22年2400家店植物医生如何成就本土单品牌店标杆

作者：姚晓雪

这个行业从来不缺少豪言壮语，缺的是耐心与执着，几十年如一日地去做一件事情。——解勇

在本土化妆品G20品牌中，自然堂、丸美、百雀羚等大都是CS、KA渠道的佼佼者，它们的发展与这两大主流渠道休戚相关、共生共荣。然而，此次在梳理本土营收逾十亿元的G20品牌时，植物医生赫然在列。

不进CS、KA渠道，几乎不做广告，不请影视明星……与国产品牌一贯的“套路”不同，植物医生的崛起之路似乎很令人“费解”，20余年以来仅依靠口碑与会员，植物医生积跬步、至千里，开辟出了一条独具特色的商业道路。

122年2400家店，植物医生仍在登峰

圣诞节流传到中国之后，似乎被赋予了更多的商业气息，平安夜、圣诞节也成了商家必争的消费旺季。在节日期间，记者走访了位于武汉市光谷步行街的一家植物医生门店，店里人头攒动，却也泾渭分明。大多顾客在商品陈列区挑选、问询，而后台的体验区则是三五位熟客在安静地做着护理。

当记者表明希望购买护肤类的套装时，店员熟稔地从柜台之中拿出一盒新上市的“滇青瓜套装”，标价288元，套盒中除了常规的水、乳、霜产品以外，还附上了一张“扶荔宫”的门票。据店员介绍，这张门票价值100元，如果顾客到云南昆明旅游，便可凭此票参观国内单体面积最大的植物温室——“扶荔宫”。

店员口中的“扶荔宫”，位于云南昆明植物园内，蕴藏着包括箭毒木、时钟花、跳舞草等热带、亚热带2000多种珍稀植物。公开资料显示，这座“扶荔宫”由高山植物护肤品牌植物医生与中国科学院昆明植物研究共同创建。

店员的介绍言犹在耳，记者的目光则瞥见了墙上的介绍图画，在这些手绘作品之中，植物医生和高山植物的渊源娓娓道来，种种氛围渲染之下，很难让人对这些琳琅满目的商品说“不”。

植物医生品牌创始人解勇

这样的店铺目前在全国300余个城市都有分布。据植物医生品牌创始人解勇透露，植物医生品牌公司成立22年以来，于2004年开启第一家专卖店，2009年启用植物医生品牌，目前植物医生已经开出了2400余家单品牌店，在整体零售环境不佳的大背景之下，店铺的平均单产依然实现了35%的上扬。当被问及增长背后的缘由时，解勇将其归结为植物医生长期以来在品牌建设上的投入进入了收获期，品牌优势也逐渐凸显。

“单品牌店如果没有足够的品牌资源，是支撑不起来的，像目前的一些单品牌店，如果只是售卖一些时尚用品，或是一些市面上的爆品，它顶多是个快销店，而不能称作是化妆品单品牌店。单品牌店一定要有品牌的根基，而植物医生的根基建设是由来已久的。”在解勇看来，植物医生与中国科学院合作以后，发现了高山植物这一个市场机会，在化妆品原料层面实现了差异化，并开辟了品牌专属的高山植物园，拥有若干合作的科学家、植物园。无本不生，无根不立，在解勇的认知里，对于化妆品单品牌店而言，品牌根基建设是一件至关重要的事情。

在解勇的预想之中，植物医生将来的竞争对象是一众强势的欧美、日韩品牌，诸如欧舒丹之类的国际连锁才是植物医生未来真正的对手。

2全国370万会员，品牌营销回归本质

“很多国际品牌其实都在干一件事情，那就是围绕消费者去做工作，这些真正强势的‘高手’，并没有像一些国产品牌这样一天出台一个策略、理念，他们也许几十上百年来就坚持做一件事情，就那一个打法。”在解勇看来，国际品牌非常关注消费者，而大多数国产品牌还停留在广告、招商、铺货的阶段，与之相对的是，植物医生从品牌创立之初开始，就高度聚焦消费者，发展会员营销。

纵观植物医生品牌公司这22年来的崛起历程，与大多数国产品牌发展历史不同的是，少了电视广告的身影。不依赖铺天盖地的高空广告，植物医生品牌公司20多年来凭借着人际传播，实打实地让名声口口相传。

“现在的消费者变得越来越成熟，再也不像是刚刚改革开放，或者是10年前的时候了，那时候广告上说什么好卖，她们就跟着去买。即使是广告上说得天花乱坠，她也会问一问身边的的朋友，这个东西到底好不好用，这就证明了一件事情，消费者现在会非常重视自己的体验和身边人的口碑。因此所有的广告资源就得投入到你现有会员的使用感受上，给她们更好的消费体验，这是口碑传播的基础。体现在单品牌专卖店的管理上，我觉得最关键的事情就是把现有会员服务好。中国有一句古话，叫做‘近者悦，远者来’，这实际上是非常符合我们现在这种口碑营销方式的原则。”解勇的一席话，也向记者解释了植物医生历来重会员、轻广告的缘由。

据解勇透露，植物医生目前的会员规模在370万左右，而且品牌对会员的信息都非常了解，包括会员的消费习惯、家庭住址和皮肤状况，方便店铺与消费者进行再次沟通与二次销售。洞悉消费者需求之后，销售更显得有的放矢。多重并举之下，店铺会员的黏性、复购率也得以不断提升。

“实际上我们的一切服务都是由消费者需求来驱动的，我们开单品牌店不是按照自己的想法去开，而是顾客需要什么，我们就给她呈现什么。”在解勇看来，食品、化妆品安全问题频发的当下，顾客需要的是完整的品牌体验空间，完整的品牌感受，以及产品从原料、到生产、到经销、到体验的一个完整的透明“厨房”，而这一需求只有单品牌专卖店才能够完成。

“她们需要知道自己用的产品是怎样生产出来的，同时还希望看到原料来自哪里，而植物医生恰好就可以实现这一点，我们拥有完整的溯源轨迹，能够看到玫瑰、芦荟等原料的生长场景，工厂处理加工的画面，后期产品到了店里还有现场体验，消费者也能亲身去试用”，这就是解勇眼中的品牌完整的全产业链，也是只有在单品牌专卖店才能实现的目标。用他的话来说：“我们只是按照消费者的需求打造了一个商业模式而已。”

3“企业经营中最困难的是变革”

在2015年接受《化妆品报》专访的时候，解勇曾经提到在植物医生的店铺之中，直营和加盟店铺数量各占一半。而在这次采访之中，解勇却回避了直营比例这一数字，转而向记者介绍起了植物医生最新的发展模式。

“我们未来的发展方向完全是一种新的方式，将自主研发一款名为DPOS的销售管理体系。与现有的直营加盟模式相比，在DPOS体系之下，品牌对店铺、会员的管控更加缜密，通过强大的后台系统管理门店，实现品牌与消费者之间的有效互动。”在解勇看来，未来一定是用大数据来推动零售业务，这有点类似于马云说的“新零售”，但又有所不同，因为实体店较于网店的优势十分明显，门店能给顾客充足的体验空间，让她们感受到切身的价值感。

有着2400余家店的体量，植物医生在国内的化妆品单品牌店领域可谓是“一骑绝尘”，但植物医生从未停下变革、颠覆的脚步。从最开始把店铺设在超市的收银区里，然后挪到了收银区外，此后一度把店铺选址定在了Shopping Mall，近来又更加青睐商业街，每一次改变都带领品牌进入一个新的阶段。

这或许与解勇数十年的行业经历相关，他亲眼见证了十年前、二十年前诸如雅佳、雅倩等一大批红极一时的品牌迅速凋零，这让解勇对于整个行业有着更加清醒的认识。解勇认为：“企业经营中最困难的就是变革，有95%的变革都会失败，但是不变革100%会失败。”

谈及植物医生品牌的成功经验，解勇觉得很简单，就是创新加耐心，“我觉得这个行业的机会还是很多，但问题是国人第一喜欢不劳而获，第二喜欢一劳永逸，第三喜欢没有风险就有收获，这都是没有的事情，我们做品牌的，必须勇于承担，必须长期投入，必须有足够的耐心才行。”在解勇看来，这番话于植物医生而言如是，对整个国产美妆行业亦然。

记者手记

采访植物医生品牌创始人解勇的过程可以说是一波三折，在国内营收超十亿的品牌阵营之中，出身单品牌店的植物医生品牌毫无疑问是有一席之地的，但解勇却似乎不太愿意谈及美妆G20的话题，在他看来，中国本土化妆品市场之中，外资品牌仍旧占据了大半江山，民族品牌崛起之路依然任重道远，目前尚且不到论功绩的时候，品牌更多地应该练内功。

“莎士比亚之所以流传千古，是因为他经常讲学、辩论，还是因为他本人撰写了诸多可歌可泣的剧本呢？”解勇说自己最近老拿莎翁的故事给人讲道理，答案显而易见是后者。塑造品牌亦是同理，一个品牌之所以能称之为“品牌”，是因为它提供了很多好的产品，且拥有一众忠实的消费者，而不是靠广告狂轰乱炸，抑或是老板本人口若悬河。大概是囿于此中考虑，无论是植物医生还是解勇本人在业内都十分低调，外界对于植物医生大抵也是雾里看花，看不真切。

而通过这次采访，我们似乎看到了一个不一样的植物医生，犹如拨开云雾见青天，植物医生的成功其实没有那么复杂，即“好产品+好会员”。这一点也与华为总裁任正非一贯的观点不谋而合，“你给客户满意的产品，他们付钱养活你。华为走到今天，就是靠着对最终客户需求宗教般的虔诚和敬畏，坚持把对客户的诚信做到极致”。

与大多数国产品牌相比，植物医生的崛起确实与众不同，这也让这个品牌背负了更多的争议，但存在即合理，生意模式总是多样化的，至于未来是谁将登顶，这是一场耐力赛，还需要留给时间去考验。

22年2400家店 植物医生如何成就本土单品牌店标杆

22年2400家店植物医生如何成就本土单品牌店标杆