禹路等多位直销专家解读2017年直销行业业绩报告

直销企业年度业绩报告是行业内的热门话题。近日，经过向企业发放征询函、新华商智库联盟专家委员会收集和同类媒体数据参照等方式，晨讯传媒策略研究中心联合直销邦、《新华商》杂志社及世界华人直销大会完成了2017年度中国直销行业业绩统计报告。报告结论指出，2017年，我国直销市场规模达到2205.5亿元人民币，增长速度达到6.55%，其中，无限极、安利、完美年度业绩超过200亿元。在国家步入新时代经济建设的背景下，2017年中国直销进入整体转型年，大量直销企业进行商业模式、组织、营销模式创新，虽然近三分之一企业业绩下滑，但新动能酝酿显著，产能扩大和产业内外融合凸显行业信心。转型中酝酿新动能将是2018年的主基调。禹路、胡军、谢桂冬、张玉喜、蒋运权等多位直销行业专家均表示，在国家去GDP考核和健康中国战略实施的新时代背景下，对直销的关注更应着眼企业的转型创新、直销微商融合、新产消商的拓展及行业营商环境的塑造上，才能推动直销业的良性发展。

2017年中国直销行业业绩表（单位：亿元）

注：

1.年度业绩的统计范围，以当年拿牌直销企业的总量计算。

2.业绩统计年限：从企业获得直销牌照当年的经营情况开始计算，未获得直销牌照前默认为非直销企业，不纳入统计范畴。

3.本报告中涉及的2016-2017年部分企业的业绩与历年《中国直销市场年度研究报告》的数据存在差异，这是由于企业信息更新和统计范围差异造成的，不影响总体趋势的方向。

4.本报告数据来源于三方面：一是直销邦通过直销企业调研获得的数据反馈，二是新华商智库联盟专家委员会专家提供的信息，三是同类媒体的调查数据综合。

5.自然阳光、山东益宝、山东好当家、天津沃德、北京同仁堂、石家庄以岭药业、珠海永健和湖南吉美等公司因2016年未拿牌或尚未启动直销业务，所以2016年的业绩不做统计。

行业年度业绩统计报告的主要目的是反映行业发展情况，挖掘市场变化规律，探索市场趋势。通过年度企业业绩数据，直销邦邀请了多位资深直销研究专家解读2017年度的发展态势并预测来年趋势。

一、2017年直销市场规模达2205.5亿元，27家企业下滑，18家企业业绩倍增

2017年业绩排行前五的依次是无限极、安利、完美、天津权健和天津尚赫。无限极业绩虽然有小幅度的下跌，但是连续三年蝉联中国直销市场第一。除了天津尚赫业绩增长，其余四家均有不同程度的跌幅。中国直销行业连续两年步入低速增长，2017年总体市场规模达到2205.5亿元，较2016年的2069.8亿元增长了135.7亿元，增长6.55%。

90家直销企业中，有56家直销企业实现了业绩增长（其中18家企业业绩倍增），27家直销企业业绩下滑，1家企业业绩与2016年持平，5家直销企业处于停滞状态，1家刚刚在2017年底拿牌尚未启动市场。其中，苏州绿叶因采用创新模式，市场启动快速；天津铸源业绩增长率达到了1293%。

我们发现，业绩增长较快的均是内资企业和新拿牌直销公司，说明中国内资直销企业正快速向前发展。总的来讲，2017年业绩下滑的公司不少，涨的大多也是微涨，直销邦预测，未来直销行业出现暴涨的企业会越来越少，发展也会越来越趋于稳定。

直销企业业绩普遍下滑可归结为：1.产品创新与模式创新的溢出效应拉低了企业预期；2.大型直销公司普遍进入营销渠道、商业模式、经销商来源的拐点，新动能酝酿短期难以收获高回报；3.新进入者冲击和监管的进一步收紧，牌照红利逐渐减少；4.微商、资金盘及新创业模式冲击。

2018年，在国家简政放权、“放管服”及加强对非法集资、网络传销打击等外部环境推动下，行业新动能有望孵化做强，预计将保持微增但局部出现震荡的态势。

二、行业专家解读2017直销业绩数据

禹路（世界华人直销大会秘书长、中国直销研究专家）

行业驶入拐点，体量仍在扩大，但从高速发展期转入竞争型市场。研究直销，要从过去的唯业绩论转变到关注转型升级、创新动能的轨道上来。

从国家层面来说，随着社会的进步，我国无论是国家层面还是各个省市，都已经纷纷摈弃了唯GDP论、GDP考核的做法，淡化GDP指标是当今国家的重要价值取向转变，对于转型中的中国直销业也应如此。中国直销经过十多年的高速发展，正在步入正轨。发展到今天，行业的转型势在必行，各种外在的冲击和内在的转型压力不断涌现，这势必给企业短期的业绩带来波动。任何一家企业都会面临考验，任何一个行业都有转型期、都不是线性发展的，我们更应该关注的是长线发展，关注企业、行业是否健康发展，是否寻找到新的赢利点，是否有新的动能。

张玉喜（权威品牌建设专家）

国家政策走向总体上仍然维持高压监管态势，但释放了多个宽松信号，多部监管法规改善处在酝酿期

从“两个条例”颁布到今天已经过去了十多年。近年来，越来越多希望修改“两个条例”的声音出现。为此，相关政府部门领导、行业专家等人士围绕直销产品范围、直销服务网点设立和退出办法、直销区域的限制以及审批程序等方面做了大量工作，直销条例有望修改。

另一方面，随着社会公众对直销行业关注度的不断加大，国家工商总局和全国各地工商机关针对直销市场的监管也越来越严格。通过直销行业监管的细化、分级分类管理采用信用监管、采用多部门联动方案等多种方式进一步规范和加强直销市场监管工作，不断完善直销监管长效机制，为营造了规范有序的良好直销市场环境作了大量铺垫。据了解，国家工商总局和全国各地工商机关今后将继续加大直销市场监管力度，依法查处违法违规直销企业行为，不断规范直销企业经营行为，继续加强规范执法，切实维护直销市场秩序。

而多层计酬政策的松动和直销牌照宽进严管等进一步释放宽松的信号，也为直销行业未来的快速发展奠定了基础。

谢桂冬（知名直销职业经理人、咨询师）

大公司业绩普遍增速放缓甚至负增长，中小企业盈利能力仍然有较大空间

中国直销业业绩的变局是从2015年表现出来的，2017年不过是前两年变革的延续。整体上大型老牌直销公司的市场红利会逐渐消退，但基数短期内仍然不会巨变。行业还处于低集中竞争型市场，中小企业可以通过灵活的营销模式、创新产品、资源整合获得市场启动和二次腾飞的机会，这表明直销仍然是一个竞争型的行业。

2017年，大公司业绩普遍增速放缓甚至负增长，其外部原因主要是新拿牌企业瓜分市场红利和微商冲击，内部原因则在于大公司纷纷进行线下体验店布局、产能扩大再生产、商业模式创新，短期内效应难以体现。这也充分体现了直销的魅力和挑战，新进入者仍然有摘桃机会，市场结构仍然是开放和波动的。

沈志忠（知名大型直销企业资深管理者）

2017年企业整体信心较强：扩大产能、创新商业模式成为大动作

2017年，扩大产能和创新商业模式是行业的两个潮流，凸显出了业内对行业前景的乐观，同时也反映了竞争的激烈化。无限极完成改造总投资额15亿元的营口生产基地，康美投资80亿元建设康美健康城，富迪扩建高明生产基地、增建义乌基地，苏州绿叶在苏州、廊坊扩建和增建产业园……直销的本质是商品流通的一种方式。在供给侧结构性改革的大背景下，不少传统企业选择进军直销，例如传统药企、酒企、化妆品、纺织、保险、小家电类企业，直销企业规模仍在扩大。

在商业模式上，企业也纷纷发力创新，例如安利继续奉行年轻化战略、城市群布局、线下体验店模式；三生直播模式亮点突显。多家企业的“直销+微商”发展逐渐成熟。可见2017年企业普遍信心较强，这也成为部分企业业绩上涨的主要推动力。

陈春来（高级咨询顾问、微商品牌新赏创始人之一）

2017年行业创新贡献：直销与微商融合激发巨大的活力

直销与微商融合这个命题，自前几年被提出后，行业关于此的讨论愈趋热烈，在2017年继续深化发展。由于微商面临法律监管缺失、产品品质参差不齐、价格混乱等困局，直销面临经销商流失、商业模式创新乏力、产品种类单一、同质化严重等问题，加之两者有产品品类重合度高、同属劳动密集型服务行业等共融基础，“直销+微商”或“微商+直销”成为企业的创新出路。这利于直销吸引更多年轻的经销商加入，经销商团队的增加有助于企业业绩增长。

近年来，直销与微商融合逐渐出现了成功案例。多家直销企业导入微商模式：吉林云尚、金天国际、康尔云MALL等，微商企业也以各种形式转型直销。直销与微商的融合，让原处于瓶颈的直销和微商行业找到了突破口，实现新的发展。

尹媛惠（直销风控专家、新华商智库联盟专家）

整体舆情环境改善，对规范直销起到了警戒作用

行业2017年的整体舆情环境较2016年有所改善，并没有出现大型舆情事件，但国家打传规直的系列活动会影响合法直销的营商环境。2017年，政府打传力度不断加大，对虚拟币、消费返利、以就业为幌子等的传销陷阱严厉打击。十月份，工商总局、教育部、公安部、人社部四部门印发通知，要求严厉打击、依法取缔传销组织。通知强调，对打着“创业、就业”的幌子，以“招聘”“介绍工作”为名，诱骗求职人员参加的各类传销组织，坚决铲除。打击传销，在一定程度上，为规范直销发展创造了良好的发展氛围。

退换货制度的落实，也是2017年影响行业的一大政策亮点。2017年，国家工商行政管理总局在全国对直销行业退换货制度落实情况开展督查。多地工商部门纷纷开展直销企业退换货制度落实情况专项检查活动。各直企也纷纷响应号召，贯彻落实该项制度，为消费者提供了一个诚信透明的消费环境，降低消费纠纷事件的发生率，对行业的整体舆情环境也起到了一定的改善作用。

胡军（世界华人直销大会执行秘书长、新华商领袖俱乐部执行秘书长、资深直销专家）

2017年行业发展特点：转型中酝酿新动能，产品盘遇挫，平台型企业业绩增长空间巨大

从2017年来看，纯产品盘公司市场均有流失，平台型企业依靠平台的转换能力业绩飞速增长。从市场的反馈来看，排在行业前头的企业2017年业绩普遍都有下滑，2018年还会下滑。但近年平台型的企业业绩变化很快，2017年这类型的企业业绩进展也最大。把直销作为大数据流量的入口，走亲民的价格路线，商城化，是平台型企业业绩增长的主要动力。

从2015年开始，这股趋势就已经体现出来。它提醒我们，单纯地依靠信息不对称、赚产品差价的做法越来越不适应行业发展的需要，而“直销+大数据”更符合今天直销要求，这是市场的选择。

2017年行业黑马主要得益于小单制、高品质低价格、开放整合等经营策略。从业绩数据看，2017年表现比较好的公司都有平台化、商城化、销售大数据利用、资源整合灵活、规模以中小型为主等特点。可以看出，中小型企业是业绩增长的主体，以小幅增长为主，较去年趋于稳健增长。老牌直销公司业绩普遍下滑，如果这些公司不意识到转变，2018年这种态势还会持续。

近年，大型公司普遍都在布局新动能，但在战略上各有不同，有的收效不佳，有的短期内难以收到效果，再加上微商、新盘的冲击，2017年大公司的主要策略是保住老经销商不流失，所以大公司普遍对业绩下滑已经有心理预期。

上述多位行业专家认为，2018年行业的主要热点有两点：一是如何持续推动政策法规松绑，推动“两个条例”修改这个事关行业发展的大计；二是面对微商、分享经济、消费者年轻化等挑战，如何进行融合和商业模式升级。