白酒品牌竞技“双11”电商直销模式成销售新风向

本报记者王鹤见习记者冯雨瑶

“双11”预售开启，“双11抢先购”、“11.11大促”......如往年一般，“双11”白酒“盛宴”正如火如荼地进行着。

某酒业人士向《证券日报》记者直言：“今年‘双11’，最大的看点可能是多数酒企为去库存而推出的低价和买赠。”

伴随着电商等线上平台的崛起，白酒销售渠道正从传统线下逐步向线上倾斜。酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向《证券日报》记者透露：“近三年来，白酒的线上销售额占比从5%提升至近10%。”

尽管线上销售额占比在逐步提升，不过，据记者多方采访业内人士，相较以往白酒倚重的传统线下渠道，电商等线上平台很难成为白酒销售的主流渠道。

白酒品牌竞技“双11”

相较平日，各电商平台在“双11”推出的优惠活动花样百出。

记者在“京东自营贵州茅台酱香酒旗舰店”看到，页面上颇为显眼的“11.11大惠战”名单里已上线了王茅组合装、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台生肖酒等系列产品。而在各项产品的优惠专栏，满减、满额返券、赠品等优惠活动令人应接不暇。

除各种满减、赠送外，相较往常更“香”、更直接的价格折扣则是多数电商平台的主流促销方式。某白酒品牌自营旗舰店客服对《证券日报》记者表示：“目前推出的‘双11’预热以打折活动为主，购买满一件，总价打8.6折；购买满两件，总价打8.1折。”

同样在天猫平台，不少白酒品牌打出了“双11抢先购”标签。此外，据悉，拼多多日前也启动了今年的“双11”大促活动，白酒、手机、家电等消费补贴力度不小。

从过往数据来看，“双11”对白酒销售的拉动作用明显。据2021年度的“天猫酒水双11全周期战报”显示，白酒、洋酒、低度酒引领大盘，其中白酒品牌茅台、五粮液均进入亿元级俱乐部。

另据2021年度《京东酒业11.11战报》显示，酒类开场1分钟，成交额就破亿元。

肖竹青指出，“我们发现，目前‘双11’线上销售的多以酒厂的非主流产品为主，且线上销售的白酒产品客单价都不太高，而真正的高端白酒品类多通过线下渠道销售。线下渠道具有品牌背书、可信任度高的优势，因而高端酒在线上渠道销售往往较少，反而是那些低客单价的时尚小酒，比如低度果酒在网上销量很大。”

一位不愿具名的白酒经销商表示，对于高端及超高端白酒，电商渠道的“双11”活动对其销售影响不大，“消费群体的特性决定了我们重要的还是靠日常的维护，以及传统节日的促销”。

线上是白酒传统渠道的补充？

除了普通白酒品牌纷纷备战“双11”外，需要关注的是，当下不少名酒企正纷纷试水电商直销新模式。

“茅五洋”率先走在行业前列。今年3月份，贵州茅台数字营销平台“i茅台”正式启动试运行；今年8月份，洋河股份董事长张联东首秀官方抖音直播间；今年9月份，五粮液新零售渠道的样板试点工程——“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行.....。

在业内看来，电商直销这一模式或会成为酒企的一个新风向。以“i茅台”为例，其折射出茅台数字营销的理念布局和路径突破，即通过电商直接触达更多消费者，让消费者拥有更多购酒渠道。

不容忽视的是，电商直销已为酒企带来了可观的收入。据三季报数据显示，前三季度贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元。

在头部酒企纷纷布局电商直销模式背景下，线上销售渠道会否成为白酒销售的主流？

对此，肖竹青坦言，各大酒厂重视线上渠道的推广，是贴近年轻消费群体，同时也是通过线上与消费者做直接交流的表现。“其重要原因是为品牌加分，不仅仅是为了卖酒。”

他还强调，尽管大量的贴牌酒定制产品，通过电商、直播等线上渠道取得了不错的销售效果，但对于酒厂来讲，线上渠道只是传统渠道的补充。

酱香酒品牌运营商、白酒营销专家王建军同样对《证券日报》表示：“线上渠道对每个酒企来说是获取流量的一种重要方式，但真正要销售还得靠线下的各代理商以及一些传统渠道。”

（编辑白宝玉）