权健：让人迷狂的“直销”帝国

从自媒体曝光到联合调查组入驻调查，权健风波持续发酵。2019年1月2日最新消息，公安机关已依法对其涉嫌犯罪行为立案侦查。同时，相关部门查处取缔不符合消防安全规定的火疗养生场所。（视觉中国/图）

(本文首发于2018年1月3日《南方周末》)

“如果频繁开会，且被邀请去天津总部考察，精神过度亢奋，按时使用权健的各类产品，对发展事业和赚钱有浓厚兴趣，就到了‘疯狗期’。”

根据亲疏之别，将亲友、邻居、校友、同事、朋友的名字，一一列在可以发展客户的名单，尤其强调，“千万不要忘记过去的老朋友”。

“我和很多大爷大娘关系非常好，现在再去河东危改广场问问人，也许还会有人记得当年有个年轻人，不遗余力带着大家一起跳舞健身”。

2018年12月26日，知名自媒体“丁香医生”发布的推文《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》爆料，内蒙古四岁患癌女童，因为听信宣传，改用权健所谓的抗癌秘方治疗，病情恶化身亡。

凭借天价鞋垫、负离子卫生巾起家的权健自然医学科技发展有限公司（以下简称权健集团），在全国七千余家加盟火疗店的掩护下，打造出一个年销售额近200亿的保健品帝国。

“权健事件”很快引爆网络，公众掀起对权健集团崛起秘诀，以及直销行业、保健品行业规范问题的大讨论。

南方周末记者调查发现，权健集团在经营过程中存在分级“拉人头”、高息返现等现象，此外，权健集团作为一家直销持牌企业，销售地域、产品种类、尤其是销售奖金比例等方面，严重违反了《直销管理条例》。

在参观权健集团的会员巨大客流量带动下，天津武清区形成了“直销一条街”，围绕火疗店生意衍生出一条产业链，同时，整套的“直销”话术体系，也被创造出来。

2018年12月27日，天津组建联合调查组进驻权健集团，开展调查核实，并称调查结果会及时向社会公布。而“直销一条街”，则一日关门。

2019年1月2日，天津市政府新闻办公室官方微博“天津发布”称，“权健事件”调查取得阶段性进展，权健公司在经营活动中，涉嫌传销犯罪和涉嫌虚假广告犯罪，公安机关已立案侦查。

不“拉人头”就不给返现

因为“做了权健”，汪桂琴的人生陷入泥沼，“有段时间精神都不正常了，甚至想过去死”。

汪桂琴来自河南农村，几年前到上海打工，因为生活压力大，“就想赚点儿钱。”她告诉南方周末记者，2018年2月，她被老乡带到打着“权健”标牌的火疗店体验，之后，又被拉去江苏大丰的权健公司免费旅游、参观，一步步落入“圈套”。

随后，她又参加了一系列的权健会议，讲师反复强调，权健集团实力雄厚，拥有六百多个偏方秘方，疗效神奇，甚至可以治疗癌症，发展前景不可限量。只要投资入伙，躺着就可以赚钱，“一周赚5万，一个月赚20万”，不出一年就可以买宝马。

一波又一波攻势下，汪桂琴拿出了自己的全部身家。“我把定期存单和密码直接给了他们，后来他们说要本人提取，我又陪着他们去取的钱。”她说，自己先是向火疗店交纳了7500元入会费成为权健会员后，又追加了7万元的投资，却只在2018年3月9日收到一笔8400元的返现，此后再也收不到任何返利与本金。

“对方说不介绍顾客来，就不会有返现了。”汪桂琴意识到，自己上当受骗了。

高息返现承诺建立在“拉人头”基础之上。权健集团天津总部销售的《懒人计划之成功宝典》《懒人计划之新人起步》等培训教材，详细介绍了权健集团“分级销售”的模式。

教材介绍，交钱成为权健会员后，再往下发展新的会员，有希望拿到推广奖金、合作奖金，同时，普通会员可以向初级经理、中级经理、高级经理、钻石经理、皇冠经理进发，层层升级，拉到的“人头”越多，层级越高，拿到的分成也越多。

多位“投资者”向南方周末记者提供的材料，与教材描述大同小异。资料介绍，权健集团自称他们的奖励制度为“分享消费型投资”，其中，最基础的奖励为“推广奖”，每发展两个会员，可以得到910元的奖金，拉到6个人之后，再单独奖励现金3000元。公司做出承诺，会员不仅可以享受产品，很快还能回本。

比推广奖高一级别的奖项是“合作奖”。合作奖模型较为复杂，大致为：如果是会员自己发展的下线，再往下发展出新的会员，那么可以提取“二、五、八”级会员“基础奖”奖金10%的收益。原则上，合作奖上不封顶。

“受害者”家属，组成了多个维权群，收集违规证据。刘刚是维权群的一个管理员，他向南方周末记者介绍，合作奖之上，还有更为实惠的“销售奖”，销售奖“终身累计，永不清零”。

这一奖项的设置，大约将1.1元作为一个“PV积分”，从第二次拿货算起，销售1000PV为一星，公司奖励9%，销售6000PV为二星，奖励12%，达到五星，奖励21%。这一奖项中，层级越高越划算，刘刚说，“点位很重要，谁先占位谁先得到。”

这三项奖励还不是全部，如果业绩突出，还有机会拿到“管理奖”。培养一个2.8万人的部门，为初级经理，可以拿到一代会员的6%的提成，二代的5%，三代的5%；培养两个2.8万人的部门为中级经理，可以再多拿到四代会员的4%的提成。皇冠经理需要培养五个2.8万人的部门，一直可以奖励到七代会员的2%，并参与全球分红。

“人气”，就成为权健的一件大事。就在2018年12月26日，大约两千人参加了权健集团天津总部举办的招商大会。

“都在想着怎么发财。”在权健集团巨大客流量带动下，天津武清区形成了“直销一条街”，兜售火疗店周边产品。其中一家商店的老板告诉南方周末记者，平均一天三四拨团队来访，带动了一条街的生意，甚至有非洲、东南亚的外国人过来参观、学习。

“直销一条街”上的店铺里销售的周边产品琳琅满目，与权健集团公司内卖的东西大同小异。（南方周末记者李在磊/图）

直销变形记

经过层层返利叠加，权健集团承诺的投资收益率，达到惊人的地步。裁判文书网显示，全国各地有不少关于权健集团涉嫌传销的诉讼。但是，权健集团的会员们，一再否认传销性质，因为公司拥有国家认可的“直销牌照”。

公司官网介绍，权健集团拥有国家授予的正规直销许可执照。公司展馆用大幅篇幅进行了宣传，直销一条街的商家们，专门出售一种放大版的直销牌照图纸，几乎每一家火疗店墙壁上，都会张贴出直销牌贴纸。

商务部直销行业管理官网显示，权健自然医学科技发展有限公司的确于2013年8月取得直销经营资质。但是，备案的直销产品仅有40种，包括30种化妆品、6种保健食品、4种保洁用品，而权健集团进行销售的产品数量，远远超过这一数字。

权健集团官网显示，在售产品分为营养保健产品、自然医学产品、美容化妆品、个人护理品、家庭养生用品五个大类，共计93种。官网列举出的产品，超过半数没有直销资格。工商资料显示，在拿到牌照之前的2012年，权健集团就因为涉嫌传销，被吉林省蛟河市人民检察院向当地法院提起公诉。

除了产品类别，商务部的信息公示平台还严格限定了直销企业的经营区域。权健集团的直销行为，只限于在天津七个区进行。事实上，多位投资者反映的分级投资行为，均发生在天津以外的地区。

公开信息显示，权健集团在全国总共有10家分公司，天津之外还有四川、浙江、湖南、辽宁、山东、江苏、广东、河北、北京9家分公司。

《直销管理条例》规定，直销人员不可以跨省运营，但是权健集团分发给投资者的材料，着重强调了加盟代理商的“开拓权”优势，即开展业务无区域限制。

此外，《直销管理条例》第24条还规定，直销企业支付给直销员的报酬，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额无论以何种形式计算，不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。而按照权健集团复杂的层层分成体系，返现比例远远超过30%。

无论“返现”比例，还是销售区域、产品种类，权健集团均严重违反了《直销管理条例》。多位“受害者”家属认为，虽然打着直销旗号，但是权健模式已与“传销”无异，“想要获得折扣或返现，就要发展下线”。

除了销售模式遭到质疑外，权健集团大力宣传的产品功效，也屡屡陷入争议漩涡。多家媒体报道，全国各地的火疗店，频频发生烧伤事故；工商资料显示，因为违反广告法进行虚假宣传，权健集团多次遭到行政处罚；而权健集团售卖的壮阳保健食品“权健肽”，曾经因为可能违规添加处方药成分，引起消费者不良反应并涉及虚假宣传，被消费者告上法庭。

澎湃新闻报道，原食药监总局的保健食品数据库显示，目前仍在有效期内的权健牌保健食品共有13种，其中9种为其他公司转让给权健自然医学科技发展有限公司，转让的公司包括鸿茅药酒公司副总裁鲍东奇名下公司，以及十多年前曾红极一时，后因“双氧水超标”陨落的“巨能钙”生产公司北京巨能新技术产业有限公司。

套路、话术掀起的狂热

“只要劝他说这是传销骗人，就是一场家庭战争。”一位维权群当中的“受害者”家属说，陷入其间的人，性格会变得偏执，深信神药能够治疗癌症，投资权健能够发家致富，频繁参加会议、拉亲朋好友下水，身心被一种狂热情绪包围。

维权群管理员“石头”（网络昵称）告诉南方周末记者，他的未婚妻开了一家权健的加盟火疗店“拉人头”。他再三劝阻未果，只好向工商部门举报，“她的店被查封了，我俩也彻底分手了”。

因为不听劝告，导致离婚的夫妻大有人在，造成父母与子女关系紧张的案例，也比比皆是。但是，大多数人仍沉湎美梦不醒，家属用“疯狗”来形容不知回头的亲人。

“如果频繁开会，且被邀请去天津总部考察，精神过度亢奋，按时使用权健的各类产品，对发展事业和赚钱有浓厚兴趣，就到了‘疯狗期’。”石头提供的一份科普材料，按照痴迷程度将“投资者”进行分类。他说，吸引会员有一套循序渐进的方法，发展到参观总部的阶段时，已经到了“中毒”中晚期。

让这些会员陷入狂热的，是权健集团一整套话术和仪式。

权健集团公司内部的展览馆，陈列着权健集团的系列产品、公司大事记、辉煌业绩。公司内部的大厅设施齐全，甚至有供会员休息的茶吧。2018年12月26日举行的千人大会，统一配发了紫色文化衫，走廊铺红毯，礼仪小姐分列两边，会场内载歌载舞。

公司内部的货架中，兜售着诸如《懒人计划之成功宝典》《权健成长宝典》之类的训练手册。在这些手册中，如何从身边人着手发展客户，如何布置一场会议，如何制定计划，如何跟进内容，被拆解为成熟的方案、教条。

例如，“成长宝典”中，“列名单”单独成章详细介绍：列名单是实现梦想、获取财富的资源，列名单是寻找客户和经营权健事业的第一步。书中说，根据亲疏之别，将亲友、邻居、校友、同事、朋友的名字，一一列在可以发展客户的名单，尤其强调了一点，“千万不要忘记过去的老朋友”。

在权健集团公司一公里处的京福公路旁边，还坐落着一座权健肿瘤医院。与公司总部的展示性、宣传性质异曲同工，医院的设计也最大程度满足于参观需求。医院门诊大楼一楼的仪器室，各种高端设备一尘不染陈列在案，与通常医院设计的走廊通道不同，这里安装了整面墙的透明玻璃，方便仪器展示，玻璃墙建到腰部位置，上有伸出的台面，方便边走边看，还可以把手提包放在台面上。

大厅侧面，张贴着集团老总会见国内外来宾的照片，以及香港明星来访的合影。入口处，整整齐齐陈列着六名专职讲解员的介绍。“这座医院盖出来，就是给人参观用的。”一位出租车司机师傅说。

医院后院，与住院部共用一楼，还坐落着“权健国际商学院”，迎门贴着“承载权健智慧，铸就人生价值”的标语。澎湃新闻报道，一位经销商说，权健肿瘤医院承担着重要的培训功能，设在医院楼里的权健国际商学院是讲师对经销商提供培训的地方。

权健肿瘤医院病人很少，在门诊大厅，稀稀拉拉坐着不到十个人。走廊那头的医护室也都空空荡荡。入夜之后，这座15层高的主楼只有不到十个窗户亮灯。

束昱辉其人

在权健集团官方宣传中，公司创始人束昱辉是一位了不起的奇人，他从民间搜集了六百多个秘方，其中个别治疗肿瘤的秘方，耗资8000万元之巨。销售的产品就是利用这些秘方，进行现代化制药生产，从而奠定了权健成功的基础。在这些宣传材料中，束昱辉被描绘成“秘方复活者”与“用秘方治病的神医”。

权健集团创始人束昱辉。（视觉中国/图）

束昱辉在自传《生命的代价：民间秘方瑰宝铸就当代神医》里讲述，1991年，自己毕业于清华大学。但清华大学多次向媒体回应，无论束昱辉，还是束必和（束昱辉原名），清华大学校友名录中均查无此人。

束昱辉的发小向《扬子晚报》回忆，束昱辉中学毕业后便出门打工，曾在大丰供销机械厂上班，二十多岁出去闯荡。

束昱辉的发小说，束昱辉出去之后曾做过某直销产品，后来把该直销产品的成功经验复制到了权健。传记版本为：创业失败后，束昱辉机缘巧合进了一家医药杂志工作，从杂志社出来后，转战保健品行业，在天津聚福园小区做保健品代理。

发小口中的“某直销产品”，便出自天津另外一家大名鼎鼎的直销企业天狮集团。天狮集团产品销往190个国家，在全球110个国家设有分公司，曾在印度尼西亚组织10万经销商举办庆典。多家媒体报道，束昱辉早期是天狮集团销售人员中的一个。

后来权健集团的模式，便脱胎于天狮集团。据《新京报》报道，权健集团发展过程中，不断从天狮集团挖角，再后来，天狮的副总吴益群也跳槽权健集团，带来了全套的运营模式。

上文提到的医药杂志的履历，并非全无根据，只是与自述差异较大。束昱辉在接受媒体采访时透露，当年工作过的杂志名叫《中国保健》。

据《中国青年报》报道，《中国保健》一位员工回忆，束昱辉做过《中国保健》的理事会副理事长，不过，只要在杂志上登过广告，即可获取这一身份，束昱辉并非杂志社的正式员工。

《天津日报》一篇报道透露，束昱辉最早在天津的商业活动，发生在河东区聚福园，是以承包的形式，组织开展《中国保健》杂志下设的“中国保健俱乐部”的社团活动。那个时候，束昱辉便已深谙保健品行业的门道，报道说，俱乐部组织老年人进行跳舞比赛，束昱辉忙前忙后，为老年朋友张罗购买服装、音响。

甚至，他还亲自带着老人们一起跳舞，“我和很多大爷大娘关系非常好，现在再去河东危改广场问问人，也许还会有人记得当年有个年轻人，不遗余力带着大家一起跳舞健身”。

不过，束昱辉为大众所熟知，更多是因为在足球领域的一掷千金。2016年6月10日，束昱辉乘坐直升机视察了权健足球训练基地，与球队经理以及新任主教练会面。束昱辉曾在接受天津当地媒体采访时说，没有足够的资金和实力就不要搞足球。

（应受访者要求，刘刚为化名）