保健品三株往事：4年挣150亿，在猪圈刷广告，老农喝八瓶后死亡

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

这句自上世纪90年代末到本世纪初风靡全国的广告词，可以说是家喻户晓，上至耄耋老人下至牙牙学语的孩提几乎全部都能背诵出。
脑白金自1997年推出后，曾连续16年稳坐中国保健品单品销量第一的宝座。

也正是脑白金的异军突起，使得史玉柱倒塌的“巨人”再一次耸立在中国商界第一梯队，并保住了自己“泰山会”核心成员的地位。
然而史玉柱的成功，在某种意义上来讲也是“站在巨人肩膀”上的。
在史玉柱之前，中国的保健品行业已初显“百家争鸣”，但行业龙头的位置却一直是无可争议的“三株口服液”。
即便是在20多年后物价翻了多番的今天，其曾创下过的保健品单年销售额80亿的纪录仍旧没有任何一家保健品公司能够企及。

但就是这样一个极尽辉煌的企业，其创始人吴炳新一度被称为“中国保健品教父”的巨无霸，却在短短一年时间内砰然倒塌。
颇为戏剧的是，在此前吴炳新还曾对陷入僵局的史玉柱“指点迷津”，而也正是在三株倒下的那一年，脑白金坐上了中国保健品销售龙头的宝座。
那么，那个曾在20多年前，用仅仅4年时间便狂赚150亿的行业巨头三株，究竟因何而坠入了万劫不复的深渊？

抓住改革的春风

出生于1938年的吴炳新，同那个年代大多数人一样，自幼饱尝困苦读书不多，年轻的吴炳新却展现出了一股过人的冲劲。
从十六岁开始自荐成为山东老家村里的会计开始，在长达30年的时间里，吴炳新凭着自己的努力一升再升。
到了上世纪80年代，国家开始实行改革开放政策，已经是内蒙古矿一个小领导的吴炳新敏锐地意识到了这将是自己人生中另一个改变命运的巨大契机。
但由于当时孩子正值读书考学的关键时刻，所以只能是暂时耽搁下了这个想法。

直到1986年，经历了一场大病后的吴炳新终于下定决心，要辞职去下海经商。此时，吴炳新已年近50，而其本身也已经是内蒙古包头阀门厂的领导。
但就是在这样一个仕途畅意，家庭责任重大的时候，吴炳新还是义无反顾地想要去创造一番新事业。
最开始，吴炳新拿着这些年积攒下的积蓄与人脉，在包头倒卖豆芽。初次尝到了盈利喜悦的吴炳新，又准备大干一场，连续收购了两家商场和一个蛋糕店。
就在以为自己将会在包头安稳开着几家小店度过余生之时，命运给吴炳新带来了真正成功的契机。
1988年，杨振华教授在福州正式开办了企业，并推出了中国保健品的鼻祖“振华851”超级营养液。

这款营养液是基于杨振华教授所提取出的，对某些离体培养的癌细胞有着不错抑制效果的851菌为基础，加入多种人体所需的氨基酸和维生素的保健饮品。
因为是首次将饮品打上有助强身健体，并且有着851菌效果的支持，加上营销鼓吹，振华851超级营养液很快掀起了一小轮高潮。
此时，一个在呼和浩特街头整日游荡的小零售商，经由亲戚的介绍也进了一批振华851营养液，这就是直至今日仍在保健品行业幕后操盘的许彦华。
但是，当时的许彦华还并没有展现出掌控全局的能力与气魄，他和朋友乌力吉所进的这批振华851营养液甚至连一盒都没卖出去。

为了尽快将手中货物出手，两人托朋友请来了在包头做零售行业有声有色的吴炳新。
吴炳新在了解了这批振华851营养液的功效后，立即就发现了关键所在，那便是打广告。虽然这种营养液在南方知名度不小，但当时信息堵塞，北方并没有多少人听说过。
经过吴炳新在报纸上的广告投放，这一批振华851营养液很快脱销，也正是这一次让吴炳新发现了一个新的商业契机。
回到包头后，吴炳新立即决定带着积蓄，前往南方开拓保健品行业。当时，杨振华因为采用的是“授权联营生产”经营方式，导致在振华851后，又冒出了许多“XX851”的营养液。
当时，吴炳新所看重的便是其中的一种——天安851。

但是没想到，因为打着851营养液的多家保健品公司良莠不齐，引起了口碑与性价比的市场混乱。
而有的销售者，更是胆大包天地将这些851营养液描绘成包治百病的神丹妙药，从而遭到了《健康报》等官方报纸的严厉批评。
一石激起千层浪，在新闻的负面影响下，大批851营养液濒临市场灭绝，吴炳新所选中的天安851就是其中之一。
不过好在，吴炳新的运气不错，这一次南方之行虽然出师不利，但却寻到了另一场机会。

非一般的营销

就在吴炳新感到功败垂成之时，上海交大研发的一种新型保健品“昂立1号”口服液再度带给了他希望。
因为受一众851营养液的影响，上海交大所研发推出的这款昂立1号在销路上并未取得预期效果，这让吴炳新以不算高的代价拿到了昂立1号的宣传、销售权。
借助着一众851营养液的落寞，保健品行业即将大爆发的契机，吴炳新与儿子吴思伟转换了昂立1号的宣传功效，并运用铺天盖地的打广告方式成功取得了一笔不菲的收入。
有了这一大笔资金，吴炳新的野心也终于有了底气的支撑。他和儿子吴思伟商议后决定，父子二人兵分两路。

吴思伟依旧牢牢攥住昂立1号的宣传与销售权，并去往南京拓展江浙的市场，而吴炳新则带着资金回到山东老家，准备筹备属于自己的保健品品牌——三株口服液。
到了南京的吴思伟，想到了一种全新的打广告方式。他出资比以往更高额的费用，在报纸上买下一篇或几篇报道，用来达到宣传昂立1号的目的。
与以往不同，出现在报纸上的昂立1号不是再以广告的身份，而是以新闻报道的方式，更加加重了可信度。
在这种营销方式的加持下，昂立1号的销售额开始突飞猛进，及至1993年已经突破了1亿元，成为了当时保健品行业的一段传奇。

而此时，吴炳新在全国各地所建立的销售公司已经超过了15家，铺设了极其庞大的销售网络。
在吴家父子看来，时机已经成熟，是时候将自己的老东家昂立1号舍弃，全力开展自己的“三株口服液”了。
吴思伟先是声势浩大地在南京筹建了一款新型产品，并开始在自己铺设的销售网中售卖，同时尽可能地打压昂立1号的市场。
但动了老东家的蛋糕，昂立1号又岂会坐以待毙。不久后，昂立1号将吴思伟告上了法庭，并竭力搜寻吴思伟在报纸上所做的虚假宣传的证据。

最终，昂立1号虽然成功拿到了高达千万的赔偿，却也因此失去了吴家父子的销售渠道，还间接地导致自己产品的声誉下降。
虽然没能一下把昂立1号按死，还赔了千万巨款，但是吴炳新父子却是并未有丝毫的挫败感。
1994年，他们重整旗鼓，一起在山东正式创建了三株口服液，拉开了一场恢弘的商业传奇的巨幕。

有人的地方就有三株

当时，城市的保健品市场迎来了低谷期，但刚刚创立了三株口服液的吴炳新却并未像众多同行一样，采取缩减的方式安稳度过，反而是反其道而行之。
当时，吴炳新在众多保健品行业大佬眼中，都是急功近利的典型暗暗讽刺，却殊不知自己已经慢了不止一步。
分布在全国多地的数十家销售公司，让吴炳新清晰地认识到，除了那些较为发达的城市，其实农村的市场才是真正庞大的。
为此，吴炳新确立了一种新的宣传推广模式——要让有人的地方就有三株！

这种宣传思路在当时不仅是超前，更重要的是代表着烧钱。因为当时的信息流通还比较落后，想要完成如此大规模的宣传，基本上要靠人力来完成。
但吴炳新不怕，他本就有着这方面的经验也见过这种宣传方式的效果，所以不惜砸入巨资。
1994年，疯狂的宣传、营销模式正式开启。吴炳新在几乎与外界接轨的全部地方都设立了分公司和办事处，以高额的薪酬让手下的员工甘愿前往山沟里宣传三株口服液。
当时，就连农村的猪圈甚至是茅房里面，都能看见三株的广告语。

据统计，当时三株在全国各地都有分公司，分别在1万5千个农村成立宣传销售站点，三株的员工更是高达15万余人。
而除了运用大量人力去深入农村宣传，吴炳新还想到了多种相辅相成的宣传方式。
首先，吴炳新沿用其子吴思伟在南京时的宣传手段，大量买入报纸版面的文章报道，以新闻之掩护行广告之实意。
在某些地方，三株集团还会“自导自演”一出“用户反馈”，以购买者写信的方式，进一步宣传三株口服液的功效。

其次，吴炳新还大力赞助各地举办的学术、科研研讨会，并请记者见这些“慈善义举”通过报纸广为宣传，借着做好事的名义推广三株口服液的知名度。
最后，吴炳新胆大、疯狂到请一批专业的医护工作者，定期地前往农村进行“义诊”。
在会诊过程中，那些收了吴炳新钱的医护人员，将会竭力替他们宣传三株口服液的“神奇”功效，利用老百姓对于医者仁心的信任达到敛财的目的。
在多种宣传模式地推广下，三株口服液历史性地创下了短短三年时间销售额达到百亿的商业神话。
其中，1996年的单年销售额更是创下了迄今为止都没有一家保健品公司能够超越的80亿神迹。
担任谁也没有想到，在三株最如日中天的时候，这个商业帝国却轰然倒塌，而实现这一震撼性结果的却只是个退休老船工。

只靠营销手段终归是左道

1996年，湖南发生了一件大事，一位姓陈的老汉因为喝了三株口服液后突发离世。
陈老汉是个退休的老船工，年龄大了，身体也是疾病缠身，听说三株口服液能够“包治百病”，便花了几百元买了10瓶。
可是没想到，8瓶三株口服液下肚，身体不仅没有得到好转，反而出现皮肤轻微溃烂的情况.。那个年代不是特别讲究上医院，陈老汉起初没当回事。
可是后来全身溃烂面积逐渐增大，老汉实在挺不住了，被家里人送往医院，结果途中就病逝了。
此事一出，湖南常德当地爆发了很大的反响，但是当时三株正值事业最为鼎盛之时，根本或者说不屑此事，但最终也栽在了这件事上。
陈老汉的家人因为陈老汉的死，将三株告上了法庭，但三株却是仗着势力庞大而不屑一顾。

最终，在1997年的时候，陈老汉喝剩下的2瓶三株口服液经过国家相关部门的检验，确认了那两瓶三株口服液为不合格品。1998年3月，法院依此判定三株赔偿陈老汉家人29.8万元。
但此时，三株再想用钱来息事宁人早已不可能，众多媒体纷纷报道陈老汉因喝三株口服液而死一事，恶劣的影响迅速蔓延至了全国。
最关键的是，当时没有一个人觉得此事三株是冤枉的，由此也可以看出其实在当年老百姓对于保健品所宣传的功效便有了怀疑。
巨大的舆论影响下，三株的销售额急速下降。从三株败诉开始，三株口服液的月销售额一下子从数亿下降至了几百万，巨大的落差让这个庞大的商业帝国迅速崩溃。

巅峰时接近16万员工的三株，很快便只剩下了不到1万人，各地工厂也是纷纷倒闭。
1997年是三株最后的腾飞时刻，据统计，从1994年成立到1998年3月，三株口服液的营业额超过150亿元。
但是，凭借着这种靠吹捧忽悠而敛取高额利润的行为，是经不起时间考验的。即便是在1999年成功与陈老汉一事上翻案后，人民也不再买三株的帐。

所以说，无论是做什么生意，诚信乃是立足之本。如果只是一味地靠夸大事实而达到营销目的，即便是取得了成功也只是一时的，
终究会有大厦倒塌的时刻，而届时不会有任何人会站出来为你说话，因为你曾经欺骗过他。