陈威如：基业长青，探寻企业生生不息的奥秘

陈威如

中欧国际工商学院副教授

大家好，我是来自中欧国际工商学院的陈威如，今天跟大家分享“基业长青，探寻企业生生不息的奥秘”。
28年前，Jim Collins 和Jerry Porras在一本全球畅销书《基业长青Built to Last》中，根据他们在斯坦福大学进行了6年的研究项目，选取了18个长盛不衰的企业，探究这些企业如何应对世界急剧变化，包括两次世界大战、经济大萧条、科技革命、文化动荡等，却依然基业长青的原因。他们提出经营企业就像造一个时钟一样，你赋予了企业一个核心理念、基因、与制度，企业就能够像“钟”一样持续地运转，生生不息。
什么是这个时代企业永续经营的核心理念与基因呢？我认为是用户价值、产业价值、社会价值三者的完美融合。

许多企业在发展中太过于偏向考虑自身利益，却忽略了社会存在日益严重的资源浪费、贫富差距、阶层固化等问题，最后被人们所抛弃。那么，如何在企业的日常经营及成长发展的过程中，植入思维与行为的习惯，让企业的战略定位、业务模式、组织文化能够同时创造用户价值、产业价值、与社会价值呢？应该怎么做？我分享2个实际的案例：

宝岛眼镜是中国最大的眼镜连锁店，有1100多家直营门店，雇佣7000多名员工。眼镜行业遇到什么共同的痛点呢？眼镜产品的毛利高达80%以上，意思是消费者付了1000元的费用，拿回来的镜框跟镜片，却只价值200元以内。其中273元付了商场的租金，254元付了员工的工资，151元付了各式税费，最后眼镜店发现它的净利润也只剩下5%～9%。在这样的商业结构之下，眼镜行业透过积极地推销更好、更贵的眼镜来救亡图存，希望消费者更频繁的更换眼镜。这里我们发现，企业要赚钱，用户就要多花钱，是个利益博弈无法共赢的格局。

宝岛走在行业的尖端，更深刻了解这种痛苦，因此王董事长在2018年，提出了从Eye ware到Eye care的转型，也就是这个行业应该从原来卖眼镜产品转型成为提供用户眼睛健康的解决方案，宝岛首先针对青少年进行管控近视加深的方案，购置眼底照相机、多功能综合检眼仪、数字裂隙灯等设备，利用AI算法检查度数与眼压的情况以及角膜与结膜的健康，让青少年每三到五个月到门店进行三五分钟的检查，帮助父母管理小孩近视度数的增生，这很快就成为受父母欢迎的一项业务，一次检查收费一两百元，一年的套餐700元，过程中验光师分析眼睛健康度数，提供解决方案，与父母站在同一阵线，以管理小孩近视度数为共同目标，两三年后如果小孩需要换眼镜，很自然而然的会在原门店进行选配复购。

宝岛眼镜的案例让我们看到，一家企业要能够基业长青、与时俱进，需要洞察用户的真正需求，也就是消费者不是要换一个更好更贵的眼镜，而是希望不要戴眼镜或不要因为度数增加而频繁换眼镜。宝岛的战略定位转型，将眼镜店与消费者的关系从博弈变成共赢，将青少年的近视管理好，带动产业数字设备的进一步发展，也帮国家社会改善下一代近视严重的问题。

一个价值定位的转型、一项针对青少年近视管控的创新业务，带来了用户价值、产业价值、社会价值的同时增加，产生正向激励的增长飞轮：员工对消费者配镜服务的态度与专业度愈好→带来消费者返店进行视健康保养的转化率愈高→进一步带来员工的收入提高→最后达成了消费者控制近视度数后更加满意的共赢结果。尤其值得一提的是，宝岛把实体门店的员工从原来被认为是个成本负担变成了带给消费者温暖服务的尖兵，带动了组织生命力，迈向下一个时代。

我们再来看另外一个案例，传统超市行业是近十年来受到互联网电商冲击最大的行业，几个龙头企业接连发布亏损、关店、裁人的消息，这个行业还没有找到自救的道路。

山西美特好超市，创立至今28年，有100多家门店，储董事长应对互联网电商冲击的方法，也是从用户价值，行业价值，社会价值三管齐下。在用户价值上，美特好希望帮忙碌于工业社会的消费者扮演家中好二厨的角色，因此早于其他超市同行设立优鲜多歌供应链公司，投资中央厨房将蔬菜水果进行洗切包装，帮助消费者方便吃火锅、炒菜、煮汤，并且研发腌菜、卤菜、冷盘，进而到预制菜，在满足消费者需求的同时，也成为符合时代趋势的创新好业务。

在产业价值上，美特好孵化全球蛙数字零售赋能平台，先以母体美特好的需求来打磨迭代，发展会员数字化、营销数字化、交易数字化、线上线下全渠道融合、数据打通等产品模块，美特好让员工带手机上班，在手机上进行盘点、出清、采购等工作，并且学习线上用户运营，四五十岁以上的员工学习到如何运用数字化工具，同时还透过自身的努力增加收入，组织充满欣欣向荣的生命力。

全球蛙将这一套提炼成功的系统，向行业近300家区域连锁超市提供三年免费的共享使用，目前赋能1万多家超市门店，35万导购，服务上亿的消费者，也吸引了品牌商，透过这个网络进行产品创新测试及营销。

在社会价值方面，美特好积极开发地区好货，通过数据分析、节气策划帮助区域性的农产品、土特产销售到全国，帮助共同致富。

从美特好创新求生的案例我们可以看到，满足消费者生鲜、净菜、预制菜的创新，可以通过开发区域乡镇特产，健全供应链能力，同时提高用户价值，社会价值及企业价值。美特好同时发展了去中心化数字赋能平台全球蛙，帮助中小型区域连锁超市进行数字化升级，经过数字化相连后的协同网络，又帮助了品牌商进行新品试验，触达到下沉市场的千家万户，并且激活了无数的传统门店员工，学习新时代的工具与理念，帮助门店升级，提供多快好省的到家服务，带给员工希望，再次验证用户价值、产业价值、社会价值共赢的可能。

总结而言，商业向善、利他赋能是这个时代可持续发展之人心所向，也是设定一家基业长青企业能够像“时钟”自动运转生生不息的初心与基因。今天与大家分享组织生命力的三个底层基础：第一点、价值定位的跃迁，洞察用户、产业、社会的真正需求；第二点、管理理念的升级，激发员工创新、帮助员工升级，成就员工完成理想；第三点、利他赋能的人性升华，从博弈到共赢，共创商业向善的新文明。谢谢大家。

此次造就X拜耳“未来大会·洞见生命力”，共邀请了7位专家学者分享他们的洞见，共同探讨未来健康与农业、人文社会与企业发展等热点话题，畅想人类未来“生命力”的无限可能。