日化巨头的起起伏伏，两个小人物的百年大梦想

01
两个好女婿联手打造的好企业
1837年的美国，正在遭受金融危机的冲击，全国有成千上万的银行倒闭。虽然辛辛那提市是繁华的商业中心，但是也笼罩着危机的阴霾。但在这样一个乌云密布的时代，反而造就了跨世纪品牌的诞生......

在辛辛那提市，有两位年轻人在闯荡打拼。英格兰移民威廉·普罗克特(WILLIAM PROCTER)是一个制作蜡烛的工人，爱尔兰移民詹姆斯·甘布尔(JAMES GAMBLE)是一个制作肥皂的工人。两个年轻人原本有一个梦想：想要去美国西部发展。但因为碍于各种问题，巧合之下两人双双在辛辛那提住下，从事蜡烛的制造生意。

凑巧的是，两人因娶了一家的两个姐妹而相识，成为了名副其实的连襟。在他们岳父亚历山大·诺里斯的说服下，本来在同一行业竞争的两个女婿转而成为合伙人，正式确立合作关系，开始共同经营肥皂和蜡烛生意，首间生产厂兼办公室就位于辛辛那提市。

虽然1837年并不是创业的黄金时间。但是PROCTER和GAMBLE这两位创始人，毅然决然地决定开创自己的事业。宝洁公司的名字Procter & Gamble就是来源于两个女婿姓氏的结合。

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这一时期，美国频繁发生战争，但这却给宝洁带来了很多商机。在美国南北战争时期，宝洁公司争取到了军队的合同，为军队提供肥皂等日用品，这为宝洁公司奠定了自己的第一桶金。

亲戚间的合作还在延续。1879年，创始人的儿子JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同研发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，且价格适中、颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这一强强联合为宝洁的商业王国打下了坚实的基础，“象牙”皂也成为宝洁历史上最重要的产品之一。

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02
“肥皂剧”的来源竟然是宝洁
大家都知道，“肥皂剧”一词来自早期的欧美文化圈，主要指一出连续很长时间的、虚构的电视剧节目，一直应用至今。其实，“肥皂剧”的真正来源正是宝洁公司，而其中的“肥皂”，最初也特指宝洁公司的象牙皂。

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1890年，宝洁公司已经销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。并通过全国性杂志刊登彩色广告，让更多的消费者认识宝洁产品。同年，宝洁在辛辛那提工厂建立了一个分析实验室，研究如何改进肥皂的生产工艺。这是美国历史上最早由企业建立的实验室之一。

1909年，当电视在美国推出仅5个月之时，宝洁就抓住时机，借助平台推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。1923年，宝洁尝试采用新的传播媒介——电台广播，以Crisco名义赞助全国性烹调节目，成为首创使用电台广告的企业之一。

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20世纪30年代，情景剧在美国的收音机广播节目中兴起。1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，大受欢迎。在吃到甜头后，公司赞助播出了更多的电台系列剧。由于洗涤产品广告总是在这类连续剧间隔时段播放，美国人就把那时常常会播放宝洁公司肥皂广告的节目称为“肥皂剧”(Soap Operas)。这些“肥皂剧”的忠实听众同时成为了宝洁产品的忠实用户。

凭借着最早成立的市场调查部门、专门创立的市场营销机构，在远东地区建立的第一个运作机构等种种“神操作”，宝洁公司日益壮大，朝着国际化大公司的方向发展。1937年，在宝洁公司创立一百周年之际，公司的年销售额达到二亿三千万美元，已经成为当时较大规模的企业。

03
宝洁与联合利华之间的世纪之战
俗话说，一山不容二虎，除非一公一母。在市场竞争中，无处不是巨头之间“既生瑜，何生亮”的无奈，而宝洁和联合利华间的“亮瑜会”，也已经持续了百年之久。

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就在宝洁凭借”象牙“肥皂占领市场，并通过电视、广播的大肆宣传造就“肥皂剧”一词之时。英国商人威廉利华正粉墨登场。1890年，联合利华的前身——利华兄弟公司正式成立。在因传染病蔓延的维多利亚时代，主打抗菌的洗护品牌“卫宝”并畅销一时。

因受空间距离限制，宝洁和联合利华的首度交锋发生在30多年后。1927年，已在美国建厂的联合利华为新品牌力士制作了一条经典广告：10个电影明星，有9个用力士香皂呵护她们的肌肤。

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进驻美国市场的联合利华，因为开启了明星代言的先河，再加上采用了比象牙更洁白、更起泡的椰子油、松脂等原料，使得联合利华在这次与宝洁的交战中略胜一筹，力士在很长一段时间占据了肥皂市场的霸主地位。直到30多年后，宝洁集团推出了舒肤佳，才将力士拉下第一的宝座。

为了反击，宝洁启动了合成清洁剂研发计划，凭借新技术在1946年正式推出新品牌汰渍。并在广告中着重强调，汰渍拥有的海浪般泡泡比肥皂洗得更干净。时值二战结束，经济复苏，很多家庭都用上了洗衣机。宝洁抓住机遇，和洗衣机厂商敲定绑定销售模式，每一台新出厂的洗衣机都附带汰渍洗衣粉。这以营销手段的成功也让汰渍一时间成为了可以媲美可口可乐的标志性品牌。据资料显示，汰渍一度让宝洁的净收益增长了3倍，1956年宝洁销售收入超过10亿美元，盈利5600万美元。而联合利华在约3亿美元的销售额中，只有300万美元的利润。

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眼看宝洁因为汰渍的推出而风生水起，联合利华也不甘落后，推出更为便捷的片状洗衣粉威斯凯(WISK)。但与此同时，宝洁也推出了新品“汰渍速效片”。更狠的是，宝洁还做了一个杀伤力巨大的电视广告，直接将汰渍速效片和威斯凯丢入一个同样大小、注满水的玻璃杯中进行对比，虽然去污效果差不多，但宝洁成功将人们的关注焦点转移到了“速效”。这种对比法的广告模式，成了日后宝洁惯用的手法，因这件事，联合利华差点将宝洁告上法庭。

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两大品牌在中国市场里，也是竞争不断。虽然联合利华早在1923年就在上海建厂生产并销售力士牌肥皂，还请了红极一时的民国明星胡蝶为力士代言。但这段“中国之旅”后因战争而被迫中断，并没有引起太大的浪花。

改革开放后，宝洁和联合利华再次双双进入中国，为中国当时贫瘠的洗护行业带来许多新鲜产品。1988年，宝洁公司来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌Head & Shoulders，中文译名“海飞丝”，其洗发产品主打“去屑”的功效。

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曾几何时，用海飞丝来洗头发是格调和品位的象征。而头屑也确实是中国消费者最大的痛点，所以“去屑”二字精准地满足了消费者需求。从此，海飞丝在中国本土市场一骑绝尘20年。

此时的联合利华被完全压制，在中国洗发水的市场里，完全没有自己的舞台，只能眼睁睁看着海飞丝独步天下。但联合利华并没有就此罢休，而是在等到海飞丝的去屑功能被中国人质疑的20年后，用“清扬”品牌进驻中国。

在清扬的第一个广告中，孤傲的小S告诉消费者：“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他… …我需要真正持久去屑的洗发露”。言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战。清扬把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。

而在此之前，海飞丝的广告基本上是相对温和的王婆卖瓜、自说自话。面对清扬的“倚天剑”，海飞丝也不得不拔出自己的“屠龙刀”：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来的，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望… …”这样的文案从稳重的梁朝伟口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势。

两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影，硝烟弥漫。

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就在两个品牌难分伯仲之时，清扬提出“去屑分男女”的概念，推出男士专用清扬。2009年，清扬邀请C罗作为品牌代言人。直到今天，今天C罗仍然是清扬的代言人。

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2013年初，在中国足球的至暗时刻，清扬赶在亚冠八强赛之前，成功押宝广州恒大。在恒大夺冠的当晚，亲眼见证了历史的清扬市场部和新浪体育的核心团队略带挑衅地选择了在宝洁总部大楼下的大排档里撸串喝酒，庆祝这一历史胜利。几天之后，同样是在宝洁家门口的威斯汀酒店里，清扬与广州恒大召开新闻发布会，双方宣布正式达成合作协议，提前押宝亚冠的清扬，四两拨千斤地为品牌带来了巨大的曝光度和美誉度。

在家门口被反复挑衅的海飞丝，这口恶气一直憋到了六年后，才终于从清扬手中抢到了腾讯NBA直播广告位，并且专门做了一条直白的diss back的广告，“你不是无懈可击吗? 你有头屑！。”

就在清扬因抢占直男市场而与海飞丝分庭抗礼之时，他却没有守住自己的品牌优势。在2018年7月吴某粉丝大战虎扑直男事件爆发，就在虎扑男孩们和某杀的难分难解时签约吴某，一夜之间把积累了十余年的直男缘完全散尽。如今看来，这一步棋走得是错上加错。

就在海飞丝和清扬在去屑领域打得难解难分之时，中国的年轻人对洗发产品的需求已经发生了变化，追求更多样化、更个性化的产品。海飞丝和清扬也不再成为高端产品的象征，在众多品牌的围剿中继续斗争、生存。

其实，海飞丝和清扬只是宝洁和联合利华众多商品中的一种，但却能直观反映出中国市场对日化产品的喜好变化。从2018年开始，无论是联合利华还是宝洁，昔日的日化巨头都面临着业绩下滑、增长乏力的问题。尤其随着电商的发展，多样产品不断涌入，消费者的选择空间变得更大，本土新型品牌不断围剿蚕食着传统大品牌的销售额。这两个相杀了一个多世纪的品牌也许最后会发现，真正的敌人不是彼此，而是时间。

在日益复杂的市场环境下，曾经引领行业的宝洁开始变得踌躇不前。换帅（4次更换CEO）、裁员、瘦身（砍掉一百多个小品牌）、削减广告预算等，但仍旧回天乏术。在如今互联网行业发展的如火如荼之时，这家曾经以消费者洞察为核心的公司，似乎并没有摸到互联网时代年轻人的喜好。曾经叱咤风云的宝洁，如今已经变成了“妈妈品牌”。

但不得不说，历经上百年时间的洗刷，到如今能够在行业名头响亮的龙头，其一定有着更强大的韧性。希望宝洁能在意识到受阻根源后进行大刀阔斧的改革，提升创新竞争力。相信风浪过后，我们会看到一个全新的宝洁。

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