POLA：兴也日代，衰也日代

屋漏偏逢连夜雨。

文｜林子

近期，全球日化巨头陆续公布2019年新一季财报，欧莱雅、联合利华、宝洁的最新业绩均超出预期水平，高端美妆仍是推动集团业绩增长的有力武器。

但日前以高端品牌著称的POLA（宝丽）集团2019年一季度财报却显示，今年1-3月，集团销售额、营业利润纷纷下跌。其中，包括POLA品牌在内的美容护理板块销售额同比减少8.3%。

▍截图自宝丽集团2019年第一季度财报

在高端美妆市场一片向好的情况下，宝丽集团为什么营收净利双双大跌？

电商法、美白丸等事件影响深远

宝丽集团旗下有旗舰品牌POLA和ORBIS（奥蜜思），收购品牌H2O+（水芝澳）和Jurlique（茱莉蔻）以及THREE等中高端品牌。其中，POLA品牌是其主要品牌，2018年营收占比高达65%。

▍截图自宝丽集团2019年第一季度财报

今年一季度POLA品牌营收净利双双下降。财报显示，今年1-3月，POLA品牌销售额为320.21亿日元（约合人民币19.85亿元），同比下降11.5%，营业利润为55.94亿日元（约合人民币3.47亿元），同比下降27.3%。下降原因为中国《电子商务法》（下称电商法）的出台，以及White Shot美白丸销售低于预期。

▍截图自宝丽集团2019年第一季度财报

而White Shot美白丸销售额下降与电商法的出台也有很大关系。宝丽集团认为，White Shot美白丸销量的下降更多地是由于电商法实施后，包括代购商户在内的中国买家需求疲软。由于包括White Shot美白丸在内的美容和健康食品都有保质期，集团推测，这类买家正急于清理库存。

事实上，自从中国开始从严管控日本化妆品代购后，宝丽集团等化妆品企业股价就纷纷出现下跌，宝丽股价累计跌幅一度达到20%。

据外媒报道，电商法颁布后日本游客人数出现下滑，其中来自中国大陆的支出下降达到10%。中国大陆民众过去经常是大手笔购买日本商品的常客，且2017年访日的最大游客群体也来自中国大陆，因此日妆代购消沉，对于这些公司的业绩会有很大的影响（详见《日妆代购濒危》）。

除此之外，2018年9月26日，某公众号发布的一篇质疑POLA美白丸含致癌雌激素的文章，给此前热销的POLA美白丸泼了一盆冷水。据悉，2017年POLA品牌销售额最高的三个单品是Wrinkle Shot抗皱精华、White Shot美白丸和黑BA化妆水。

宝丽集团在2019年第一季度电话会议中提到，该文章对POLA品牌造成的影响无法确定。迄今为止，White Shot美白丸和Wrinkle Shot抗皱精华在日本国内的销量分别下降了30亿日元（约合人民币1.86亿元）和13亿日元（约合人民币8072万元）。

▍截自宝丽集团2019年第一季度电话会议摘要

宝丽集团此前发布的2018年年报也显示，自受到中国电商法和美白丸事件等外部环境的影响，集团2018年第三、四季度销售额增速便开始放缓。至年末，POLA品牌销售额为1501.83亿日元（约合人民币93.11亿元），仅同比上涨4.3%，而2017年该品牌的增速为24%。

▍截图自宝丽集团2018年年度报告

茱莉蔻、水芝澳经营不善成拖累

单个品牌的天花板是有限的，长期成长更依靠多品牌运营和全球化扩张。并购是日企近年来开拓新品类和新市场的增长路径，例如花王收购佳丽宝拓展化妆品版图、高丝收购Tarte开拓美国市场。

宝丽集团曾在2011年、2012年分别收购美国海洋护肤品牌水芝澳和澳大利亚护肤品牌茱莉蔻，但目前来看，收购对于集团的增长并未奏效。

自2008年被美国私募基金JH Partner收购后，茱莉蔻一直发展缓慢，经营一度处于亏损。2012年被宝丽集团收购后，茱莉蔻仍然持续亏损，2016年、2017业绩分别亏损11.83亿日元（约合人民币7334万元）、5.05亿日元（约合人民币3131万元），2018年亏损更是高达37.63亿日元（约合人民币2.33亿元），业绩远低于6年前。

▍截图自宝丽集团2019年第一季度财报

这与集团在中国市场的运营不佳脱不了干系。2018年1月，茱莉蔻被曝出天猫售假，虽然后来被证实是乌龙，但却牵扯出了背后许多问题，如代理商频繁更换、天猫旗舰店业绩惨淡等。今年更是有消息传出，茱莉蔻台湾地区官方宣布从3月1日起，包括主推品畅销品在内的80%产品均已降价，最高降幅达36%。

财报显示，今年一季度，茱莉蔻在中国大陆的销售额占比最小，仅为13%，而降幅却最大，下降了48%。今年开始宝丽集团将对茱莉蔻进行渠道优化和组织审查，专注于澳大利亚以及中国香港等地区直营渠道的销售。

▍截图自宝丽集团2019年第一季度财报

与茱莉蔻类似，水芝澳自2011年被宝丽集团收购后连续多年亏损，全球柜台逐渐减少，去年年销售额已经萎缩到20.41亿日元（约合人民币1.27亿元）。

水芝澳被宝丽集团收购后，在中国的总代理权于2013年转手北京美缇商贸有限公司。易手之后，摇摇欲坠的经销商系统让品牌线下专柜的经营困难火上浇油。有消息指出，美缇2013年与水芝澳达成了合作，并共同出资1000万元成立了合资公司，但合作方资金并未及时到位，致使水芝澳在中国大陆市场未能有效推广。

2017年年初，美缇商贸的倒闭给了水芝澳致命一击，至此，这一品牌陆续在各省撤柜，中国大陆百货中几乎看不到水芝澳的身影。后传出品牌方将在中国市场直营的消息，但也不见后续动作。此次一季度财报显示，作为渠道战略审查的一部分，水芝澳已经退出了部分零售商渠道。

错失的品牌声誉与中国市场

日本化妆品市场日趋饱和，基本处于每年1%的增长，全球化无疑是日本日化企业的重要增长点。2017年资生堂、花王、高丝海外业务占比分别为50%、40%、25%，而宝丽的海外业务占比仅为8%。在国际品牌们都把中国当作是重要市场发力的时候，宝丽集团却频频错失。

先是在品牌声誉上。2017年11月份，新浪微博博主@日本美食资讯爆料称“日本POLA化妆品专营店公开贴出‘中国人禁止入内’的指示牌，歧视中国人”，引发网友关注。虽然宝丽集团就“歧视中国人告示”致歉，但每日经济新闻发起的一个参与人数达2万余人，名为“日本宝丽公司就‘歧视中国人告示’致歉，你怎么看？”的投票显示，86.2%的网友明确表示“以后不会再买了”。

从“日本化妆品牌POLA禁止中国人入内”事件曝光到“POLA致歉”用时仅不到1天，但该事件对其品牌声誉造成的负面影响是无可挽回的。

其次是在市场布局上。2017年1月，POLA品牌推出“Wrinkle Shot抗皱精华”，作为日本第一支被政府认可的祛皱产品，Wrinkle Shot抗皱精华迅速成为POLA品牌的热销单品，2017年累计销售94万支。该产品在全球热卖却没有进入中国大陆市场，不仅POLA天猫官方旗舰店和POLA天猫海外旗舰店没有售卖，在国家药监局进口品备案上也查询不到相关备案信息。POLA品牌官网显示，Wrinkle Shot抗皱精华目前仅在日本、香港、台湾的百货店POLA专柜等销售。

▍截图自宝丽中国官网

在电商法出台后，日本证券业人士Andrew Jackson曾表示，宝丽是他的“第一空头”。他表示，一款带动营收的热门产品无法在中国市场销售，一旦连代购也不从国外购买并带回中国销售，那还能给宝丽集团留下多少收益呢？这可能是一个严重的问题。

除了电商法带来的影响，在竞争激烈的抗皱市场，Wrinkle Shot抗皱精华还受到竞品的冲击。随着Wrinkle Shot抗皱精华的大卖，资生堂很快出了ELIXIR抗皱精华来对打。同年6月，资生堂的ELIXIR祛皱霜再次获得了权威认证，价格更低，口碑也不错。并且资生堂旗下多个品牌逐步各自推出了类似的、主打A醇的抗皱精华，Wrinkle Shot抗皱精华的对手越来越多。

不过，如今宝丽集团已经认识到中国市场的重要性，逐渐开始以华人为核心作出产品研发。2018年10月份，宝丽集团推出三个国际性品牌，分别是RMK创始人掌舵的高端彩妆品牌Amplitude，专为熟龄女性打造的高端美容品牌ITRIM，以及以彩妆为核心的中高端男士综合美妆品牌FIVEISM×THREE。

▍截图自宝丽集团2019年第一季度财报

财报指出，宝丽集团未来将增加商店，建立以中国为主的客户群。Amplitude和ITRIM两个高端品牌肩负着宝丽集团的期待，目前先于三家日本百货线上发售，计划今年年底在亚洲地区陆续上架，海外销售率目标为30%。

在频频错失良机后，逐渐找到赛道的宝丽集团，将来能否以产品力在高端美妆市场扳回一局？

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