双备案制下，为什么直销新品数量不升反降？

直销邦讯 2016年7月1日《保健品注册与备案管理办法》正式实施，保健品的注册时间从3年缩短到3个月，大大缩短了保健品的注册时间；同年9月开始，直销产品由审批制全部改为备案制，大大地简化了直销产品面世的流程，使直销公司在审批端不再受制于审批不及时和层级过于复杂。不过一个令人意想不到的现象是，“双备案制”并没有导致直销产品大爆发，相反，2017年直销产品都没有净增长。

直销邦记者在商务部直销行业网站统计2017年企业产品调整情况后发现，2017年有38家直销企业进行了产品调整，共计增加542款直销产品，减少665款。其中，化妆品种类和保洁用品类均出现负增长，尤其是化妆品种类，虽然新增382款产品，但减少的产品高达605款，大幅减少了223款。

作为直销产品主力军的保健食品净增长了89款产品，这意味着当年度平均每家直销公司不到1款保健食品新品。其中，新报备的保健食品类产品约有97款，另有8款则被删减。

2017年，保健食品新品报备的主力军是当年度新拿牌的北京同仁堂，而大连双迪、福建安发、金诃藏药等公司，这些新拿牌企业的保健食品新品占到了当年新增的总体的八成以上。拿牌两年以上的直销公司中，除了大连双迪在2017年新增了14款保健食品，其他的公司基本都是增加一两款新品。

2017年直销企业保健食品调整数据（单位：款）

数据来源：商务部直销行业管理信息系统

统计周期：2017年1月3日至2017年12月27日

如上图所示，无限极新增2款，完美新增3款，绿之韵新增2款，康婷1款，圃美多3款，绿活美地1款，大连双迪14款保健食品。而2017年新拿牌的直销公司是新增保健食品的主要来源方，包括金诃新增5款新品，同仁堂申牌和拿牌后报备了43款保健品新品（珍珠春眠胶囊、含铁当归胶囊、蜂胶软胶囊、黄芪茯苓胶囊等），福建安发新增6款保健食品。

如下图，2017整个年度，保健器材类仅净增了7款，其中，山东卫康新增了3款保健器材，天津和治友德、绿活美地分别增加了2款；小型厨具类增加了12款，其中，完美（中国）增加了9款；家用电器类一共增加了27款。

从上述数据我们也发现，2017年虽然直销产品上市的流程被简化了，但是并没有出现人们所乐观估计的那样出现产品大爆发，特别是保健食品这个细分品类，基本上新报备的都是刚拿牌的公司，2016年之前拿牌的公司基本上新增保健食品的并不多，相反还有十几款产品下架。

为什么会出现这种情况？这反映出了一个深刻的问题，当前直销产品的主要矛盾，并不单单是产品报备的流程问题，而是多重因素叠加的结果，比如：

一、直销产品的范围问题。虽然2016年新规将直销产品审批制改为备案制，并且增加了家用电器这个新的品类，但是远没有从深层次上放宽直销产品的类别。六大类之外的产品，还是无法报备，无法获得直销产品的身份。所以，想卖六大类之外的产品，只能走电子商务、店铺的形式，只能以电商、店铺的形式销售，而不能以直销的形式来销售，因此就无法也没必要报备。

二、企业产品结构的调整。每隔一段时间，企业都会根据市场的需求来调整产品结构，为实现效益最大化，企业往往会开发盈利比较大的产品。例如2018年3月1日，某美资公司调整了直销产品，减少了14项产品，其中13项都是化妆品，1项为保健食品，有知情人士就透露，该公司缩减化妆品类的动作有可能是其架构调整的一个反映，未来该公司有可能会侧重快消品、营养品等类别。

三、产品的升级换代。任何一款产品，在市场上都有一个热度周期和生命周期。企业会根据市场的需求，不断升级调整产品，以适应消费者的需求和市场的快速变化。很多企业会主动清理掉一些没有销量或者是销量很小的产品线。

四、强化事中事后监管的市场效应。2016年10月商务部发布的《商务部关于直销产品和直销培训员备案管理有关事项的通知》中明确提出了“加强事中事后管理”，要求“省级商务主管部门应建立抽查制度，对直销企业报备直销产品、直销培训员情况开展随机抽查。”

“过去的审批制尽管漫长，但企业心里踏实，而实行备案后的事中、事后监管中的不确定性，反而让我们害怕”、“监管部门事中、事后随机的抽检，正是我们的担心。过去的审批制度，虽然要等上很久，但审批过程中对产品有疑惑，企业可以不断补充证明材料，直到审批通过，产品就可以销售；如今，万一在后期的监管中出现问题，影响企业的声誉不说，企业也将面临巨额罚金。”某企业负责人表示，为防止后期“出差错”，企业在报备产品上尽可能“小心”。

五、下架不合规定的产品。2016年9月21日商务部发布的《直销产品类别及生产指引（试行）》对直销产品的生产企业做了进一步限定：直销产品应当符合《直销管理条例》规定，由直销企业或直销企业的母公司、控股公司生产，除此之外，直销企业不得销售委托加工的产品。母公司对直销企业、直销企业对控股公司，前者的出资额或者持有的股份，应当占后者资本总额或股本总额的百分之五十（不含）以上。这就意味着，无论是保健食品、化妆品、保洁用品、家用电器还是小型厨具，生产企业必须是直销企业、其母公司（占股50%以上）或是占股50%以上的控股公司。

而2016年7月1日正式实施的《保健食品注册与备案管理办法》也明令禁止贴牌生产，备案主体必须是生产企业，不允许保健品贴牌生产；同一企业不得使用同一配方注册或者备案不同名称的保健食品，不得使用同一名称注册或者备案不同配方的保健食品。

所以，一些不合规定的产品或者代加工产品势必会被企业“下架”。

六、凸显直销产品结构性问题。直销这种销售模式，对复购率要求较高，主要以快消产品为主，所以一直以来，直销产品以化妆品、保健品为主。而这些快消产品跟市场需求联系相对紧密，市场需求决定其产品结构及产品更新周期。

七、新品开发进入瓶颈期，增长速度放缓。这个现状也反映出，很多直销企业产品研发的能力跟不上市场需求，尤其是竞争加剧的形势下，新产品研发的周期长，尤其是保健食品在2017年新品比较少。所以2017年许多直销企业跟国内外的研发机构合作，或者委托第三方机构研发新品。所以未来，第三方研发机构或者OEM将成为直销产业链的重要一环。

透过现象看本质。2017年，直销产品没有出现产品的暴增，甚至出现了删减多于新增的现象，说明企业在开发新产品不再盲目跟风，开始回归理性。面对市场上品类繁多的直销产品，未来，安全、有效、有特色的新品才能吸引消费者的注意。