拆解理想财报：做好打价格战的准备了吗？

作者：连禾，编辑：赵元

卖出去的车型越来越多、价格越来越贵，赚钱却越来越辛苦、亏损越来越大。
这是反映在理想汽车2022年财报中的一个现实矛盾。
2月27日，理想汽车发布了2022年第四季度及全年财报。在新能源车交付量、车辆销售收入、毛利等多个方面，都实现了不错的增长：

汽车总交付量达到133246辆，较2021年的90491辆增长47.2%；
收入总额为人民币452.9亿元，较2021年的人民币270.1亿元增加了67.7%；其中卖车的收入增加了68.8%；
毛利为人民币87.9亿元，较2021年的人民币57.6亿元增加了52.6%。

唯独有最重要的一条，是理想面临的一个难题。2022年，理想的净亏损来到了人民币20.3亿元，较2021年的3.215亿元扩大了534.21%。理想的毛利率也下降了1.9个百分点至19.4%。
那么关于理想的这份年报，最核心的问题就呼之欲出了：亏损从何而来？
再往前看，理想如今正式走过了仅靠理想ONE这一款车型走天下的阶段，接下来它还将陆续推出多款新车型。这一背景下，理想的盈利之路到底还有多远？它又到底能不能接得住已经在酝酿的行业价格战？
一、车型换代合格，但销量目标未完成

在中国新能源车市场中，几乎所有的车企都将2025年当做一个关键年份。
比如零跑将2025年的销量目标定在了80万台、何小鹏说小鹏汽车到2025年要拿到10%的市场份额、雷军说小米汽车要在2025-2030年进入世界前五、余承东表态华为有信心到2025年帮车企卖出100万台车。
但是他们都不如理想定下的目标激进：2025年卖出160万台车，他们认为这样才能在淘汰赛中活下去。2021年初的时候，李想还在一封内部信中提到，理想2025年的战略目标是在国内占据20%的市场份额。
基于这一目标，理想此前定下的2022年销量目标是20万台，随后又下调至17万台。不过它没能完成这一目标。
2022年，理想最大的变化，是在车型上的换代。

理想在去年9月宣布停产爆款车型理想ONE，并分别在9月份、11月份开启理想L9和理想L8的交付。前者是一款更高端的车，比理想ONE售价高出10万元左右，后者是理想ONE的升级替代款。
此前，在《理想为什么急了？》一文中，市值榜曾经提到一点，理想ONE退出市场之后，理想L9能否成功接棒，对理想来说至关重要。
现在从销量表现来看，理想L9确实做到了这一点。
交付首月，理想L9交付量过万，后来在理想的统计口径中，理想L9开启交付之后，连续两个月成为中国大型SUV市场的销量冠军。
理想L8的交付成绩也算不错。12月理想L9和理想L8均实现交付量过万，也帮助理想成为造车新势力品牌中最快达到月交付量超过2万辆的品牌。
从这个趋势来看，L9和L8的接棒，从市场欢迎程度来说，至少是合格的。
但理想要在接下来卖出更多的车，不得不在产能上多下功夫。
目前，理想汽车有江苏常州和北京两个生产基地，其中常州工厂年规划产能是10万辆，正在进行二期产能扩建，二期规划产能10万-20万辆，北京工厂仍在升级改建中，预计今年一期投产，产能10万辆，生产纯电车型。
此外，还有媒体报道称，理想汽车拟在重庆自建第三产能生产基地，建成后有望为理想贡献最大产能，不过理想2022年才拿地，正式投产至少都要到明年。
由此推算，短期内理想的年产能依旧只有10万辆，下半年预计会增加到30-40万辆产能。
可以预见的是，如果2023年理想纯电车型无法开启交付，那最极端的年度交付成绩，是30万辆。
这也符合大摩的预测，其在研报中指出，理想汽车在30万至50万元人民币高端SUV市场的份额倍增至约20%，即今年销售量可达约30万辆。
不过30万辆的交付量，意味着理想的交付量要比今年增长125.15%，挑战巨大。
但相比之下，理想更大的挑战在于，如何走出当前的亏损局面。
二、产品高端，利润不高端

抛开激进的销量目标，从新车型的增多、销量表现、既定的产能规划来看，理想的进展比较稳健的。
至少从规划的落地上来看，理想的大部分动作都在按部就班地施行，且成效不错。
不过从利润端来看，理想面临的挑战要更大一些。
从经营利润来看，理想汽车2022年经营亏损高达36.5亿元，同比2021年扩大了259.27%，归母净亏损率从2021年的1.19%扩大到了4.44%。
可以看出，2021年的理想，距离盈利已经触手可及，2022年却又远了一步，这是为什么？
第一个原因是理想的毛利率下降。
2022年，理想整体毛利率为19.4%，比2021年下降了1.9个百分点。对应的车辆销售毛利率分别为19.1%和20.6%。

上文我们提到，2022年是理想车型的换挡之年，整体车的单价向上走，产品更加高端。一般而言，更高端的产品意味着更高的附加值、更高的利润率。
一方面由于2022年11月之前，碳酸锂的价格持续上涨且在高位运行，拉升了动力电池的价格，导致新能源车企的成本较高，另一方面，新产品在销量尚未达到一定水平时，单车的固定成本难以下降。
在业绩会上，有投资者表示新产品往往在前5万台时，成本会处于高位，这是否是影响理想毛利率的原因，理想的CFO李铁并没有否认。
按照理想官方微博发布的数据，2022年，理想L9的上险量为40151辆。
在上述原因之下，2022年理想L9并在拉高毛利率上没有达到应有的效果。即使是在L9作为主销售车型的第四季度，车辆销售毛利率已经大幅回升，也只有20%，低于2021年同期的22.3%。这也导致第四季度的盈利额缩水，从2021年的2.96亿元降至2.57亿元。
至于未来，李铁表示，L系列平台所有的产品我们设定的整体毛利率是35%。不得不说，这是一个很高的水平。
李想此前在接受采访时表示：
制造业的商业模式，大概有10 个点的毛利率就可以了。消费品的商业模式，对于汽车来说，有10到20个点的毛利率就已经很高了。第三种是成为一个科技企业，那你需要 20个点以上的毛利率，才能支持科技企业的研发投入。
而被称为成本控制狂魔的特斯拉，近三年汽车销售部门的毛利率最高为29.3%。毛利率高于同行，也是特斯拉举起价格镰刀的底气。
第二个原因是研发费用的上涨。
2022年，理想的研发费用同比增加106.3%至67.8亿元，增长幅度远超收入，原因在于员工数量增加、整体薪酬变高以及新车型和技术研发活动开支上升。
理想的抠门则体现在营销及行政费用上，在不断有新车型推出的2022年，理想的销售及分销成本占营业收入的比重还下降了0.42个百分点。
这一点对于减少理想的亏损率影响微小，但确实反映了理想优越的控费能力。
在特斯拉发起价格战的当前，控费能力极为重要，当然，更重要的是，如何在整个行业利润空间可能受到压缩的情况下保持毛利率的稳定。
三、要做好打价格战的准备

随着新能源乘用车渗透率的不断走高，并逐渐接近2025年这一节点时刻，中国新能源车市场，正在呈现出更加清晰的变化。
第一，行业淘汰赛已经陆续打响，第一波没能扛住的企业呈现出退出迹象。
比如去年底，李一男创办的自游家NV，因被生产资质卡住，传出裁员、解散、清退传闻，目前尚未传出进一步好消息；
比如威马，曾经是新造车第一梯队，如今却销量低迷、债务缠身。前段时间，多家媒体实体探访其位于温州、黄冈的工厂，发现几乎都处于“停摆状态”。
这还只是淘汰赛的前奏，未来随着竞争持续加剧，这个名单会越拉越长。
第二，过去的竞争已经塑造出了阶段性的市场格局，即“两超多强”，两超是特斯拉和比亚迪。
乘联会数据显示，2022年全年，比亚迪、上汽通用五菱、特斯拉中国位列中国新能源乘用车厂商前三位，市场份额分别为31.7%、7.8%、7.8%。理想汽车排在第9位，市场份额为2.3%。

此外，销量排名TOP15的厂商占据了81.9%的市场份额。
但这个格局不会一直稳固下去。随着时间的推进，多家企业会持续推出新的车型、会补上之前的短板、会有新的潜在的强大竞争对手正式入场（如小米）。
第三，也可能是对行业影响最大的一个变化，是价格战的开启。
据财新网统计，自去年9月至今，特斯拉在中国市场多次以不同的形式降价，其中Model 3起售价降到了22.99万元，Model Y起售价降到了25.99万元，均创下了历史最低价格。
受特斯拉降价影响，国内众多的车企也选择了降价以应对竞争，其中包括但不限于蔚来、小鹏、零跑、AITO问界、广汽埃安、极氪等。
将视角切回到理想，理想也有降价，只不过跟特斯拉降价的关联不大。理想的降价车型是理想ONE，目的是清库存、加速车型换代，而并非单纯“以价换量”。
从目前来看，理想还未下场参与到价格战肉搏中。
此前的一次直播活动中，李想也透露，理想不会跟随特斯拉降价。
上个月，他还在社交媒体发文称，特斯拉降价了，特斯拉店面Model Y对比最多的是理想L8；问界降价了，M7对比最多的也是理想L8。包含小订单里增换购理想L7最多的是Model Y。
“原理都一样，被比较最多的车型是该价格区间销量最好的车型。”他这样写道。
言外之意，就当前阶段而言，李想对理想的车型足够有自信。
但是再往后呢？理想汽车的车型会进一步丰富，价格也会持续下探至30万元区间内，会进入到竞争最为激烈的细分市场，到那时，理想打不打价格战、能不能打赢，都是需要认真考虑的问题。
毕竟，短期内难以实现盈利的客观条件下、市场竞争不可避免走向残酷的市场前景下，对大多数企业来说，规模和利润空间，只能选一个。