初学者请留步，这篇DSP使用指南收好了

导语：即使是有着丰富经验的营销人员，其中大部分人对DSP和Google Adwords的区别，也只是有模糊的理解。大部分DSP的功能和Adwords是类似的，毕竟他们都是用来生成广告活动的。但是，DSP为广告商提供进入供应商中立的RTB生态系统的通道；而AdWords只允许广告活动在Google的广告网络内进行。他们的不同还不止这些，尤其是在广告展示的问题上。在这篇文章里，我将会对Adwords和DSP之间的主要区别进行解释，需要注意的是，没有两个DSP系统是相同的，需要对不同DSP的共性进行提炼。

1、覆盖的范围

覆盖面是Adwords和大部分DSP之间的最主要不同之处。当你在进行受众定位或者网页内容定位的时候，覆盖面对于实现广告规模至关重要。

RTB生态系统的覆盖面在网络展示广告的历史上是无可比拟的。DSP集中化了可进接入来自十多个供应方平台（SSPs）详细目录的通道，形成一个容量超过150亿广告的广告池，可供用户每天访问，并且这个数量还在持续上升。使得用户可访问一个每天的展示量超过150亿并继续上升的展示池。加上最近新加入的Facebook Exchange（FBX），毫无疑问DSP在提供覆盖面方面占据上风。

这意味着配合正确的定位数据，你基本上可以在任何网络上找到你的广告受众，并向他们展示你的广告。

2、广告定位的选择项

在广告定位方面，Adwords可提供的选择项DSP也可以提供：地理定位、时间段定位、频率限制等。甚至更多的高级定位选择项，比如访客找回，两个平台也都可以提供。然而，考虑到RTB生态系统的覆盖面，DSP毋庸置疑在定位受众方面更有效果。网页内容定位是两个平台的另外一个相似之处，虽然在实施上有一些不同，例如：基于网页内容定位特定的URLs。Adwords允许通过关键字或者分类进行网页内容定位，而DSP一般只允许通过分类进行定位。

这让Adwords有了优势，因为可以基于关键字展示目录；然而，这种定位的相关性非常低，导致难以取得成效，即使对经验丰富的Adwords广告商来说也是如此。但是，Adwords定位上的优势也就这些了。毫无疑问，DSP由实时竞价带来的定位的能力更先进地多。

举例来说，当你在SiteScout上创建一个移动设备广告活动的时候，你可以选择用很多不同的条件来定位，包括了：

①设备生产商

②手机型号

③手机运营商

④操作系统

⑤浏览器

而且，cookie数据使得DSP上的广告商可以通过上百种，甚至上千种不同的条件来进行定位。

这些定位营销的细分包括了从人口数据（年龄，性别，收入，婚姻状态，教育水平等）到心理学图解数据（兴趣和喜好）到行为数据（如：开户银行，汽车品牌，签订保险的公司等）。使用cookie数据进行定位时，可选择的条件范围几乎是无限的，所以要达到广告规模最简单的方式，就是使用DSP。

3、数据新鲜度&粒度

Adwords和DSP之间另外一个很重要的区别，就是使用哪种工具可以更方便地通过报表界面查看到广告活动的成果，并且查看你可以用来优化广告活动决策的粒度。这很大程度上取决于你的活动数据的新鲜度和透明度。

Adwords上，对于某些广告统计（如点击量、展示了和转化量）会有大概2-3小时的报告延迟，而其他的指标仅仅是一天更新一次！如果你仔细看Adwords界面的页脚，你会注意到用小字体展现的以下公告：“报告不是实时的。过去3小时内的点击量和展示量可能不会被包含进去。对于某些指标的报告会有18小时以上的延迟。”

而DSP的数据新鲜度和粒度就不同了。某些指标统计对广告的位置基本没有显示，并且在报告上会有一天的延迟。但是其他的指标统计就好多了。比如SiteScout，就是实时报告的——意味着你既可以实时对展示量进行竞标，也可以获得最新的统计数据。它也在报告中提供了大量有意义的粒度数据，使得你可以发现得出一些使用Adwords不可能获得的数据洞察见解。

比如，通过查看某个网站上某个展示位置的效果，你可以发现一些非常有用的、可用于优化的分析数据。你可能会发现某组放在网页下方的广告，造成了很低的CTR，拉低了整体广告活动的效果。对于有效优化广告活动效果来说，能够撤掉这些表现不佳的因素是非常重要的。

当你仔细考虑数据新鲜度和报告粒度这两个因素的时候，你会意识到它们都是有效优化广告决策的关键因素，尤其当要优化在从当天的大量实时交易中购买广告展示量的比率时上。

4、定价选择

对于展示广告目录，CPM是所有定价的基础。在RTB生态系统中，更确切地说是eCPM。从CPM转换到单纯的CPC或CPA模型，也把更多的风险转移给了发布者行商，这让一个使得像RTB这样在集中化的市场中，的事件如RTB，定价变得复杂了也复杂化了。但是，一些DSP的确能提供使用CPC或CPA价格指标展开竞价活动的功能，但是这些选择只能有效优化那些目的这些目标。在底层，展示量仍然是基于eCPM进行交易的。

Google可以通过Adwords提供CPC定价选择，主要是因为他们用DoubleClick和AdSense直接控制了发布者和展示位置。通过他们自己的算法，可以优化CPM和CPC竞标，在某些时候展示更高CTR的广告，而在其他时候展示更高CPM的广告，展示什么取决于价格和效果，以及哪种可以为他们带来最高收入。

作为市场营销人员，你可以利用这个现实情况。使用Adwords平台，可以通过几乎零风险的CPC竞标来有效测试各种各样的横幅广告。一旦你发现了一组表现最佳的广告，你可以把它们转移到DSP并可以更有信心地直接购买。RTB拍卖流程背后的机制和Adwords的搜索竞价排名的方式相类似。它是次高叫价拍卖的方式，这种方式下最高价格只比次高价格高1美分。

5、可访问性

我注意到市场营销人员的很大一个很大的困惑，是对于与DSP相比，Adwords这样的自助式平台的可访问性。一些人认为要使用DSP，你必须通过由DSP提供的API(应用程序编程接口)接入。另外一些人认为唯一的方式就是通过交费，从已有的大量管理型DSP中进行选择。这两种观点大部分都对，而这也是很多市场营销专业人员和机构不愿意使用的原因。声明一下，我想要揭穿一个谣言，那就是对于RTB广告来说，没有自助式的DSP选择。以SiteScout为例，举例来说，提供了和Adwords一样的可访问性，只不过是访问RTB的。

6、超越Adwords

我认为很有必要强调一下Google Adwords，顾名思义，主要是基于搜索、关键词和文字广告建立的。展示网络是Google后来的想法，是在收购了DoubleClick、扩张了AdSense项目后才上线的。

相比之下，DSP原本就是围绕展示广告活动而设计的。DSP和Adwords都为广告商购买平台，但说到二者的重心，对于哪个产品是单纯专注于展示广告的，这是毫无争议的。

显然，Adwords是搜索引擎营销(SEM)平台的王者。但是说到展示广告，这个行业的演变发展已经超越了Adwords所能提供的功能。卓越的广告覆盖面、定位功能和最优化功能，现在已经在实时竞价技术的领域被发现，并且通过需求方平台得到了实现。

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原作者：Ratko Vidakovic

九枝兰译者：王茜