刘戈：网红品牌怎么才能长红

来源：环球时报

网红品牌钟薛高近期因“雪糕刺客”和“卡丁胶风波”面临成立以来的最大舆论危机。动辄几十元一根的雪糕藏在平价雪糕中，加上有人怀疑是因为添加卡丁胶这种增稠剂雪糕在高温下竟能保持一小时不融化，还有网友用打火机、蜡烛、喷枪等工具对钟薛高进行测试，结果雪糕们都保持坚挺。终于引发社会民众对溢价行为的不满、对被迫消费的不甘，“花最多的钱，吃最多的胶”，钟薛高引发的社会情绪迎来了一个临界点，短期内难以平复。

从某种程度上，网友的系列实验其实完美印证了钟薛高一直以来的品牌承诺——更多的真材实料、更多的固形物以及各种从未听过的高级食品。钟薛高必须定出令人咋舌的价格，才能配得上这些高价食材。至于几乎不花钱的水，当然是越少甚至没有才符合高贵、高价的逻辑。但遗憾的是，社会大众显然不是这样想的，而是把雪糕不融化的原因归结为添加了太多食品添加剂。

因为目前无法判断是否有竞争对手故意搞鬼、也没有证据证明钟薛高在雪糕中添加了国家不允许或者超出国家标准计量的食品添加剂，所以这些都不是本文想讨论的重点。本文想讨论的是，在一家消费品企业通过高超的营销手段造出消费者喜欢的网红产品之后，如何避免复制众多曾经红极一时的产品，在经历了不长的辉煌期后，迅速垮掉的悲剧。

在食品领域借鉴奢侈品品牌的成长路径和商业逻辑，制造销售远高于其他同类产品价格的商品，除了酒类，其他品种在世界范围内都比较少见。一些产量少的食材和药材，如鱼子酱、松露、燕窝、人参等产品虽然价格高，但更多的原因是原材料稀缺，同时出于传统和文化因素又对其有巨大需求，这和奢侈品的产生逻辑有本质区别，不应考虑在内。

钟薛高的价格定位和营销思路不同寻常，在一个很难产生高溢价产品的消费领域创造了奇迹，更不容易的是，在销售领域创造了较高的复购率，同时因为利差大，也很受经销商的欢迎。作为一个旱地拔葱式出现的企业，在营销策划下能蹚出一条别人看来不可能成功的道路，称得上是一个商业奇迹。如果这个品牌以这样的方式出生，并且能不断发展壮大，成为行业领军企业、甚至成为食品领域的主流企业，一方面证明了中国企业家足够的开拓精神，另一方面也足以证明中国消费者对于新事物的接纳热情，这是大家乐于看到的。但话说回来，所有依靠强大营销能力快速被市场接受的产品，在其大厦的基础上都可能埋藏着未来某一天导致其倾覆的隐患，这是一个现代商业发展的悖论——只要快速发展，就一定会埋藏隐患，而试图通过四平八稳方式发展的企业会死得更快。

钟薛高这一类网红企业的隐患是，企业通过其高超的策划能力，成功地让消费者建立了这样一种认知：其好口感完全是因为用了高档食材。而现在那些钟薛高化学试验爱好者试图告诉大家，受众感受到的好口感其实是来自于添加剂，而非食材。虽然没有证据证明钟薛高食材的成分和含量有问题，甚至也没有证据说钟薛高的食品添加剂超标，但极好口感的来源，如果不是食材，而是依赖添加剂，这种认知被消费者接受的话，对品牌危害的程度将会更大。因为这可能意味着那些最忠实的消费者，认为自己被割了韭菜、交了智商税。

因此，这些网红品牌在通过营销、炒作迅速崛起，并建立了运营渠道后，消费品制造商应该尽快调整品牌逻辑。让自己从云端回到地面，用更传统的商业模式来应对未来漫长的日子，这才是走向主流品牌长红之路最终的选择。（作者是中国人民大学重阳金融研究院高级研究员）