微商、会销走向衰落保健品体系变革创新

本报记者孙吉正

2020年，健康无疑是最为核心的关键词，保健品消费逐步年轻化成为了当下的主流趋势。

大趋势之下，很多产业开始迎合年轻人，在原有经销体系之中寻求“破圈”。一些微商品牌开始大量出现在综艺节目当中。但随之而来的，则是消费者对品牌的质疑、产品涉嫌虚假宣传等问题。

监管层面，自2020年5月以来，国家市场监督管理总局正在推进《直销管理条例》修订，将会建立起直销行业发展意见。作为保健品产品最主要的经营渠道，直销行业的发展和变动无疑将影响整个保健品行业。

同时在2020年，会销模式遭到了最为严厉的整治，直播带货的兴起也预示着微商模式开始逐步衰落。2020年成为了中国保健品行业的渠道变革之年。

旧体系遇挫

中国保健协会副秘书长周邦勇告诉记者，国内保健品主要是直销模式，但直销模式有一定的门槛，即需要商务部颁发的直销许可牌照方可经营。除直销之外，会销成为目前保健品中小企业的主要销售模式。

但自2019年“百日行动”以来，国家相关部门对保健品以及直销的监管一直处于高压状态。商务部曾在三个月时间内，对直销行业两次进行摸底，并发布《关于发布直销备案产品、直销培训员和直销员复核登记结果的公告》，市场监管总局还多次召开了针对传销案件和直销案件的研讨会。

根据业内人士的说法，在2020年国家相关部门对会销采取了零容忍的态势，尤其是在北京地区，一整年都在保持高压态势。此前，很多保健品企业都会在北京的郊区展开会销等活动，在今年几乎销声匿迹，且一大批会销行业的“元老”均已落网。值得注意的是，目前并没有法律明文规定会销属于违规的商业活动，但由于会销本身与传销活动高度关联，导致了会销被相关部门高度关注。

直销行业专家欧阳文章表示，受新冠肺炎疫情和高压监管影响，很多企业开始逐步放弃直销业务。记者注意到，除交大昂立、香雪制药等医药产业的企业在直销业务方面有所改变外，曾以直销为主的天狮集团也逐步放弃了直销业务，转而发展旅游、酒店等其他业务。

虽然相关部门的高压执法态势有效地净化了直销行业，但仍有直销企业因涉嫌传销被立案调查。2020年10月，一起通过挂靠山东永春堂集团有限公司，进行组织、领导传销的案件，由山东临沭县法院进行审理并作出判决。此外，永春堂公司也被河北献县市场监管局立案调查。

不过，虽然在2020年特殊的市场环境下，线上渠道有着意外发展，但直销渠道仍旧是保健品行业的最主要的渠道。前瞻产业研究院发布了《2020~2025年中国营养保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》，报告显示，目前我国维生素和膳食补充剂保健品品牌，及体重管理品牌中，占比较大的康宝莱、无限极、安利、东阿阿胶、完美等公司，均是直销企业，凸显了直销方式仍然是营养保健品企业的主要营销方式，直销仍然发挥排头兵的作用。

直销行业专家胡远江认为，直销行业近年来发展趋势正旺，目前虽有两个条例（《直销管理条例》和《禁止传销条例》）的约束，但仍存在诸多灰色地带和不规范的行为。虽然灰色行为可能对于企业短期发展有一定的推动作用，但已经背离了直销行业以产品和口碑为主的发展核心，即以产品和口碑为主。如果长此以往，将会脱离正常的行业发展环境。

线上渠道的改变和爆发

随着会销渠道遇挫，很多中小保健品公司开始另寻出路。根据此前某电商平台发布的数据，在2020年“6·18”期间，眼部保健类产品销售同比2019年增长4126%、蛋白粉同比增长751%、维生素类产品同比增长387%，其中95后、00后成消费主力，活跃用户同比增长126%。

而除了与京东、阿里等线上平台达成合作之外，很多公司选择了直播带货。中国代理商协会主席、保健品行业人士樊晓军告诉记者，2020年，保健品的传统渠道都出现了很大的变化，尤其是原有会销渠道的份额很大部分开始向线上转移，这也反过来促使保健品消费人群开始出现年轻化的趋势，尤其是直播带货的兴起，承接了很大一部分会销渠道的分流。但这也让很多产品功效问题、是否涉及虚假宣传的问题暴露在了公共视野当中。新华网曾发布预警，面对直播带货中的商品尤其是保健品，“免费试用”“保证疗效”等伎俩务必小心。

值得关注的是，疫情期间，很多商家都宣称自己的保健食品有抗疫功能、自己的医疗器械可以提高抵抗力等。而早在2019年，国家市场监督管理总局《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》第三次向社会公开征求意见，其中要求：药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得违反《中华人民共和国广告法》有关条款的规定，并不得出现：使用医药科研单位、学术机构、行业组织、医疗机构或者专家、医生、患者的名义或者形象等情形。

樊晓军对此观点认为，这说明年轻消费者开始接受中医药类保健品，阿胶、燕窝、田七等中药类保健品开始活跃在大众消费者面前。“直播带货可以向消费者阐释产品功效和特性，有利于消费者接纳产品，但随之而来的问题就是过于虚假和夸大功效等问题。保健产品面临着新鲜渠道的更替，但虚假宣传的问题依旧是监管的重中之重。”

在2020年下半年，“辛巴假燕窝”事件将直播带货与保健产品的虚假宣传问题无限放大，除了假燕窝事件之外，还出现了诸如类似“诺贝尔化妆学奖”的笑话。这也从侧面显现了直播带货过程中，带货者很大程度上忽视了《广告法》对保健产品的宣传限制和规定。

周邦勇告诉记者，保健品本身并不是刚需产品，需要对消费者和受众人群传达产品的信息，才能引起消费者的购买欲，但宣传不应该建立在保健品存在药理价值的基础上，传达正确的产品价值观才是保健品健康发展的前提。

微商的衰落与出圈

在2020年，被誉为“微商教母”的张庭开始频繁的直播带货。2020年6月10日，张庭在抖音直播间带货首秀战绩达2.56亿元。单场直播下来，累计观看人数超1900万人，订单量115.98万单，峰值在线人数49.80万人。

在微商教母“出圈”的背后，是微商产业不断的衰落，从2015年开始，传统微商就开始了下滑趋势，因而“微商出圈”成为了2020年微商产业的主要动作。在2020年，各类微商品牌开始实现“出圈”。诸如梵蜜琳、麦吉丽、英树等微商品牌开始出现在各类综艺节目之中。但各类质疑也随之而来。

微商品牌的特性主要集中于高度依赖代工，且产品普遍不具备高门槛。此外，还有一定的产品宣传问题。英树曾赞助过《吐槽大会》《脱口秀大会第二季》《创造营101》等热播综艺，但是在产品宣传上，却出现了高度不一致的问题。“英树，英国的一个品牌，源于英国的一个小镇，有着百年的历史。”“英树，成立7年，想做民族品牌的骄傲”。而在英树官网上，其主推的却是法国的一款产品。

自2019年，随着我国首部电子商务法《中华人民共和国电子商务法》的实施，游走在“灰色地带”的微商行业将不再是法外之地。2020年，微商企业开始逐步销声匿迹，在这背后是相关部门执法态势的强化。2020年12月，海口市市场监督管理局对三名涉嫌在微信朋友圈发布违法广告的人员处以40万元罚款，对此，海口市中级人民法院维持了市场监管局的判决，这也成为微商因在朋友圈涉嫌虚假宣传的典型案例。

“微商出圈本身表明了目前原有产业渠道的改变和变革，但不变的是微商产业乃至保健品行业的虚假宣传问题。随着很多问题从小众视野转移到了大众面前，相信会有所改变和更替。”樊晓军说。

微商、会销走向衰落 保健品体系变革创新

微商、会销走向衰落保健品体系变革创新