商务部暂停直销审批超500亿化妆品市场酿变

权健这个火星儿，终于酿成席卷直销行业的大火。

2月14日，商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上表示：已经暂停办理直销相关审批、备案等事项。同时，在清理整顿的基础上，商务部将推动完善直销相关法规制度，加快建立直销企业和主要从业人员信用黑名单制度。

这是自权健引发的直销企业监管风暴后，商务部首次就直销企业监管作出的明确指示。不少评论者表示，在中国发展近30年的直销，将面临史上最严监管考验。

在商务部直销行业管理平台上，“受理企业公示”一栏已是空白显示。

作为昔日中国化妆品市场的主要销售方式之一，直销行业当下面临的风险，无疑将对依赖这一模式的化妆品企业带来史无前例的考验。

近6成直销企业经销化妆品

直销，即品牌或厂商绕过传统批发商或零售通路，直接销售商品和服务给最终消费者的经营模式。在中国化妆品行业发展早期，其在整个化妆品市场曾扮演重要角色。如今，化妆品仍是直销行业的重点品类之一。

根据商务部和工商总局发布的《关于直销产品范围的公告》，直销产品类别包括化妆品、保洁用品、保健食品、保健器材、小型厨具、家用电器共6类。商务部直销行业管理平台公示的信息显示，目前允许直销的六大类产品共有4160种，其中化妆品就有3136种，占所有直销产品的75.38%。

不仅品类占比高，直销企业也多涉足了化妆品领域。根据商务部直销行业管理平台公开信息，目前中国市场合法直销企业共有91家，其中业务覆盖化妆品的企业有52家，占比近六成。

大众熟知的安利、玫琳凯、如新、隆力奇、完美、欧瑞莲、三生等均为化妆品直销企业，它们的年销售额和市场占有率都不容小觑。

据道道舆情监控室和海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》，参与统计的63家企业在2017年共创造了1964.43亿元的业绩，其中无限极以213亿元的年销售额位居榜首，且是自2015年以后连续第三年登顶；安利和完美紧随其后，是2016年后再度并列第2；玫琳凯和隆力奇则分别以99亿元和63.5亿元分列第5、8位。根据榜单，化妆品直销企业年销售额超500亿元。

这样的业绩表现，放在整个化妆品产业中来看，也是颇具竞争力。

在欧睿数据统计的2017年中国大众、高档化妆品市场占有率Top10的公司中，玫琳凯在大众市场的占有率为3.3%，与伽蓝集团相同，高于上海家化；安利、无限极则在高端化妆品市场分别以5.3%和4.6%位列第4、6，超过了香奈儿、宝洁等一众化妆品巨头。

即便如此，向来在中国市场备受争议的直销模式，还是难逃监管法网的收紧。

直销监管收紧早有伏笔

品观APP发现，从前两年开始，直销行业就面临着“内忧外困”。

外困即监管的趋严，直接表现就是直销牌照发放数量的大幅减少。

根据每日经济新闻的统计，2017年和2018年，商务部仅发放直销牌照3张，而且自2016年12月27日沃德（天津）营养保健品有限公司获批之后，就再也未见内资企业拿到直销牌照；自2018年1月19日汉德森日用保健品（上海）有限公司获批之后，就再没有外商投资企业拿到直销牌照。

内忧则是大批直销企业出现业绩下滑。在《2017年中国直销企业业绩报告》统计中，年销售额排名前20的企业中，包括前4名在内的四成企业销售额同比下滑，其中位居榜首的无限极跌幅达21.11%。

不仅如此，国际巨头如安利、雅芳在中国市场的日子也不太好过。

安利1992年进军中国大陆市场，2013年企业发展至巅峰，之后连续三年下滑，2015年把直销企业第一的位置让给了无限极。

雅芳则是2003年在中国市场达到巅峰，实现24亿元的销售额，此后便一路下滑至今，直销团队人员锐减，全国网点也从1万多家缩减到几百家。最终，雅芳做出去直销化的选择，全面转型消费者品牌，以全渠道发展策略重新拓展中国市场，2017和2018年财年，公司在中国市场实现双位数增长。在2019年初，雅芳宣布公司直销业务将为零，完成了全面转型。

表面来看，直销的没落与电商兴起的冲击等不无关系，但细究则是直销模式本身的局限。

在以往信息、物流欠发达的时代，直销模式能将产品直接送达到消费者手上，以更高效的方式获得了市场，但如今交通和技术的进步，使得商品触达终端的效率整体提升，相对电商网状的销售路径而言，直销单向的点对点模式反而变得效率低下。此外，直销在中国市场因难以摆脱传销的阴影而备受诟病，一直面临着监管风险。

而今，国家部门重锤出击，直销企业势必将迎来残酷的洗牌，转型或许是续命的唯一选择。

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