2020年直销行业十大新闻：千亿市场转型复苏，新机遇下的前景仍被看好

文/于娜

对于我国保健品直销行业来说，2020年注定是跌宕起伏的一年。

经历了2019最严厉监管年的保健食品行业，在这次新冠疫情期间，迎来了新一轮市场复苏机遇。

进入2020年以来，虽然行业主管部门对于保健食品领域乱象焦点欺诈和虚假宣传的监管依旧处于高压状态，但是在新冠疫情影响下，国民的健康需求出现井喷，保健品市场需求猛增，同时直销企业积极探索直播电商等数字化创新，迎来了行业发展的一个新的窗口期。

正如普华永道对保健食品大趋势的分析，近年来，国民收入水平的提高、老龄化的慢病管理需求提升、城市化及生活环境的问题引发人们对健康的关注，成为了中国保健食品市场发展的重要驱动力。

根据新闻事件的关注度、行业影响力及业内人士反馈，《华夏时报》遴选出2020年度保健品直销行业十大热点新闻，从中可见，严格政策监管规范仍将持续，保健品行业形象和消费者信任度逐渐恢复，此外新兴科技与行业融合将推动产品和服务升级，为行业发展带来利好。

1、直销企业积极支援抗疫复工复产

2020年伊始，一场突如其来的新冠疫情席卷而来。在疫情带来的停工、停产、封路断供等困难下，直销企业通过不同渠道捐款、紧急调拨抗疫物资产品驰援武汉等疫情严重地区，同时调动各方资源全球采购口罩、防护服等急缺防疫物资捐赠疫区。在严峻的考验下，安利、葆婴、无限极、绿叶、卫康等直销企业积极有序复工复产，转产抗疫，将化妆品、日用品生产线迅速改造，用来生产口罩、消毒液，以缓解防疫物资供应短缺的压力，同时满足家庭消费者日益增长的防护消毒需求。

2、疫情刺激保健品需求上升，产业迎提速窗口期

今年年初以来的新冠疫情，让维生素类膳食补充剂市场迎来转机，各地药店渠道的维生素C等保健品的销量急剧上升，甚至曾出现消费者排队购买的现象。同时，保健品也被纳入抗疫商品专区出现在各大电商平台和微商朋友圈，且销量不错。汤臣倍健等保健食品企业在今年一季度的业绩也较去年同期有所增长。疫情导致维生素需求增加而供应不足，产业链上下由都面临发展机遇，其中膳食补充或营养补充、慢病康养、疾病预防、中药调理，是未来保健品企业发展和产品结构围绕的合理方向。

3、保健品行业新蓝帽产品获批猛增

一片沉寂的国内保健品行业迎来了高光时刻。在2020年2月17日一天，国家药品监督管理局政务服务门户公布了2批共86个新蓝帽产品获批信息。从公开信息看，57%的产品为2014年受理，20%为2015年受理，最早的受理产品为2007年。获批蓝帽产品分别来自仙乐健康、娃哈哈、蒙牛、广东太阳神等国内大健康相关企业。此举对整个行业复苏和新发展释放出信号。

4、十一部委联合整治虚假广告，保健食品是重点监管领域

2020年3月18日，国家市场监管总局等十一部门关于印发《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》和《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》的通知。要求严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告，集中曝光典型违法广告案件。通知还提出，将加大监测监管力度，坚决遏制移动APP、自媒体账号等虚假违法广告多发、易发态势。

5、七部门联合下发《保健食品行业专项清理整治行动方案（2020—2021年）》

2020年4月26日，国家市场监管总局、中宣部等七部门联合印发《保健食品行业专项清理整治行动方案（2020—2021年）》，明确下一阶段保健食品行业的整治重点，强调保持高压态势，严厉打击当前保健食品市场存在的各类违法行为。

此次《方案》同样将整治保健食品欺诈和虚假宣传行为作为重点，严厉打击食品生产经营者以会议、讲座、健康咨询、专家义诊、免费体检、组织旅游等任何形式对食品保健食品进行虚假宣传、欺诈营销的违法行为。方案还提出严查传销和违规直销。严格保健食品直销市场准入，对存在虚假宣传、欺诈消费者等严重违法行为的直销企业，依据《直销管理条例》予以处罚，直至吊销违法企业的直销经营许可。

6、安利跻身单场直播带货亿元俱乐部

2020年5月19日是安利雅姿宠粉节。依托安利云购微信小程序的“优选直播间”，安利（中国）总裁余放亲自下场带货，分享自己的美容心得，“安利”安利旗下雅姿美容化妆品系列名品，创下累计123万人观看、2小时销售额破亿的新纪录，安利自此跻身直播带货单场亿元俱乐部。

不同于一般的直播带货，安利直播电商的迅速崛起靠的是运营私域流量，并能与自己的直销模式完美融合。同时，这也把直播电商与安利丰富多元的优质产品、安利营销人员的个性化服务、丰富多彩的社群活动、遍布全国的线下体验馆、快捷方便的京东物流完美整合，走出了有安利特色、与原有直销模式有机融合的直播电商之路。

7、人大代表建议保健品行业扶持与管控并重

在2020年5月召开的全国两会上，如何建立一个健康的保健品市场生态成为热点话题之一，对于如何鼓励、支持保健食品行业健康发展，科学引导全社会认知国内保健食品，人大代表们纷纷提出重要建议。国人大代表、晨光生物科技集团股份有限公司董事长卢庆国建议，国家市场监督管理总局加大对产品虚假、夸大宣传的打击和处罚力度，提高企业的违法成本，及时清除害群之马，促进行业自律，提升本土保健食品的形象。同时，卢庆国建议国家市场监督管理总局进一步出台政策，支持有实力、规范的保健食品企业，在新产品研发、技术进步、功效研究等创新工作上加大投入。

8、牌照能卖吗？香雪制药转让旗下直销企业股权被叫停

2020年10月26日，香雪制药发布公告，广州市黄埔区市场监管局以未经国务院主管部门批准办理变更登记（备案）为由，撤销九极生物工商变更，并罚款15万元。九极生物成立于2011年4月被香雪制药收购，2013年10月28日获得商务部批准的直销牌照。受权健事件影响，直销监管加强，九极生物直销业务受阻。2019年12月31日，香雪制药发布公告，拟将九极生物100%股份以9000万元的价格转让给广州淡水泉。2020年1月3日公告显示，九极生物已办理完成股权转让工商变更登记手续。然而，上述操作完成后，却被官方叫停。

9、保健品成双十一囤货热门，年轻“养生族”改变消费格局

作为后疫情时期首个双十一，各大主力电商平台公布的2020年双十一销售数据攀升至新高度，其中保健品类不出意料地成为一大囤货热门。近年来，随着人们健康保健意识不断增强，尤其是今年在新冠疫情影响下，国民的健康需求出现井喷，叠加双十一商家优惠折扣力度，吸引消费者纷纷囤货。另外据几大主力电商平台统计，今年双十一期间，“90后”成为保健品消费主力，“00后”买家的数量相比往年也有所增加。业内人士认为，保健食品市场消费群体结构和购买习惯也发生了改变，年轻一代消费者逐渐成为生力军，未来将会有更多迎合新生代群体的产品和营销出现。

10、保健食品注册备案活跃，医药生物企业争相布局

2020年以来，寿仙谷、东北制药、东诚药业等多家生物医药企业进行获得了保健食品注册备案。截至当年7月，已有10多款国产保健食品获得注册备案，其中以企业自主研发的新产品为主。从今年上市保健品企业已发布的财报来看，新诺威、仙乐健康、寿仙谷等企业净利润均有不同程度增长。尤其是维生素行业迎来一轮较长时间的景气周期，下游饲料和保健食品、生物医药产品行业长期需求呈持续增长态势。