直销与微商市场发展的“双重瓶颈”

近年来，随着营销、监管环境的剧变，特别是疫情的压力，无论是直销还是微商，都面临着生存和发展的双重瓶颈。
近年来，直销与微商经过巨大的行业调整和疫情压力，正向着相互融合的方向奔赴，出现了不同程度融合的案例。为此，今日直闻特发布独家专题报告《“直销+微商”--清晨酥咔模式研究》，对拿牌直销公司清晨生物与微商品牌酥咔集团的融合进行深度研究分析，并以连载方式在本平台发布，以帮助广大读者通过清晨酥咔融合的案例，了解直销与微商正在发生的资源融合态势，探索行业转型的新动向。本文为报告节选（一）。

近年来，大量微商、直销企业积极谋求转型，寻找新出路。如果说过去，微商和直销之间存在鸿沟，那么近两年来在各种因素的推动下，直销与微商的深度融合成为了可能，并且已经产生了多个融合的范例。

微商源自微信，以微信朋友圈营销见长。直销是一种古老的营销模式，以线下一对一的情感链接见长。近年来，随着营销、监管环境的剧变，特别是疫情的压力，无论是直销还是微商，都面临着生存和发展的双重瓶颈。

直销市场的衰退与徘徊

进入2017年，直销行业的发展达到了巅峰期，市场规模近3000亿元。然而，这时的直销业也面临着许多矛盾。

首先是监管体制长期无改革。《直销管理条例》《禁止传销条例》颁布实施十多年，对多层计酬一直没有放开，监管体制加大了直销经营成本。技术创新少，进入存量市场竞争。

其次是新进入者大量涌入，牌照、人口红利式微。经过多次的发牌高峰，到2017年时，中国已经发牌88家。特别是2015-2016年的发牌数量多达35家。直销牌照的资源吸附效力下降，牌照不再是企业的王炸牌面。新拿牌公司，一旦拿到牌照后不能利用曝光红利期启动，就会陷入拿牌-启动-启动失败--崩盘--沉寂--再起盘的负面循环当中。

第三是产品创新和模式创新进入瓶颈期。直销监管对产品有严格的限制，直销产品被限制在保健食品、化妆品等六大范围之内。同质化，并以保健食品、化妆品为主打产品，是整个市场产品的共同特征。此外，直销模式在经过多年的传播和复制后，在两个条例的限制下，也难有实质性的突破。

第四是直销逐渐进入圈层局限，产品、营销模式、运营思维都出现了断代。在现有的产品和模式下，直销的视野被局限在专业健康消费人群、经销商这两类人之中，产品定价高，受众人群狭窄，远离大众消费。新兴的微信朋友圈等工具，以及以朋友圈为基础的团队裂变模式，冲击了直销的传统思维。微商、社交电商大量抢夺直销的传统市场份额。

因此，进入2018年后，以头部直销企业的业绩下降为标志，大多数企业的业绩已经出现了徘徊。2018年权健事件爆发，直销行业更面临高压业务整顿。不仅全面停止批牌，市场制度也是回归到单层次和店铺直销状态。

微商大衰退与合规命门

从2015年微商全行业的媒体和舆论的全面批判后，微商品牌崩盘频发，竞争秩序混乱，寻求转型升级已经成为了微商企业重要任务。

微商从业人员规模庞大。据中国互联网协会微商工作组的数据，2017年微商从业人员规模达到了2018.8万人。

混乱无序丛生的市场，导致微商市场涉传、虚假宣传、消费纠纷、代理商矛盾频发，多地频频查处相关案件，加剧了微商企业合规经营的需求。这些案件涉及人员动辄数十万人，金额达数亿元。2017年，号称年回款100亿的“第一大微商”摩能国际崩盘，引发10万代理维权风波。魔能国际旗下有棒女郎、闺蜜mall等品牌，在微商领域有巨大的影响力，崩盘前后，引起了包括《人民日报》在内的主流媒体对微商营销、市场管理危机的集中报道，一时间，大量微商品牌风声鹤唳。还有，“一吃黑”德世久因涉传遭到罚没资金2589万元；佐丹力159因涉传涉嫌虚假宣传和传销，遭到冻结资金13亿元，创下了历年来涉传罚款的新高。同时，以消费返利为旗号的云联惠崩盘遭到查处，涉案金额高达3300亿元；云集品社交电商因多级分销，被列入涉嫌传销。而环球捕手尽管发展迅猛，但屡屡因为涉嫌传销遭到媒体抨击。

为了规范电商市场秩序，2018年上半年，《电子商务法》立法程序进入尾声，即将在2019年1月颁布实施，微商在营销规范、财税监管、企业资质、产品、市场制度等方面将迎来全面监管，三无产品、非法产品、涉传等边缘行为的土壤也将遭到清除。

涉传、传销、拉人头、虚假宣传等问题成为微商频频遭遇媒体曝光的由头。各地监管部门的违规查处、罚款、没收财产案例频出。再加上微商本身囤货运营模式固有的生命周期矛盾叠加，多重压力倒逼微商品牌寻找转型、合规的出路。

经历了无序发展，到严管整顿，微商企业要想长期经营，最终还要走上有序合规经营的道路上来。

直销与微商融合的基因

事实上，早在微商崛起，频频刷新成长速度的2016、2017年，就有一批直销企业曾经尝试与微商进行链接。

这种链接既包括直销公司尝试用微商的思维、微商的裂变方式来对业务进行升级，也包括自己启盘微商品牌，与微商平台整合，给微商品牌供货等方式。

从主要受众人群来说，微商和直销面对的人群有很大的交集。微商代理商的主体是宝妈、自由职业者、大学生、初入职场的白领等，而直销经销商的主体是家庭妇女、中老年人群。两者主要受众都是女性，但微商的受众人群显然更年轻，更生活化，更懂互联网。两者的融合，都能够相互扩大自己的受众人群，开发增量市场。随着微商对直销市场制度的借鉴，和直销对微商营销模式的借鉴，加速了两者创业人群的融合。

从产品来看，微商因为依托微信朋友圈，因此产品以面膜、化妆品、食品、女性内衣、减肥产品等为主，而直销的产品则功效性更强，主要面对健康需求型消费者、家庭消费型需求。并且相对直销来说，微商的产品门槛低，新品迭代极快，品类跨度大，供应链广泛，营销概念新颖，使得微商产品比直销产品更灵活，并不受产品范围和研发周期的限制。

从营销模式来说，微商在直销的基础上，做了大量的突破。微商的营销对代理商驱动巨大的压力，主要采用大型会议促销、明星品牌广告等手段进行营销，而直销则更温和。微商依托微信朋友圈的爆品打造方式，对直销的爆品运营做了巨大的突破。其运营思维是直销亟待学习的。

因此，综合来看，无论是产品，还是营销模式，主要创业者人群，直销和微商都有巨大的融合基础。

直销天然就是一种能够与最前沿工具和营销方式结合的业态。经过几年与微商的博弈，直销业已经千方百计与向微商靠近。而在合规和行业大衰退的背景下，微商也试图走向合规的直销和线下资源。这为两者的融合创造了良好的基础。