史上最严直销业监管风暴来袭，近九成搞保健品，数千亿市场酿变

因权健公司违法违规事件引起的行业监管风暴，让直销企业遭遇进入中国发展20余年来最严峻的考验。

1月30日，国家市场监管总局召开联合整治“保健”市场乱象百日行动媒体通气会，对外通报了对直销巨头权健公司的调查情况。通报称，该局已建立专项工作机制，要求权健公司开展直销经营的北京、河北等9个省市市场监管部门，同步加强对有关问题的调查。

前一天，1月29日，国家市场监管总局和商务部在京共同召开直销企业集体约谈和提醒告诫会（下称“1·29集体约谈和告诫会”），全国91家直销企业的高管悉数到场，未有一家缺席。

国家市场监管总局价监竞争局、商务部市场秩序司负责人对直销企业提出了三方面的明确要求，即“认清直销行业存在问题的严重性”、“确保企业经营活动不触碰法律底线”、“严格按要求抓好整改落实，维护社会稳定”。

1月8日，国家市场监管总局、商务部等13个部门就已启动联合整治“保健”市场乱象百日行动并召开了电视电话会议，全国各地纷纷响应行动，各地很多直销企业及其分支机构被约谈和检查。

“此次电视电话会议，北京是主会场，规格相当高，来自13个部委的许多副部级以上领导都出席了。”接近1月8日会议的一位部委内部相关人士告诉第一财经1℃记者。

与以往传统监管行动不同，此次整治力度空前，13个部门形成“组合拳”，全方位对直销企业进行监管，使得直销业内大有草木皆兵之势。“这次是13个部门从不同的角度去监管直销企业，力度肯定会很大。”北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦对1℃记者表示。

在约谈直销企业同时，监管层还暂停了直销企业的牌照等相关事项审批。广东省商务厅相关人士独家回应1℃记者称，原则上直销产品的备案申请“只减不增，全国各地都一样”。

作为一个深入中国并涉及庞大人群及销售市场的产业模式，直销行业发展20余年来屡屡爆出问题，如今迎来史无前例的监管行动，让身在其中的人们不得不进一步思考这一产业的问题症结和未来局面。

“行业将面临整顿、洗牌，大家都在期待今年‘3·15’之后，这场监管风暴能够过去。”直销专家、九方马管理顾问公司董事长王万军对1℃记者谈及此次监管风暴对业内企业的影响时表示。但风暴能否过去，还有待监管层对整个直销行业是否回归到法律边界以内的评估。

“13＋”部门组合拳

一个是负责直销企业活动日常监管的国家市场监管总局，另一个是专职直销企业牌照审批的商务部，二者联合召集的“1·29集体约谈和告诫会”让业内备感“压力”。

“参加会议的大多是直销企业主管政府外事或公共事务的相关负责人。”接近上述会议的一名直销行业人士告诉1℃记者。

据国家市场监管总局官网发布的消息，“会议认为，我国直销行业在稳步发展的同时，出现了不少违法违规行为，群众反响强烈，社会危害大，后果严重。”

在1月8日的电视电话会议上，国家市场监管总局局长张茅已经痛斥了“保健”市场乱象，“严重危害民生，严重影响经济高质量发展，严重破坏社会和谐稳定”。

从上世纪90年代进入中国以来，直销产业就屡屡爆出问题，广受社会诟病，虽然一再受到监管，但却一直在“或明或暗”的环境中野蛮生长。

根据原国家工商总局官网于2017年11月公布的《直销企业分级分类监管课题调研报告》，对直销企业经营中存在的违法行为的调查中，监管部门认为排在前三位的问题依次为“虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动”，违法行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。

“虽然《直销管理条例》对直销产品、直销人员以及直销区域等有明确的规定，但是中国是一个人情社会，当直销企业建立起一定规模的销售员队伍后，渠道越大，产品的销售能力越强，需要的品类越多，有的产品并没有备案。而《直销管理条例》规定只能销售六大类产品，这与现实产生了矛盾。另外，随着人际关系地域边界的打破，尤其是线上人际关系建立后，人与人之间的关系早已没有了地域概念，而《直销管理条例》所规定的区域，也已经不适应现在的人际关系了。因为法规与现实的冲突，这一过程中，就很容易产生违反《直销管理条例》甚至是触碰《传销管理条例》的行为。”王万军表示。

1月8日发布的《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》（下称“百日行动方案”）指出，对直销行业要“开展约谈，召集重点企业、相关经营者、行业协会，通报查处的典型案例，提出规范要求，督促整改”。

在“百日行动方案”启动之后，全国各地纷纷响应。据1℃记者不完全统计，截至1月24日，已有河北、陕西、山东、广东、江苏等地的市场监管部门对直销企业及其分支机构进行了集体约谈。

接近“百日行动方案”会议的一位部委内部相关人士对1℃记者表示，此次对“保健”市场的整治，范围十分广泛，所有市场上冠有“保健”之名的日用品、食品等都是重点打击的（对象），“最近爆发的事件是诱因之一，也是我们重点想打击的”。

近年来，许多直销企业披着“合法”的直销牌照外衣，销售人员为达目的，不惜夸大和虚假宣传，最终导致消费者上当受骗的事件频发。

事实上，有大批直销公司从事“保健”业务，占比接近九成，且其中以内资企业居多。通过梳理商务部直销行业管理官网公布的91家持牌企业的信息，1℃记者发现，共计有80家企业经营“保健”业务（其直销产品分别为保健食品或保健器材），占比高达89.91%。

“这次对直销行业的整治工作是前所未有的，比以前任何一个专项行动的力度都大。”1月28日，中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在接受1℃记者采访时表示，过去由市场监管部门或者食药监部门单独发起的都是专项行动，这次是13个部委联合行动。

“现在是13个部门从不同的角度进行整合监管，肯定力度更大。过去每个部门都在各自进行监管，现在把13个部门的职能和措施整合在一起，就不是简单的‘1＋1’的概念了。”杨谦说。

与以往单独部门行动或者跨部门交叉合作所不同的是，此次是13个部门打出的监管“组合拳”，相互之间分工明确。

据1℃记者对“百日行动方案”的梳理，比如，严厉查处以“保健”为名开展的各种违法违规行为由中医药主管部门牵头，卫生健康、市场监管等部门配合；严厉查处违规直销和传销行为，重点查处直销企业经销商的虚假宣传行为由市场监管、商务、公安部门按照职责落实。这与以往的监管不同，打破了九龙治水各自为战的状态，让监管职责更加明确和有效。

华南一位直销行业人士向1℃记者透露，1月8日当天的会议还点名了13家直销企业，这些企业均存在“问题”，包括最近被媒体持续曝光、退货较多以及市场投诉率高等。

1月29日，国家市场监管总局价监竞争局主要负责人对外表示，下一步，直销企业要结合自身实际情况，结合整治“保健”市场乱象百日行动，按1月29日会议及各地监管部门约谈会的要求，从生产、销售、售后服务、内部管理等环节全面排查漏洞。

“对于整改落实不到位、效果不明显、问题相对集中的企业，政府监管部门将不定期集中约谈，并采取相应措施予以惩戒。”国家市场监管总局官网消息称。

监管范围“全覆盖”

随着雅芳在2006年获得第一张直销牌照，直销产业在中国合法化发展了十余年。然而在发展过程中，权健等部分直销企业出现严重背离《直销管理条例》的“走样”现象，并最终演变成违规的传销。

对于如何辨别直销和传销，商务部直销行业管理网站给出了明确的“行为特征”定义，直销是合法经营行为，以“单层次”为主要特征；传销是非法经营行为，以“拉人头”、“入门费”、“多层次”、“团队计酬”为主要特征。“企业开展直销应当取得《直销经营许可证》，但《直销经营许可证》仅说明该企业有资格从事直销经营，不是区分直销与传销的依据。”

“这就存在打‘擦边球’的问题，拥有直销牌照的企业是不是严格遵守《直销管理条例》。”徐华锋告诉1℃记者。“现在直销行业的许多乱象，其实很多都是在规避《直销管理条例》。比如直销企业出现的违规问题，往往并不完全是出现在直销员身上，而是出现在经销商身上，而与经销商的关系是《直销管理条例》没有明确规定的。”杨谦告诉1℃记者，现在很多直销公司的产品爆出问题，并非完全是在核准的直销产品上，而是直销公司的其他产品销售出现违规，这本身也是法规上的空白或者“灰色地带”。

此次陷入舆论风暴的无限极即出现了经销商乱象。1月28日，无限极对外公布了10条整改措施，称已成立由行政总裁领导的专责项目组，全面开展“自省自查自纠”，对各分公司、服务中心、专卖店、经销商展开专项大检查。

无限极对外发布的整改措施称，公司存在多项问题，包括“经销商管理制度不完善、主体责任不明确，对经销商夸大、虚假宣传行为查处不力，对私自制售、传播、使用夸大、虚假宣传违规资料的行为监管薄弱，同时对消费者的投诉处理方式单一、人文关怀不足等。”业内人士表示，一家直销企业并不仅仅销售已获得备案的直销产品，其未经直销备案的产品往往委托给经销商销售或者与经销商合作销售。直销行业专家指出，目前直销公司和经销商之间的关系并不受直销法规约束，这是监管部门“比较难处理的问题”。

根据1月29日约谈情况，1℃记者发现，此次监管部门提出的要求颇为细致严格，范围覆盖直销企业的销售团队以及直销产品方面，直销企业的经销商群体亦被纳入监管范畴。

据国家市场监管总局官网公布的消息，首先明确要切实加强和完善直销企业的内部管理，对销售团队、企业高管、直销员要加强管控；其次，切实规范企业经营行为，杜绝夸大虚假宣传和违规直销行为；再次，要求强化保健食品质量安全管理，对保健食品产品质量、生产过程、销售环节、标签说明书等严格管理；最后，还要求保护消费者合法权益，畅通投诉绿色通道，提供方便快捷退换货保障。

“现在监管部门除了要求规范直销企业的经营行为，还要求加强产品的安全质量，且要求对于一些投诉以及退换货需要提供保障。”王万军说，这也有别于以往的监管。

自2018年初完成大部制改革后，新组建的国家市场监管总局即对直销行业加强了整治力度，并进一步明确了加强对直销企业及其经销商的监管。

2018年4月8日，国家市场监管总局发布《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》，明确加强对直销企业、直销员及直销企业经销商、合作方、关联方的监管，同时依法查处与直销相关的各类违法行为，以及建立健全直销监管工作机制。

此次“百日行动方案”亦明确，一旦直销企业存在违法违规行为，将撤销相关备案和资质。“直销企业及其分支机构有虚假宣传、超直销产品范围经营、在未批准区域开展直销业务等违规违法行为的，在市场监管等部门执法处罚的基础上，撤销所涉直销产品备案；情节严重的，依法撤销相应分支机构直销经营资格直至吊销该企业直销经营许可证。”

“直销行业不但要严进，更要有摘牌制度。直销牌照不但不是免死金牌，也不是终身资格。”王万军说。

此次监管之下，直销企业亦有响应和动作。“现在国家要求自查自纠，我们也在做调整、整顿，这段时间也在配合国家的法规政策执行。”此前亦被曝出问题的广东直销企业佳莱科技有限公司（下称“佳莱科技”）媒体负责人告诉1℃记者。

十余家企业备案调整

在约谈直销企业之际，监管层还暂停了直销企业的相关审批。“百日行动方案”指出，“严格直销行业市场准入、暂停办理直销相关审批、备案等事项”。

根据商务部直销企业管理网站公布的《直销企业及其分支机构设立和变更、行政许可事项服务指南》，负责直销企业审批的为商务部。其中内资企业和外资企业申请，分别由商务部市场秩序司和商务部外资司受理。

日前，1℃记者致电商务部市场秩序司，确认已暂停直销牌照申请。“我们对外已有说法，（因为‘保健’市场）专项整治。”市场秩序司有关人士回复称。

商务部直销行业管理网站显示，自2006年2月22日雅芳获得第一张直销牌照以来，截至目前共计有91家企业获得商务部颁发的直销牌照。

1℃记者梳理发现，自2016年12月27日沃德（天津）营养保健品有限公司获批之后，就再也未见内资企业拿到直销牌照；自2018年1月19日汉德森日用保健品（上海）有限公司获批之后，就再也未见外商投资企业拿到直销牌照。最近两年直销牌照发放已经大幅减少。2014年、2015年、2016年、2017年和2018年，直销牌照发放数量分别为9家、19家、16家、2家和1家。

“这两年直销行业不规范现象明显，违规直销和传销现象越来越多，监管部门要加强审批。”谈及当前监管牌照的审批进度，王万军认为。

这两年来，亦有不少企业拟申请直销牌照。商务部直销行业管理网站上曾公布了一批拟申请直销牌照企业的受理公示，但最近“受理公示”这一栏目却显示为空白，点击之后无法打开。

“不单单是（直销）牌照，其他所有（关于直销审批）的事项都已经停止了。现在全省是一个‘只减不增’的状态，比如可以减少备案产品、直销员和服务网点等。”广东省商务厅市场建设处相关负责人告诉1℃记者，“目前全国各地都一样。我们也是根据上面的要求去做，比如新的政策调整，亦是执行上级部门的要求。”

据1℃记者梳理，2019年1月1日至29日，商务部直销行业网站公布过12家直销企业的事项调整情况，其中直销产品调整（4家）、直销培训员调整（5家）、直销区域调整（3家），而这些企业大部分集中在权健公司所在地天津。

1月24日发布的信息显示，天津天狮生物工程有限公司（下称“天狮”）调整服务网点，位于上海长宁、静安等区的共计12个服务网点被注销。天狮于2011年获得直销牌照，位于权健公司所在地的武清区。

自权健事件爆发后，天津十部门宣布打击保健品违法行为，开展3个月专项整治。天狮等天津直销企业亦陆续被整治。

同样调整服务网点的还有佳莱科技，其在新增5个服务网点的同时，又注销了5个服务网点。佳莱科技于2015年7月14日获得直销牌照，共有8款产品获批对外销售，全部是保健器材，包括护腰夹、足袜、腰部固定带等产品。此前，媒体报道佳莱科技存在违规问题。

另外，同样位于天津的直销巨头天津康婷生物调整直销产品。根据商务部直销行业管理网站，康婷减少“瑞倪维儿养颜补水面膜”在内的13款化妆品。

1月28日，天津和治友德制药有限公司调整直销产品，减少远红磁性枕和3D远红磁性床垫2个保健器材。

目前，整个直销行业草木皆兵，但监管风暴还远远没有结束，如何让野蛮生长了十数年的直销行业回归到法律规定的边界之内，应该是此次监管的直接目的。

编后评：在权健问题爆发后，监管部门对直销行业开展了史无前例的整治，13余部门联手打出“组合拳”。第一财经1℃记者从监管角度全面分析了目前直销行业面临的局面。

我们独家发现，有直销牌照的91家企业中，近九成在搞保健品。

此外，随着中国经济的转型发展，直销行业面临新的监管难题，对经销商的监管即是其中之一，而《直销管理条例》却并未覆盖于此。

在直销牌照暂停审批之后，未来将是“只减不增”的现状，即国家层面已经开始从门槛上清理直销行业乱象。首先严进，同时对有问题的直销产品、不规范的直销员和直销范围进行逐步清理。

未来直销行业将面临大洗牌。