在杨国兵看来，邮轮产业的参与者包括邮轮公司、乘客、港口，需要三方共同努力，邮轮公司的规定需要匹配消费者的习惯和需求。

在这一观点的支持下，爱达邮轮着力解决邮轮上下船和就餐排长队的问题。界面新闻了解到，爱达邮轮自运营以来，一方面让游客分时间段上下船，另一方面优化上下船流程，部分流程转移到游客上船之前进行，下船时也设置好排队的提示和空间，5000多名游客可以在2.5小时内全部下船。

邮轮被称为“移动的城堡”，一艘船上同时有数千人共同就餐、娱乐，船上的服务需要做到极致，才能获得游客的积极反馈。

为了掌舵好中国第一艘国产大邮轮，爱达邮轮设置了客户体验反馈机制。负责此项工作的爱达邮轮员工告诉界面新闻，她需要通过各种问卷调查、不同社交媒体等渠道，深入分析并跟进游客的体验，之后将这些意⻅转化为具体的行动计划。

但意外的事情仍不可避免，面对游客体验感和利益的冲突，杨国兵和他的团队毫无犹疑站在了游客一边。

据杨国兵讲述，在某次航行中，船上的少部分空调出现问题。当时，爱达·魔都号即将靠港济州，港口当地温度27度-28度左右，但接下来要靠港日本福冈，当地温度在32度-33度左右，对空调的需求更高。

涉及游客体验，杨国兵要亲自处理。在得知没有把握在短时间内修好空调之后，杨国兵及其团队在当天中午12点决定，3小时内在济州寻找2400个床位。“不计一切成本。”杨国兵坚决地说。当天，杨国兵和爱达邮轮700多个员工一整晚都没睡，待第二天空调恢复之后，所有游客返回船上，最后顺利返回天津。但因为船舶跳港，爱达邮轮因此赔付了一大笔钱。

爱达邮轮还有另一大任务，改变邮轮是“舶来品”的固有印象。

在邮轮进入中国市场的近20年里，通常展示的是国外的美⻝、音乐、歌剧等文化内容，中国游客也的确对这个新鲜玩法感到好奇。这成为过去十多年中国邮轮市场高速增⻓的主要原因。

2006年-2019年这十三年里，国际邮轮在华部署了23艘邮轮，其中为中国市场定制的新船就有12艘，总造价达到780亿元人民币，每年的市场投入高达36亿元人民币，中国邮轮市场呈现爆发式增长，年复合增长率高达52%。

这在邮轮行业简直是个奇迹。尤其是2006年-2017年之间，中国在短短11年里便弯道超车，超越德国、澳大利亚和英国，成为仅次于美国的第二大邮轮市场。


2006年-2019年，中国邮轮市场旅游人次整体上升，但2020年-2023年，中国邮轮市场停滞，2024年重启。行业机构预测，从2024年开始，中国邮轮市场将迅速升温。
数据来源：交通运输部水运科学研究院邮轮研究团队
时过境迁，2017年之后，中国邮轮旅游市场的产品同质化问题愈发严重，靠新奇感获客的逻辑不再像以前那样行之有效，行业增速出现下滑。

“现在中国的复购率最多不超过20%，在欧美市场，重复坐邮轮的游客占比能达到八九成。”全球第二大邮轮公司皇家加勒比集团全球高级副总裁、亚洲区主席刘淄楠对界面新闻表示。

2024年中国邮轮市场重启后，前半年表现火热，后半年却出现价格战等现象。对于当下情势，顾鹏程认为，爱达邮轮要构建自己的产品力和竞争力，要更凸显中国品牌的属性， “更中国”便是一条构建竞争力的路径。

敦煌文化是爱达·魔都号“更中国”的具像化体现。

2024年12月25日，在顾鹏程的办公桌上，一本名为《了不起的敦煌》的书摊开放着，这是顾鹏程最近常翻阅的一本书。作为产品和客户体验副总裁，顾鹏程需要对敦煌文化有更深刻的理解，在过去一年的时间里，他阅读了不少与敦煌文化相关的书籍，还多次到敦煌进行调研。

接触敦煌文化，源于工作需要。据顾鹏程回忆，起初是因为爱达·魔都号选用了敦煌的⻜天彩带作为涂装方案，并特别联系了敦煌研究院进行指导。之后，爱达邮轮和敦煌研究院共同推出了《念念敦煌·数字敦煌走进爱达》艺术展，将16幅敦煌石窟中的经典壁画在爱达·魔都号上展出。

《念念敦煌·数字敦煌走进爱达》艺术展俨然成为爱达邮轮的特殊符号，也是本土邮轮区别于外资邮轮的体现，更成为爱达·魔都号构建自身竞争力的开端。“随着爱达邮轮船队的不断壮大，双方也将有更广阔的合作空间。我们将继续携手敦煌研究院，传播中国文化，让千百年来丝绸之路精神继续在21世纪的海上丝绸之路延续。”杨国兵在爱达邮轮公布第二期敦煌主题艺术展时，解释了敦煌文化随船展览背后的意义。


《念念敦煌·数字敦煌走进爱达》艺术展。图片来自爱达邮轮
餐饮亦是最能体现邮轮产品是否本土化的要素，爱达邮轮也希望把这部分内容发展成为自己的⻓板。

在实际运营中，爱达邮轮把更多中华美⻝加入到菜单，爱达邮轮提供的数据显示，中餐占比超过7成。甚至在主餐厅，游客也可以吃到当归枸杞炖羊肉汤、本帮咸肉菜饭等中国特色菜式。另外，中国传统美⻝肉夹馍、煎饼果子、四川火锅、四川钟水饺、江陵咸水鸭、新疆大盘鸡、广东干炒牛河等菜肴也成为了爱达·魔都号的一大特色，而且会根据时节，不断更新菜单。

文化娱乐活动方面，爱达·魔都号引入了茶文化、⺠歌、上海读书节、非遗手工体验，以及太极、象棋等非遗运动项目，亲子互动舞台《爱达山海经·奇幻之旅》和《马克·波罗-丝绸情缘》也颇具中国特色，《程婴救孤》《齐天大圣》《花木兰》等传统戏剧也出现在了邮轮上。“这是很多西方邮轮公司都不会去做的事情。”对于爱达·魔都号上的文娱节目单，陈然峰如此点评。

从服务品质到船上的各种娱乐设施、餐饮等，爱达邮轮以中国游客为中心进行了系统性调整。正是因为在各种细节方面的调整，爱达·魔都号收获了一批又一批的游客，也逐渐让市场认识到爱达·魔都号的“更中国”体现在哪里。


2024年，爱达邮轮、皇家加勒比游轮集团以及MSC地中海邮轮旗下各有一艘最大载客量5000人以上的邮轮在中国市场运营。其中MSC荣耀号接待游客量为按照平均每航次5000名客人的预估数据，其他两艘邮轮为官方公布数据。
至此，作为舶来品的邮轮，在中国开启了本土化的2.0时代。

重塑邮轮千亿市场规则


爱达邮轮在构建本土化运营能力的背后，还有更重要的任务等待完成。一位不愿具名的业内人士告诉界面新闻，疫情后很多事情都不同了，外资邮轮公司曾在中国市场构建的那套玩法已经很难适应新形势，爱达邮轮需要站出来重新塑造中国的邮轮规则。

疫情之后，中国邮轮行业破冰，皇家加勒比游轮公司和MSC地中海邮轮公司成为坚守中国市场的两大外资邮轮公司，本土邮轮公司同样兴致盎然，用更新颖的运营思路搏击中国邮轮市场。2024年上半年，我国邮轮旅客运输量约50万人次，恢复至2019年同期的一半以上，二季度邮轮旅客运输量较一季度环比增长近60%。

面对即将到来的2024年暑期，邮轮公司更是信心满满，分销商们也希望大干一场。然而，事与愿违，邮轮产品的销路并不理想，原本大手笔切舱的邮轮分销商们发了愁，一些航次甚至在出发前一个月还有大量库存没有卖掉，价格战呼之欲出。

中国邮轮行业的信心出现波动，曾经表示坚守中国市场的皇家加勒比游轮公司和MSC地中海邮轮公司各暂停了2025年在中国市场新增一艘船的部署，以避免供应过量带来的价格战，保证外资邮轮在中国市场的收益。市场哗然，下半年行业究竟如何变化，成为悬在中国邮轮市场的一把达摩克利斯之剑。

行业人士对这一变化感知最为明显。2024年8月1日，厦门港相关人员曾到北京开展厦门邮轮旅游城市推介会。就在这个会议举办之际，MSC地中海邮轮宣布，取消旗下MSC辉煌号2024—2025年中国母港航次的订单和协议。厦门港的推介会结束后，MSC地中海的公告成为私下交流的话题中心，这个信息给分销商们发送了削减采购的信号。

另一边，出生在中国的爱达邮轮也要面对波动的市场环境，他们的策略是：坚决拒绝价格战。顾鹏程对此表示，当前市场比较分化，爱达·地中海号在南方市场的上座率达到100%以上，爱达·魔都号的上座率并不算高，但爱达邮轮不会通过调整价格来追求上座率，宁可把钱投入到构建渠道、产品提升等方面，也不愿通过价格来扰乱一个市场。“一个阶段的上座率波动不会动摇或改变爱达邮轮的战略。”一位接近爱达邮轮的行业人士对界面新闻表示。

但构建销售渠道并不容易。在疫情之前，外资邮轮公司因为不熟悉中国市场，引入了邮轮分销体系。2024年，邮轮分销体系因为3年疫情陷入停摆，需要重新构建，这是一个庞大且复杂的任务，隐匿在邮轮行业风光再现的背后。

爱达邮轮内部人士告诉界面新闻，他们今年在北京、天津、广州、深圳、成都、重庆、西安、昆明、合肥等城市对当地的旅行社进行专业的培训和联合推广，甚至还到三四线城市，深度挖掘邮轮客群。

此外，邮轮公司也越来越重视直销，开始在小红书、抖音、线上旅行社旗舰店等渠道上进行投入。爱达邮轮也不例外，拓展了直播、社交媒体、线上旗舰店等宣传和销售渠道。据爱达邮轮披露的数据，去年以来爱达邮轮进行了800多场直播，其中还包括与头部主播李佳琦合作的直播。数百场直播下来，总计观看人数超过1000万人次。

按照既定发展路线，爱达邮轮的前景不错，但要想真正立足邮轮市场，本土邮轮公司必须在海外市场树立旗帜。杨国兵也表示，爱达邮轮希望走出去，布局海外市场。

他认为，爱达邮轮做国际化有两条路要走，一方面是要让自己的船要走出，进入到全球市场，另一方面要把外国的游客带到中国来，从中国上船。“现在我们的船队规模还有限，到了爱达·花城号投入市场、运载能力增强的时候，国际化的发展就可以正式运作起来。”杨国兵说。

邮轮市场想象空间巨大，中国不能缺席。

2023年，全球邮轮游客达到3170万人次，邮轮业为全球经济贡献了1380亿美元。作为世界最大的邮轮母港，2023年迈阿密港邮轮经济活动总额就达到614亿美元，占佛罗里达州生产总值的3.9%，还为州和地方税收贡献22亿美元，提供了34万个工作岗位。另外在欧洲邮轮市场，每24名邮轮游客创造的经济价值就可支持一份全职工作机会。



中国邮轮业曾经迅速崛起过。在2019年中国邮轮行业进入发展的高峰之际，国际邮轮公司对中国的直接经济贡献为140亿元人民币，带动总体经济贡献355亿元人民币。复航之后拉动更多的经济效益，成为邮轮行业最期待的事情之一。中国交通运输协会邮轮游艇分会和上海社科院联合发布的《邮轮对中国的经济贡献》研究预测，到2035年，邮轮对中国总体经济贡献值有望达近5500亿元人民币。

爱达·魔都号的成功运营让中国邮轮产业链的齿轮逐渐转动，并推动邮轮经济从过去的“过路经济”转变为涵盖邮轮运营、设计建造、配套供应链等领域的邮轮全产业链生态体系。

从邮轮建造和运营来看，爱达·魔都号给正在建造中的第二艘国产大邮轮爱达·花城号带来了更多经验。在建造中，第二艘国产大邮轮在建造过程中采用了焊接机器人以及数字化、智能化的管控手段，使得建造效率提升20%，船坞周期缩短将近8个月。运营层面，爱达·魔都号的运营经验也会给爱达·花城号提供更多参考，“我们经过一年的运营积累了非常多的经验，我们会把这些经验进行归纳、提炼，将来指导我们新产品的设计。”杨国兵说。

从配套供应来看，相关的政策制度进一步完善，邮轮公司受益明显。2024年6月1日，《国际邮轮在中华人⺠共和国港口靠港补给的规定》正式实施。司法部副部⻓王振江介绍了国际邮轮在华靠港补给相关立法的背景：在国产首艘大型邮轮“爱达·魔都号”成功开启商业首航后，由于相关政策不够明确，配套措施不够完善，导致出现供船物资上船难等问题。

据爱达邮轮提供的数据，爱达·魔都号每年采购物资的金额高达2亿元，这些物资主要是蔬菜、酒水、干货以及酒店所需要的纸巾等易耗品，通过港口城市采购，这为当地带来可观的经济收益。未来，这一领域的经济效益还将进一步显现。


邮轮上的餐饮需求量巨大，是邮轮采购的重点。图片来自爱达邮轮
尤其是，本土邮轮和外资邮轮在中国市场发展的出发点不同，相对于外资邮轮寻找最赚钱的市场，爱达邮轮希望从更长远的角度挖掘中国邮轮产业，因此更重视长期投入。

陈然峰对此表示，“过去，邮轮公司在中国主要是一个销售代表处的概念，现在，中国邮轮企业希望拥有从新船建造、产品设计、品牌建设、市场营销、酒店管理到海事运营、海员培养的全方位运营能力。”但他也认为，当前的中国邮轮市场仍待深度开发，中国邮轮市场依旧需要更多的外资邮轮进入，进一步做大邮轮产业，推动邮轮产品不断创新。

链条还在转动，爱达邮轮迎来了商业运营后的第一次增资。2024年12月30日晚间，中船邮轮发布信息，由中国旅游集团有限公司、中国远洋海运集团有限公司、锦江国际（集团）有限公司、上海吴淞口文旅投资（集团）有限公司、上海久事（集团）有限公司、招商蛇口合资成立的华夏邮轮与中船邮轮一同增资爱达邮轮。增资完成后，华夏邮轮持有爱达邮轮65%的股权，中船邮轮持有35%的股权，爱达邮轮继续作为独立品牌运营。

邮轮行业是重资产行业，不论是造新船还是应对市场波动，都需要充足的定力和持续的资金投入。在业内人士看来，华夏邮轮的注资意味着行业对爱达邮轮的认可，中国持续打造邮轮从研发到建造、从旅游到产业链的全生态体系正式按下启动按钮。

中国本土邮轮的确支棱起来了。进入2024年，本土邮轮逐渐找到发展脉络，除爱达邮轮外，蓝梦邮轮、东方国际邮轮、星旅远洋邮轮等本土邮轮公司加码部署，并逐渐占据主导地位。《2023—2024中国邮轮游船游艇行业发展报告》显示，本土邮轮占据超70%的市场供给。他们也深刻认识到，本土邮轮并不一定要与外资邮轮比拼谁的船大，精细化运营、满足中国消费者需求才是制胜法宝。

中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）常务副会长郑炜航也表示，中国邮轮经济正从单纯的旅游接待向邮轮全产业链供应链发展，随着本土邮轮不断增多和国际邮轮回归中国市场，中国的邮轮旅游产品将更加丰富多彩，经过2024年、2025年的恢复、培育、塑造，从2026年起，中国邮轮将进入第二个黄金发展十年。