引言
海尔开展“农村包围城市”实验了!京东在农村刷墙了!李宁今年的战略就叫“农村包围城市”!除了早期的职业广告人之外,很多人并不知晓当下最热闹的“农村包围城市”营销思想是谁开创的。为此,记者走访了三株“农村包围城市”营销亲历者周德君先生。
一、秋收时节暮云愁
在上个世纪九十年代初,中国广告业处于萌芽状态,真正从事策划的民营广告公司几乎没有,各地只有行政意味很浓的广告局,主要服务国企。民营企业的广告策划主要以聘请文化界人士当顾问为主。
在中国第一代企业群雄榜上,三株是一个绕不过去的名字。1994年8月8日,时任中华老年报社副社长的周德君先生被三株董事长吴炳新聘为顾问,一个“从1亿到80亿”的传奇故事写下了序言。
(时任中华老年报社副社长的周德君先生)
其时,中国的保健品市场已经进入到了退潮期。在此前的七八年间,太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液构成了第一轮保健品销售浪潮。然后,“乐百氏”的生命核能、“巨人”的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等也品味到了从鼎盛到衰落的跌宕。加上那个年代质量监管乏力,小作坊生产的劣质保健品导致的恶性事件被媒体放大,正规的保健品企业普遍感到举步维艰。就是在这样的大背景下,三株创造了保健品营销“从1亿到80亿”的神话,周德君曾预言“三株营销之路”将是市场营销的久战不衰之路。
二、黄洋界上炮声隆
熟读《毛泽东选集》的周德君深谙毛泽东军事思想,更具战略家的眼光;吴炳新则具备非凡的商业才华与丰富的市场营销实战经验。经过对保健品市场进行周详的市场调查,对各种营销数据进行缜密的分析之后,周德君与吴炳新共同谋划了一个四两拨千斤的方案——“农村包围城市”。吴炳新最终确定的策略是:利用中国低廉的人力成本优势,开展人海战略,聘用了数以十万计的中专生、大学生“上山下乡”,充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。创造了一种“无成本广告模式”,即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告模板,要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村的人都会十分吃惊地发现,在中国大地的每一个有人烟的角落,都几乎可以看到三株的墙体广告。直接使用产品差价支付员工工资,将马克思主义《资本论》中“人是生产力中最活跃的因素”这一思想发挥到淋漓尽致,最大程度上释放了生产力。
(周德君与三株董事长吴炳新在一起)
许多年以后,周德君面对记者的采访,是这样解释的:农村包围城市,最后夺取全国胜利的革命道路,是以毛泽东为代表的中国共产党人在领导中国革命实践中逐步摸索出来的一条具有中国特色的发展道路和总战略。其基本内容是,中国民主革命首先在敌人统治力量比较薄弱的农村,发动农民武装起义,建立人民军队,建立革命根据地,把武装斗争、土地革命、建立政权结合起来,使之建成支持长期革命战争的战略基地。依托根据地积累发展革命力量,随着革命战争、人民武装和根据地的发展,逐步造成农村包围城市的战略态势,最后夺取全国胜利。利用在企业商战上,三株策划最核心的要点就是:农村竞争对手的力量薄弱,甚至没有竞争;农民的心智容易占领;农村的运营成本非常低;农村都占领了,城市也就被包围了。
在广告传达上,三株也极为大胆和富有创造性地走出了一条“让专家说话,请患者见证”的道路。三株首创了专家义诊的行销模式。除了城市,三株把这股义诊风刮到了乡镇、农村。甚至在一些老少边穷的地区,农民还是从红军时期之后才第一次看到义诊的队伍,当然,主题就是推销三株口服液。据不完全的统计,三株每年举办了上万场义诊咨询活动。很多农村的老太太为此拿鸡蛋换钱购买三株口服液。
三、风景这边独好
“农村包围城市”的策划,周德君认为起到了四两拨千斤的作用。到1996年底,农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%。在1994年,三株公司的销售额为1亿元,第二年就达到了20亿元,在农村市场获得巨大成功的1996年,三株销售额一跃达到了巅峰的80亿元。“农村包围城市”的营销理念在三株的市场实践中谱写了壮丽的华章。同样是崇拜毛泽东,同时又对三株的营销业绩钦佩不已的史玉柱于1997年秘密拜访吴炳新。之后,史玉柱为脑白金的市场推广制定了“从小城市出发,进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国”的战略路线。从此,“农村包围城市”在商战领域被人津津乐道。
“收拾金瓯一片,分田分地真忙。”“农村包围城市”的故事走向了高潮,也在中国广告史写下了浓墨重彩的一页。 |
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