直播带货拉升股价，TVB要成为下一个东方甄选？

作者 | 何蕾林小白

入局直播电商，拉升股价，成功触底反弹，东方甄选的剧本，TVB（香港电视广播有限公司）正在“翻拍”。

3月7日晚，TVB艺人陈敏之、陈豪出现在淘宝直播间，6小时的直播，销售额超过2350万元。

次日，TVB盘中大涨98%，股价创2020年4月以来新高。

已经连续5年亏损、“抠门”且没落的TVB，能否借助直播电商，重振当年的辉煌？

“史上最大涨幅”

对于TVB忠实观众而言，在直播间里看到自己喜欢的TVB艺人，是一种新奇且紧张的体验。

3月7日晚，TVB在淘宝开启首场带货直播，陈敏之从6点播到12点，陈豪9点出现在直播间，互动了1个小时。

网友也对这场直播有积极的反馈，有留言心疼敏之要播6小时的，有夸赞陈豪“从头吃到尾”，现场表现接地气又搞笑，还有网友建议挑选更多香港本土品牌，希望更多TVB艺人出镜。

根据官方发布的数据，这场持续了6个小时的直播销售额超过2350万元，吸引了485万人次观看，累计观看人数超过320万，最高在线人数超过3万人；截至目前，账号“TVB识货”，已经有14.8万粉丝。

虽然和李佳琦等顶级直播间相比，销售额和观看人数还有非常明显的差距，但直播电商对TVB的影响远不止于此。

今年3月1日，TVB宣布将透过附属公司上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）与淘宝达成合作意向，双方将于年内共同发展超过48场电商直播。

“启动TVB电子商贸直播的重大里程碑”，TVB预计这项合作将带来千万级别港元的收益。

消息宣布当天，TVB股价上涨2.43%，随着合作动态增多，TVB在谷底沉默许久的股价，开始直线拉升。

3月3日，TVB股价大涨超51.55%，创出该公司史上最大涨幅；3月6日，上涨9.57%，7日上涨12.95%；第一场淘宝直播后，TVB股价盘中大涨98%，最终上涨85.08%。

自3月1日宣布与淘宝合作直播以来，TVB股价一度暴涨219%。

在TVB影响下，邵氏兄弟控股、英皇文化产业、橙天嘉禾等香港影视股集体飙涨。其中邵氏兄弟控股一度飙涨318%。

一场直播拉升股价，TVB要像东方甄选一样，走一条曲线救国的路线？

TVB的没落与转型

“北上直播求生”，媒体这样形容TVB的转型。

开播于1967年11月的TVB，全称香港电视广播有限公司，又称香港无线电视。在其半个多世纪的发展中，推出了《上海滩》《天龙八部》《射雕英雄传》《鹿鼎记》等诸多经典作品，刘德华、梁朝伟、黄日华、古天乐等一大批明星在这里走红。

2013年堪称TVB的高光时刻，那一年《冲上云霄2》获最佳剧集大奖，TVB的营收和盈利也在这一年迎来高峰，分别达到了56.86亿港元和17.38亿港元。但从2014年开始TVB盈利能力不断下降。

自2018年到现在，TVB已经连续亏损4年，根据2022年半年报显示，TVB报告期内归母净利润亏损2.24亿港元，同比减少20.89%。

在盈利能力下滑的同时，TVB股价也陷入长期下跌的泥潭中，去年一度跌破3港元/股。

观众对TVB推出的剧集的评价也从经典转为失望，2006-2011年，TVB推出的《法证先锋》系列3部剧集，被公认为经典作品，豆瓣评分分别为8.8、8.3、7.7分；2020年TVB推出《法证先锋4》时，首播收视率从33点不断下滑，直到2022年推出《法证先锋5》，两部续作豆瓣评分仅在5分左右。

种种信号都在暗示，TVB的转型迫在眉睫。

2022年底，华人文化集团公司董事长兼首席执行官、TVB董事局非执行董事黎瑞刚回应目前TVB的弊端时说：“在一两年时间内尽最大努力调整到位，不进则退，无功则过，不改则死，TVB没有时间了。”

内容上，TVB不断加强和内地视频平台的合作。2016年由华人文化牵线，TVB宣布与爱奇艺达成战略合作，将联手把《创世纪》在内的三大IP剧集，翻拍成超级网剧，同时TVB本土制作的电视剧《盲侠大律师》也独家分销给了爱奇艺。

自此，TVB在内地市场愈发活跃。《声生不息》多次登上微博话题热榜，《法证先锋5》《隐形战队》等剧集实现翡翠台与内地网播平台同步上线外，还与内地平台联合出品真人秀《无限超越班》。

内容之外，TVB也在积极拓展电商之路。

而在淘宝开启直播带货前，TVB就已在抖音先行试水。2022年4月，TVB入驻抖音直播，在官方账号以外，开通了3个直播带货账号，分别为TVB识货（港式甄选）、TVB识货（美味甄选）和TVB识货（香港严选），目前粉丝数量分别为67.4万、15万、27.4万。

而早在2021年8月，TVB还斥资2亿港元，收购了香港本土电商公司士多（Ztore Investment Limited）约75%的已发行股本，取得该公司控制权，而士多运营的两个电商平台Ztore和Neigbuy被TVB视为跨赛道升级的两柄利器。

对于入局电商，两年前出任TVB总经理的曾志伟曾坦言，开展直播带货、让艺人入驻短视频平台，是为了让他们去认识正在变化的市场。

经过一系列的探索和布局，TVB电商正在快速崛起。2022年上半年，电视广播的电商收入约4亿元，占总营收的四分之一，同比增长约26倍，环比增长93.69%。

遗憾的是，目前电商依然无法改变其亏损现状，2022年中报显示，TVB报告期内实现营收18.2亿港元，同比增加45.82%；归母净利润亏损2.24亿港元。

跨界直播带货的挑战

据新东方在线年中财报，截至2022.11，营收20.80亿元，同比增长262.7%；净利润为5.85亿元，上年同期为亏损5.44亿元。其中，直播电商业务GMV为48亿元，自营产品及直播电商分部总营收17.66亿元。

因为政策原因，新东方股价一度跌到2.84港元，市值一度跌去96%；又因为直播电商，新东方股价最高涨到75元，涨幅超过30倍。

同样是上市公司转型，已经开始布局直播的TVB，能否成为下一个东方甄选？

东方甄选有新东方经验丰富的老师资源，他们有文学积累，又会讲段子，在平台的支撑下顺利转型成优秀主播；TVB也有“人”的优势，他们有优秀的演员和几十年的观众积累。

“想在直播间看到XXX”，不少网友直接“指名”，希望能看到自己喜欢的TVB艺人。

大和发布研究报告称，TVB布局直播，可以加速其跨境直播电子商务，并引入了强大的渠道，令其内容和艺员资源在内地实现货币化。

但有艺人和观众的情怀并不能支撑TVB直播顺利的走下去。事实上，刚结束的直播中，TVB已经暴露出了一些问题。

比如，最直接的“选品”问题。据了解，第一场淘宝直播，TVB共上架了131款商品，包括零食、护肤品、生活用品等。除了特色的“香港本土”的保健品、食品等，其他商品和一般直播间并没有不同，甚至价格也没有太多优势。

消费者想要更多更有性价比的港货，但目前TVB直播间并不能满足这一需求。比如直播间到手价106元的埋堆堆会员年卡，就被吐槽贵。“刚买的季卡8元”，有网友指出，因为选品和价格，导致直播间吸引力不大。

6小时2350万元的销售额，固然有主播和TVB努力成果，但也有“首次直播”和38大促的加持。

事实上，在TVB官方下场前，已经有不少TVB前艺人们尝试直播带货，比如李国麟、黎耀祥、温兆伦、樊少皇、陈小春、曾志伟等，但效果都不是很好。

一方面是直播间销售的商品多是口红、茶叶、酒、廉价包等，不仅单一不能吸引用户，甚至还出现“假酒”的风波；另一方面，这些艺人在直播间的表现也尴尬木讷。

这也是TVB面临的挑战，尽管TVB有丰富的艺人资源，但艺人能否转型成优质主播？

东方甄选也只有一个董宇辉，董宇辉的影响力也远超其他主播。比如，董宇辉抖音个人号粉丝已经达到1035.9万，相比之下，东方甄选其他主播的个人粉丝量在百万级别。

除了“港普带货”“港剧带货”“港剧置景”，TVB还需要推出更有特色的主播和直播间。

此外，TVB自身的运营能力，也让人担忧。“抠门” ，这是TVB给大众留下的印象，除了剧集制作费精简外，TVB演员的工资也异常节省，甚至一度传出给老戏骨300港币月薪的合同。

直播电商虽然赚钱，但如何合理分成，是个大问题。

“目前仍在等待集团在业绩中公布明确的时间表、收入模式及利润率等细节。”大和发布研究报告称。而有不少网友也表示担心，“按照TVB的传统，不会继续压榨艺人的工资吧”。

根据TVB预告，下一场淘宝直播是3月30日，和已经日播、甚至24小时直播的其他主播相比，节奏明显太慢。

“集团在中国内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段，未来对集团的贡献尚未能确定。”3月9日，TVB在公告中表示。而当天，TVB股价也由涨转跌，下跌14.93%。

对于TVB而言，直播带货是一个拓展盈利渠道、摆脱亏损的好机会；但想真正上演成功翻身的剧情，TVB和它的艺人们，依然面临各种挑战。